天猫双11放大招！阿里妈妈解决3C家电行业三大核心营销诉求

新周期下的3C家电行业正在发生结构性变化，品牌如何跑赢市场，把握新增长机会至关重要。

而营销的一切都是以品牌的生意增长目标为基础。打通人、货、场，其实是通过对于消费者的运营，实现以货拉人，再通过具体营销手段来实现以人聚场，最终实现在不同的场景完成品牌与销量的双增长。

阿里妈妈发现，在3C家电行业，品牌最聚焦关注的三个核心营销诉求就是：新品上市、多峰值联动和人群击穿。

于此，在2019天猫双11来临之际，阿里妈妈以洞察为起点，针对性地推出3C家电行业营销策略，试图在成熟市场寻找新的生意机会点，在新品类、新场景中找到未来增量钥匙。

阿里妈妈希望以“数据智能的消费者运营”的新营销，携手并助力品牌和商家们展开全方位备战。这也是“新营销”理念在9月阿里妈妈M营销峰会上提出后，在双11期间首次全面落地到商业场景。

01. 四大维度解读行业大势，引领品牌未来增长

在M营销峰会上，阿里妈妈的洞察类IP——

，在峰会现场发布了第四期深度行业报告。其中对于3C家电行业，阿里妈妈通过数据技术分析，从时间、空间、技术、观念这四个维度，整体解读了未来行业发展的趋势，为最终给出营销方略提供基础。

「阿里妈妈研究发现：

1.时间对于消费者主体进行重构，消费电子行业年轻化趋势凸显，90后族群成行业增长的关键动力。

2.空间则导致消费群体在不同地域间进行流转，近3年三四线城市在消费电子领域的市场份额占比持续提升，未来渠道下沉将会更加凸显。

3.在技术维度，技术进入消费领域的速度正逐渐加快，黑科技正掀起一股智能化的消费浪潮，不断渗透到消费者生活的方方面面。

4.观点的变化则带来了消费主张的改变：花钱买时间，科技提升生活质感和体验；颜值即正义；追求健康和绿色；兴趣消费表达自我。」

而在了解行业大势后，接下来阿里妈妈试图从三大营销诉求出发，为品牌商家提供洞察-痛点-营销策略的整体解决方案。

02.营销诉求一：借力生态、联动IP、品效协同，促进新品战役

作为品牌成长非常重要的一个发力点，新品战役是消费电子行业的营销胜负手。

天猫发布的《2019数据经济时代的机遇》显示，2019年有100万个全新产品的上市，产生了1000多个细分的新品类。举例来说，上海刚推行的垃圾分类政策，慢慢席卷了全国，垃圾分类小家电呈雨后春笋般的趋势，这就是新品的驱动力。

对于品牌自身来说，每年也将新品的线上营销放在非常重要的位置，因为线上有非常活跃的有高度黏性的年轻族群，是品牌的核心目标群体，在手机行业超过5-6的品牌营销预算投入了新品上市战役。

「阿里妈妈研究发现，以手机行业为例，每年的新机型发布都是品牌的年度盛事，也是品牌获取用户的关键节点。而在新机发布中，品牌不仅需要有硬核的产品亮点吸引消费者，更需要踩准消费者换机以及购机的时间节点，进而最大可能地实现销售转化。

以消费者换机时间节奏来看，50%的消费者在16个月内会进行手机的更换，80%的消费者在26个月内会进行的手机更换。另外，购机后的第2个月、第9个月、第21个月、第37个月是消费者更换手机的关键节点。在新机发布的场景中，品牌可以基于消费者的手机使用时间进行人群的换机概率预估，有效触达具有高概率换机的人群进行营销沟通。

之后，品牌还需在关键时间周期内，有节奏地运营这群消费者。以2018年发布的重点机型来看，在新机发布后的半年内是销售的关键期，半年后随着自然的衰减效应以及下代机型的发布，新机的销售开始变缓。在半年的销售期内，新机发布当天以及临近的大促节点成为新机的关键销售节点，品牌需要更好把控这2个节点的节奏。」

但品牌如何引爆新品上市，通常面临三个挑战:

1.新品层出不穷,如何实现迅速引爆？

2.如何借势新品实现人群圈层击破？

3.如何突破品效割裂，走向名利双收？

「阿里妈妈研究发现，在新机发布前，消费者更偏向于在内容渠道了解新机的相关信息，而这个时间大约在新机发布前1个月左右，因此为了在新机发布/发售当天取得更好的销售，需要提前在内容渠道进行蓄水，做好用户的认知教育和兴趣转化。

但手机消费不是冲动型购买或即时性购买，而是一种基于理性决策的消费模式。因此，为了有效地实现人群的转化，需要基于消费者的决策模式开展相对应的营销活动。

基于新机购买人群的行为洞察，阿里妈妈回推消费者在购买一部新手机经历的各类消费行为及时间节点，可以发现消费者从第一次产生类目需求到最后购买需要大概经历70天的决策周期，在这70天的时间里，消费者经历从模糊的品类需求到产生品牌兴趣再到购买等阶段，品牌需要针对不同阶段的消费特点开展针对性的营销沟通。

举例来说，当消费者产生第1次品类交互再到第1次当天浏览2个品牌的这段时间，消费者仍处于品牌的认知阶段，品牌的教育和植入是营销的重点；而当消费者开始浏览多个品牌，消费者进入了品牌兴趣期，营销活动此时的关键作用在于如何唤醒消费者的兴趣；而当消费者开始频繁主动搜索品牌时，消费者进入了关键的兴趣转化期，此时如何通过卖点有效吸引消费者促成加购收藏成为关键；而当消费者加购收藏之后，如何通过利益的刺激和促销活动，有效实现购买转化则成为关键的营销目标。」

某手机品牌上新营销策略：通过IP找到核心人群，品牌借力生态的力量快速大范围曝光，完成新品上市。

第一、人群的核心策略在于快速找到在新品的最重要的人群——换机人群以及对新功能感兴趣的人群，同时借助IP的联动，转化IP背后的年轻人群为品牌人群，利用年轻人喜好的直播、短视频、图文等创意形式进行花式种草。

第二、基于新机发布会的节奏进行蓄水预热，热销转化，在不同的时间点进行人群调优，进行媒体资源的配置优化。

第三、打造独特的营销场景，利用小黑盒、超品日等超级IP活动进行联动强势发布，对前期曝光的消费者不断召回再营销促进转化，帮助真正的新品爆发，实现品效的名利双收。这让该品牌成为天猫手机上市期间的销量、销售双冠军，也为品牌带来了新用户。

03. 营销诉求二：脉冲式成交行业，建立多峰值长线大促运营模式

3C家电是对行业大促节点高敏感的行业，消费者行为会出现脉冲式成交的特征，而波峰往往是由大促来推动的，例如三八女王节、618、家电行业的活动、双11，在每年长周期都会出现非常规律的脉冲式波动。

但品牌同样面临以下几个问题：

1.消费者对品牌的关注与大促转化关系如何？

2.品牌全年打造几次营销峰值最为合理？

3.消费者如何实现长线运营和承接？

阿里妈妈通过多峰值联动模型推算了消费者对品牌的关注与大促转化关系，发现当波峰达到两个甚至三、四个的时候，消费者对于整体GMV贡献更大。这意味着品牌需要布局起码两次的大促营销，才能带来更高转化。因此，阿里妈妈建议一年四次，差不多三个月为周期营销节点的分布，可能会对品牌长远发展产生综合效能最大化，创造与消费者持续沟通的机会。

注：品牌遵循该模型进行大促节点布局，同时也实现了长线的消费者运营。

注：多峰值联动案例，创造双高峰值，后续持续运营。

04. 营销诉求三：成熟行业的人群击穿：存量与增量共营

今天，消费者运营需要有存量市场的运营和增量市场的运营。尤其在长周期耐用品这一成熟行业，品牌达到一定规模时需要两方兼顾，一保一创，保住现有的市场地位，抢夺竞争先机，同时挖掘新的品类和人群机会，创造新的需求。保市场靠长线运营，抢先机靠机会的挖掘和打爆。

品牌需了解：

1.成熟行业的市场增长点在哪里？

2.如何用数据技术挖掘冰山下的巨大潜量新需求？

3.如何区隔存量市场与增量市场的营销重点？

首先看存量市场，存量市场是指已经在过往时间内购买过这个行业产品的消费者，而且在耐用品行业，周期本身的因素比价格更加影响购买行为，例如手机产品，消费者考虑更多的是买换机的周期，某种程度上比高低价更重要。最近洞察发现，不管是冰箱、家电还是手机，消费者更换的周期都有所延长，当展现出不同趋势的时候，把握消费者黄金决策周期是关键。

数据来源：阿里妈妈营销研究和体验中心

再看增量市场。增量指的是现在还没有显示对这个行业的意向和购买行为，但是通过需求挖掘，提供相应的产品和服务后，能够转化成新的增长点。

例如，新的人群机会，新的品类机会等。今天随着商业媒体渠道的持续增长，电商在整个行业占比越来越高，我们能够看到的消费者趋势和机会也变得越来越多，不管是消费升级、迷你电器、便携式等，都逐渐成为品牌新的利器。

数据来源：GFK

代表案例显示，PC行业品牌在过去几年进入了存量市场，虽然线上生意还在上涨，但整体是挑战与机会并存的市场。

挑战在于这个行业整体大盘走低，且可替代的其它产品日益增多；机会在于虽然它的整体销量呈走低趋势，但它的需求还是在不断升级。例如功能上根据很多新的需求做了升级，品牌在需求变化中把握脉络，实行差异化策略。

「阿里妈妈研究发现，基于数据技术分析，阿里妈妈看到PC原有的人群结构以男性为主，并主要由大学校园、职场新人、都市白领、高端升级人群组成，而不同的人群具有不一样的货品偏好和生活底色。

不过，尽管男性仍是笔记本行业的人群底色，但进一步洞察到不可忽视的趋势是，女性群体增速是男性群体增速的2倍左右，女性群体成为带动行业增长的关键引擎。

而如果聚焦到细分世代，阿里妈妈看到70后的女性群体浓度相对于80-90后的女性浓度更高，且已经接近男性浓度。这类人群已经开始突破我们对于笔记本固有人群底色和结构的认知，而且这类人群带来的溢价相对也更高。从客单价上，女性群体相对高于男性群体。

不可否认的是，这类我们之前未曾关注过的群体，开始“出圈”成为我们关注的潜在人群。」

PC行业品牌存量市场营销策略：存量人群年度陪伴式击穿，分层渗透节点双爆发。

在存量市场中，针对现有核心产品线进行人群策略体系打造，进行人群的圈层和出圈，一层层帮助品牌定制特有人群体系。在每次投放中都会进行调优和观测新机会点，真实投放中发现特定人群，单身宅或者青春小资这样的人群表现非常出色，通过再放大和媒体多触点沟通、大促转化，获得新的存量，高纯度新客占比9成以上。

PC行业品牌增量市场营销策略：人群精细化透视，数据技术发掘营销新契机。

「阿里妈妈研究发现，细挖70后女性族群的笔记本购买偏好和生活偏好，阿里妈妈看到特定生活场景驱动了该类族群的增长。

例如，在笔记本相关功能和场景的偏好度上，“学生”、“学习”、“编程”等成为显著的购机偏好，而这类偏好于70后的女性群体来说相对于显得突兀，但如果结合该族群在生活资讯上的偏好信息，即“高考”成为该类族群相对显著的资讯类别，我们大体可以勾勒出消费者的购机动机。即该族群的笔记本购买动机在较大程度上源于对处于初高中阶段子女的笔记本使用需求，也就是说在该类族群上出现了购买者与使用者相分离的决策模式。

在决策上，消费者既要考虑子女的学习诉求，同时需要兼顾其娱乐需求，因此游戏相关的场景亦有较大的凸显。另外，值得一提的是，该类族群在购机时更容易受到明星IP、口碑同款的影响，“同款”、“明星”等场景凸显，品牌在营销时需要更有针对性。

基于消费者全年的购机时间分布，阿里妈妈还发现70后女性族群在暑期进入显著的爆发周期。在这个时间节点购机，可能存在几种场景，如高考结束上大学前的购机、暑期补习班的购机、暑期娱乐的购机等等，而这些是品牌有效切入消费者决策场景的关键时机。因此，在营销时需要踩准消费者特定的生活场景，在合适的时间与消费者开展沟通。」

增量市场的挖掘通过行业透视，找新的人群、新的机会、新的场景、新的品类，不同的人对于不同的消费场景有不同的需求，所以在购买时形成了非常显著的人群×场景×需求的特色，品牌可以根据洞察进行人群周期和场景交叉的运营模式，充分看到这些行业机会。