10月的最后一天，茅台集团召开了一次高层会议。会上，高管们讨论的不是白酒的生产和销售，而是一个听起来非常跨界的概念——“区块链”。

“茅台集团也应增强政治和技术敏感性，研究区块链技术究竟会对茅台发展产生什么样的影响。”集团负责人李保芳表示，他们还要尽快交出一份“研究报告”。

10月24日以来，与区块链有关的消息不断“刷屏”，再次成为全民热议的话题，不少主流媒体快速推出速读区块链的文章。从那时起，像李保芳一样，对区块链“如饥似渴”的传统实体产业负责人越来越多，人们喜迎区块链。

但对于很多人来说，区块链还是一种“后天”技术，现在，传统行业大多处于”提前布局、尽早筹划“的状态。

只有一些和互联网紧密相关的产业，最先迎来了区块链时代的曙光——比如金融行业，区块链技术已经初步应用到电子票据、证照等场景中，一定程度上降低了信任成本，为交易提供了便利。

内容产业同样和互联网关系密切，也是最先试水区块链技术的行业之一。在版权保护和激活用户等方面，也有了一批将内容和区块链技术相勾连的先行者。

对于内容产业来说，区块链会带来一个全新的机会吗？

区块链版权保护业务整起来

“我知道区块链快3年了，但我说不清它究竟是什么。”一位接触过区块链的媒体从业者告诉刺猬公社。

这是人们对区块链普遍的认知状态。很多人不了解区块链，或者只知道它是一个“分布式账本”，对于区块链在各个实体行业落地、发挥作用的过程，还处于“认知黑箱”状态。

最近，区块链的百度搜索指数“暴涨”，图源：百度指数

不过，这也不能说人们对区块链的认识不够。直到今天，就连区块链行业也没有一个对区块链统一、公认的定义。因此，人们在面对“区块链是什么？”这一基础问题时，容易被枯燥冗长的解释弄得失去耐心。

对于区块，一个常见的解释是：区块就是储存信息的单元，储存的信息是一定时间内所有单元（区块）的全部信息。

“于一毫端，现十方宝刹”，在区块链上，部分就代表着整体。信息在各个单元中都能得到复制，进行篡改的难度也远超中心化的储存模式。

人们喜欢用账本来比喻区块链：账本放在村长家，村长很容易偷偷修改账目；账本放在各个村民家，大多数人同意才能对账目进行修改，就不容易错乱或损失。

区块链技术，就是让各个村民家都有账本、都能行使“记账权”。

也就是说，区块链的应用可以在不引入第三方中介机构的情况下，提供去中心化、不可篡改的交易保障。因此，区块链可以更高效地建立信任机制，显著降低交易成本。特别是在一些信任机制不完备、侵权行为高发的产业，区块链的应用前景非常广阔。

数字内容行业就是一个抄袭、盗版等侵权行为高发区。文本、音视频、应用程序等“数字资产”，被复制和非法传播的成本极低，版权所有者的维权成本却很高：单单证明“我的作品是我的”，就要经过多方公证和鉴定；很多时候，让侵权者承担责任并赔偿损失，需要的时间往往以年为单位。

区块链不可篡改和透明的特性，让它天然就具有很强的存证能力。借助区块链技术，版权所有者能够大大减少在“确权”上的麻烦，不必经过作为“中介”的鉴定、公证等机构，可以直接使用保存在区块链上的信息，证明其原创性。

在国内，已经有不少公司落地了区块链版权保护业务。2019年7月，人民网与微众银行共同推出了“人民版权”平台，使用区块链技术构建新闻版权“联盟链”，推动数字版权确权、监测、侵权取证、诉讼的全流程线上化和自动化。

目前，“联盟链”的形式，已经是区块链在版权保护上的普遍做法。

“联盟链”不难理解，就是指区块链的节点由多家实体机构组成，加入和退出都需要经过授权。“联盟链”可以扩大区块链版权保护的范围，也避免了节点规模过小造成的集体篡改风险。

安妮股份旗下的“版权家”平台官网，图源：版权家

除了人民网的“人民版权”平台，应用“联盟链”的还有A股上市公司安妮股份的“版权家”，腾讯等公司推出的“至信链”等等。国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，中国网络版权产业规模已达7423亿元人民币。区块链在保护上的应用，也将给这块巨大的市场带来新的活力。

版权存证和确权服务，也是区块链技术在内容行业最早应用的领域。不过，这是区块链+内容目唯一体系化落地的场景。

区块链能减少假新闻？可能是“畅想”

不论产业界还是学界，都不希望区块链在内容产业中的应用仅限于版权领域，人们都希望区块链能够在内容产业发挥更多、更核心的价值。

比如，借助区块链防止信息在传播中“失真”。2019年6月，传媒学者喻国明等人在论文中提出设想，希望能够在VR和直播等技术的支持下，利用区块链更好地还原新闻现场。

“社交媒体的去中心化并不彻底”，喻国明等学者认为，热点事件背后往往有商业力量的运作。在传播过程中，区块链技术能够让“技术把关”代替“价值把关”，也不会存在固定的中心节点，用户可以自主决定信息传播的中心点，在维护信息的客观、真实性上优势明显。

和利用区块链进行版权保护一样，中心化、信息不可篡改等特点，同样给了利用区块链维护新闻真实性的广阔前景。喻国明等学者在论文中表示，“直播、VR拍摄、区块链这三者的结合，将有助于人们全场域把握第一现场。”

知网搜索“新闻+区块链”，可以发现已经有不少相关论文成果

2019年10月，IT调研与咨询服务公司Gartner预计，到2021年，至少有10家大型新闻机构将使用区块链追踪并证实新闻信息是否属实；到2023年，全球将有30%的新闻和视频内容将通过区块链验证真实性。

这也从侧面说明，区块链在内容行业的落地绝不是1对1式的简单结合，想要实现更复杂、更实用性的应用场景，区块链必须和多种技术相结合才能实现——例如，在维护新闻真实性上，学者们预见了VR、直播等技术和区块链的深度融合。

此外，在信息的传播上，区块链本身也并非完美。区块链本身只是一种信任机制，它不能干预链路之外的信息和事件。

比如，在信息被上传到区块之前，区块链本身不能判断它的真实与否，也不能判断它是不是来自恶意上传，只能判定这一信息的在传播的过程中没有失真和掉包。因此，还需要配套的技术来保证信息本身的“真实”。

但为区块链“配套”、保证真实的技术，如今还没有出现。不光是内容行业，其他许多行业也面临着区块链在落地上的技术障碍。某种程度上讲，区块链本身是一种“后天”技术，人们还没有做好让它落地的准备。

这也使得借助区块链促进信息真实性，减少“假新闻”，但现在仍只是一种“畅想”。不过，即使区块链的技术真正落地，传统的传媒行业也很难借助它扭转下滑的趋势。

目前看来，传媒行业与区块链结合，并不能带来实效性新商业模式，这也意味着其中很难找到新的商业化价值。但这个结论仍需时间的检验，在降低交易成本上，区块链具有无可比拟的优势。我们仍然可以对区块链在传媒行业落地的前景抱有期待。

天涯和简书，已经用上区块链技术了

区块链的提出和应用已经有十多年，早在2008年11月，中本聪就在论文《比特币：一种点对点的电子现金系统》提出了区块链的概念，随即开展了区块链最早的实际应用——比特币。

一开始，区块链就和数字货币挂钩。现在，数字货币也是区块链最成熟、最广泛的应用场景。这造成了一种现象：一提区块链，人们马上就想起比特币等数字货币，继而产生对其中蕴含“财富”和“宝藏”的联想。

百度搜索“区块链+发币”的新闻资讯，大多为负面

基于区块链的数字货币，对很多用户都能产生吸引——别管值不值钱，先拿到了再说。一些面临用户流失难题的内容社区，正在用区块链货币对用户的原创内容和活跃行为进行激励，试图唤回用户、止住流失趋势。

比如天涯。你没看错，就是那个产生过芙蓉姐姐等“初代网红”、成立至今已有20年的“全球华人网上家园”。

天涯不缺注册用户。截止2019年11月，天涯已经积累了超过1.4亿注册用户。为了盘活庞大的用户体量，让社区恢复良好的内容生态，天涯官方在2018年7月引入区块链代币“天涯分”（TianyaToken，简称TYT），用来奖励原创内容和对社区活动的参与。

不论是在论坛、部落、天涯号，还是在直播、评论区，用户的所有原创内容和活跃行为，天涯都会根据相应规则，计算活跃度、原创度的贡献值，给用户发放天涯分。用户的原创内容越好、浏览热度越高，收获的天涯分也越多。

天涯社区“天涯分”上线时的媒体报道

在社区中，天涯分是一种支付和交易的手段，持有天涯分的用户可以购买社区特权和道具等虚拟商品，对社区用户有一定的实用性。与传统的用户积分不同，天涯分总量被控制在90亿，数量相对有限，从理论上讲存在一定的升值空间。

这就能够激励用户通过生产内容、增加活跃度的方式来“挖矿”。这种“挖矿”与数字货币挖矿不同，平台并不在意用户能“挖”到多少数字货币，而是在意用户“挖矿”这种提升活跃度的行为本身。目前，天涯的同时在线人数达到了30-40万。区块链和代币的发行，对于维持用户规模也起到了一定作用。

天涯创始人邢明曾说，“区块链不是救命稻草，而是天涯重新崛起的核武器。”与天涯一样，希望通过区块链和代币激励用户的还有简书。

2018年10月，简书推出了“简书钻”，可以通过购买会员、参加社区活动等方式获得。借助区块链技术，简书可以通过一套公开透明的贡献证明规则，记录和计算用户的活跃程度，并向用户发放代币作为激励。

但这种激励措施还面临一定的法律风险。

一位区块链行业人士向刺猬公社表示，所有涉及“发币”的行为，本身就处于法律边缘的灰色地带。为了防范可能的金融风险，早在2017年9月，国家就明确禁止区块链代币的发行和流通。

自产生之日起就伴随着争议的区块链，在内容产业的落地生根也磕磕绊绊。目前，不论是哪个产业与区块链结合，都面临着不少难以解决的痛点：交易不便、程序繁琐；甚至还有涉嫌诈骗、非法集资等破坏金融市场秩序的乱象。

但区块链对社会最大的改变，还是在于降低信任成本和交易成本，改变传统的信息流动模式。

一度流传很广的“王欣区块链天书”，图源：王欣微博

在国内，快播创始人王欣被认为是最早把“去中心化”概念做到极致的先行者。他在最近的一条微博中表示，“区块链今天最重要的成果还只是理念布道，就是让大家看到了‘信息互联网’的不足与‘价值互联网’的趋势。”在前沿互联网领域里，区块链被认为是价值互联网的基石。

对于内容行业而言也是如此。人们对区块链保持关注，并从中寻找机会，就预示着解决问题的可能。区块链也将是构建信任机制的基础设施，对这样的新生事物持乐见其成的态度，无疑是明智的。

“未来，上链量（指信息上传到区块链上的数量）将成衡量数字经济水平的重要指标。”2019年9月的云栖大会上，蚂蚁金服副总裁蒋国飞这样描述区块链在未来产业经济中的地位。

那时，不仅仅是内容产业，整个经济社会都将迎来区块链时代的黎明。