通过数据技术支撑的行业洞察，阿里妈妈研究发现，日化美妆行业的消费趋势看似错综复杂，但其中不无主线，于是试探性地提出消费趋势之变的观察范式：从“游牧民”到“采猎者”。 在此基础上，阿里妈妈进一步围绕“人、货、场”三大维度，逐一探寻与解读趋势及其背后的原因。

而以洞察为起点，行业营销策略也便应运而生。于此，在2019天猫双11来临之际，阿里妈妈再次系统性推出日化美妆行业营销策略，希望以“数据智能的消费者运营”的新营销，携手并助力品牌和商家们展开全方位备战。

据了解，这也是“新营销”理念在9月阿里妈妈M营销峰会上提出后，在双11期间首次全面落地到商业场景。

01. 消费趋势之变：从“游牧民”到“采猎者”

在阿里妈妈M营销峰会上，阿里妈妈的洞察类IP——alimama insight ，在峰会现场发布了第四期深度行业报告。阿里妈妈在报告中写道，日化美妆行业深处变革之中：一方面，高端化、精品化的消费升级态势尚未消退之时，国货品牌大众线异军突起，成为年内生意增长的明星。

另一方面，在追潮带货趋势正盛，消费决策看似越发感性的同时，“成分党”的人群体量也在快速扩张，消费决策又看似变得更为理性精明。

在这些看似相互矛盾的趋势背后，有无一条贯穿行业变迁的主线?主线的背后又有哪些营销机遇?

通过数据技术，阿里妈妈尝试对业内纷繁复杂的趋势信号进行总结串联，试探性地提出对消费趋势之变的观察范式：从“游牧民”到“采猎者”。

所谓“游牧民”是指消费者如“游牧时代”一样，在充满多种选择的广袤大平原中，多样泛化地做出消费选择，逐“水草”而居，追潮流而去。 所谓“采猎者”是指消费者如“采猎时代”一般，在充满机遇选择的丛林群中，审慎决策，精准选择，虽以部落而居，但却不盲从社群，往往是独立有主见地定向“采集狩猎”心仪之选。

而“游牧民”向“采猎者”的转变，具体可以拆分为三点。

02. 人：从“民”到“者”

消费者的行为不再刻板化依附于某一种身份标签之上，不再是某个身份标签的“属民”，而是回归自我需求的“个体”。这体现在男士也可买彩妆，少女同样要抗老，小镇照样买奢品，重要的不是性别、年龄地域、身份标签，重要的是“我”在此时此刻的需求。

首先是年龄身份的解绑。不同年龄的美妆消费模式正在松动，所谓19-24岁年龄组的年轻消费者，在各典型类目上的人群同比增速均显著高于其他年龄组，年轻化趋势突显，哪怕是在精华这种传统上以抗衰老为主功效的类目之中。

与“珍视青春” 相伴而生的便是 “焦虑初老”。年轻人在19-24岁期间的初老焦虑便已有所孕育，这种焦虑往往和年轻人的奋斗期前置相关，“熬夜霜/熬夜修复”等主打熬夜场景的单品悄然兴起，且在年轻族群中的扩张更为显著。

再次是性别身份的解绑。“他经济”现象在美妆行业内得到了越来越广泛的提及，业内多个平台研究报告均发现男性对美妆行业的生意贡献正在变得越来越大。阿里妈妈也发现，男士护肤生意的同比增速是美容护肤大类目的1.2倍，男士彩妆生意的同比增速更是彩妆类目整体的2.2倍，男士生意拓展迅猛。

此外，男性在购买美妆商品时，自用需求比例很可能相对较低，更多还是给“另一半”的送礼场景。举例来说，男性购买口红的均价要显著高于女性，且价格峰值还多处于19-25岁的恋爱期，更加凸显了送礼示爱场景存在。

最后是地域身份的解绑。也就是所谓下沉市场的兴起，三线及以下地域的年轻人也会去购买高端美妆商品，且高端品牌在小镇青年内的生意增速甚至会略高于都市青年。

03.货：从“牧”向“猎”

从货品角度看，消费者的需求越发专精，不再是如放牧般的在一群功能需求泛化相似的商品中随机选择，而是对功能功效有着一定的追求，要物有所“值”，物有所“专”，精准地“猎”到满足特定功效、场景的货品。

在对消费行为进行系统性洞察的基础上，阿里妈妈挖掘到三点货品趋势：

首先是功效·精细化，即消费者的泛化需求已经在向着精细化进行转型，功效的诉求更趋多元精致。我们一方面看到美容护肤品类下基础护肤需求在向着更为细分垂直的方向发展，传统的补水/保湿/美白的大功能词的生意涨幅有限，反而是“敏感/抗皱/紧致/淡化/隔离/眼袋”等具有明确功效指向的诉求有较高的生意涨幅;另一方面，消费者对彩妆商品也有着越发精致的诉求，与“养肤”相关的彩妆商品成交体量，在过去一年中同比增长了187%。

其次是卖点·具象化，即消费者对商品的诉求开始向自然具象化的卖点进行迁移，比如洗护清洁类目中体现出的无酒精、无氟、无硅油的健康减法趋势，美容护肤类目体现出的“果酸”、“海盐”、“乳木果”等具象化类比天然植物的趋势等。此外，在一些二级类目下，诸如空气感/蓬松/香味等体感化的诉求，氨基酸/酰胺酸等成分党趋势，温和/平衡等亲肤化诉求。

最后是场景·垂直化，即生活时空中的多元场景触发了垂直细分的购物需求，开辟了场景消费的新局面。

从场景特征上观察，日化美妆行业内各种垂直场景诉求，无论是在“熬夜/急救”、还是“节日送礼”，抑或“换季保养”，还是“旅行便携”的成交额同比增幅均有爆发式提升。特别是对“熬夜”而言，我们的数据发现，消费者的确会更多在深夜时分去更多购买“熬夜”相关的护肤品，突显了生活情境对场景消费的激发效应。

04.场：从“游”向“采”

“人”与“货”趋势转变的同时，消费者的决策偏好也在悄然而变，越发体现出“随波不逐流”的目的性特征，决策更为精明和指向性。

看似是在跟随潮流趋势“逐水草而居”，但实则是“随波而不逐流”，是带有自我主见地，有目的地去挑选决策，本质上已经从“游走式的挑选”转向了“目的性的采集”。

具体而言，首先观察到在消费场域内，千人千面的推荐机制将消费者带到“闲逛型”探索的需求游牧时代。消费者能够接触到商品的触点种类数越发增加，商品流量的获取来源开始变得愈加分散。消费者虽然整体处于逛的心智，但他们是漫无目的的闲逛。这对营销带来了极大的挑战。

其次是“追潮不盲从”。阿里妈妈发现，消费者在感性追潮流的同时也相应保持着理性，关注“社交部落中的感性经验”及“物有所值”。

最后，领优惠也是该类目下的重要心智，而优惠并非表明是单纯的性价比导向，而是一种“物有所值”和“不可多花冤枉钱”的心态。

从权威到传授，是消费决策场域的第三个重要变化。即使品牌再大，概念再酷炫，也是希望能够有评测贴、达人帖、视频帖来示范给我实际的效果如何。也正因如此，内容带货营销在美妆行业蔚然成风。

基于以上洞察，阿里妈妈也试图从人、货、场三大维度，通过解析超级品牌养成、超级爆品孵化和决策场域聚变，系统性输出日化美妆行业的新营销策略，助力天猫双11及未来营销中的商业增长。

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