5G不是国产手机救世主_广告主观察-打通广告&营销产业链！

OPPO副总裁沈义人不久前清空了微博，他把微博名“沈义人Brian”改成了“自信的眉毛”，认证也从OPPO副总裁变成了数码博主。“准备改个名字换个认证，说话太累了，咱们江湖见。”沈义人在10月30日改名前的最后一条微博中这样写道。

沈义人并没有离开OPPO，作为一位微博粉丝过百万、常年活跃在手机圈一线的公司高管，这样不寻常的举动引来了外界的诸多猜测。一位微博用户的留言似乎道出了真相：“大概是因为这个原因吧：得罪了整个高通系的手机厂商。”

10月28日，沈义人曾在微博上发表自己对于用户购买何种5G手机的看法，“第一批5G手机最好买集成SoC，其次最好选双模的NSA和SA都支持的，不让自己纠结。”

上述表态遭至部分友商的不同看法。沈义人很快就删掉了这条微博，并在新的微博中称，“没有说谁优谁劣的意思，只是对于普通消费者来说不要被所谓的‘真假5G’误导”。

沈义人所说“真假5G”的肇端，最初来自于圈内著名的“大嘴”余承东。

今年6月的MWC 2019上海大展期间，中国移动董事长杨杰曾发言称：“明年1月1日开始，政府将不允许NSA（非独立组网）手机入网，SA（独立组网）是发展方向，中国会尽快过渡到SA。”同一时间，中国电信也称道，将坚持SA目标组网方向，SA组网是5G的最终方向。

余承东随后在朋友圈转发《国内5G市场突变：高通系产品或集体凉凉，华为成唯一“真5G手机”》一文，并评论表示：“国内同行加油！希望大家都能提供真5G手机！NSA很快会被淘汰，SA才是真5G”。换句话说，余承东认为非SA即为假5G。

余承东的“假5G论”让小米OV等一众高通系手机厂商压力山大。今年上市的5G手机基本采用外挂5G基带模式，而市面上成熟的5G基带仅有华为海思巴龙5000和高通骁龙X50，前者支持NSA和SA 双模，后者仅支持NSA。一个无法回避的现实是，支持双模的高通骁龙X55处理器要到今年底或明年初才能量产出货，这意味着在此之前高通系厂商发布的5G手机无一例外都仅能支持NSA。而竞争对手华为集成了4G SoC和5G基带的麒麟990 5G SoC芯片已经就绪。

9月20日，荣耀总裁赵明在微博上对“假5G论”进行了进一步的引申，“手机厂商有责任和义务告诉消费者，他们最近购买的5G手机在‘现在和未来，本地和国内漫游’是否都能够使用5G？是局部通还是全国通？这个问题不应回避，更不能刻意混淆，应该把知情权还给用户，很多人花了几千块钱购买的5G手机，最后只能使用4G服务，这就有欺骗消费者的嫌疑了。”

赵明的观点与余承东一致：“SA才是真5G”。只是赵明还认为各家手机厂商应该对5G手机是否支持双模做出明确标识，否则“假5G手机”会充斥市场。

华为一系列表态后，向来与华为不乏口水战的小米终于坐不住了。9月27日，雷军在微博上转发文章《SA网络建设和商用仍需时间专家称NSA手机可长期使用》，并配文“市场上有关5G有很多谣传，请大家帮忙辟谣。”针锋相对的意味十分明显。

“真假5G手机”暂无定论，不过手机厂商们的5G抢位战，就这样从一场关于真假5G手机的争论开始了，而这场争论的话语主导权似乎由华为驱动。不难理解，作为高通系厂商OPPO的对外代表，沈义人那条对华为“有利”的微博让他承受了不小压力。

进入2019年，各家手机厂商都能真切感受到行业的寒意，从配置、价格到营销，手机厂商争夺市场的肉搏战愈发白热化。智能手机的硬件创新已到瓶颈期，5G成了各家厂商都不容错过的浪潮。

4G时代，“华米OV”市场份额的天平已失去平衡，“一超三强”才是当下的现实。5G时代，布局完整的华为希望进一步巩固市场地位，小米OV也各有布局。此前败走中国的三星包括摩托罗拉试图卷土重来，品牌影响力仍在的苹果有恃无恐，而市场份额所剩无几的二三线品牌则期待实现逆袭。

2020年或将迎来等待已久的5G换机潮，但在技术和市场门槛越来越高的5G时代，机会并不属于所有的手机厂商，强者犯错的可能性越来越小，而落后者再难逆袭。

等待5G换机潮

“冬天已经来了，2019年我们即将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。”年初，小米创始人雷军在公司年会上这样说道，“在这个冬天，所有人的日子都不好过。”

智能手机行业确实寒冬已至。第三方市场调研机构Gartner的数据显示，2018年全年全球智能手机销量较前一年仅小幅增长1.2%。Gartner最新的报告预测，2019年全球智能手机整体出货量将下降2.5%。

中国智能手机市场同样不容乐观。Gartner的数据显示，2018年中国智能手机销量同比下滑14%。Gartner预计，中国智能手机2019年大概率还将下滑。而从IDC等市场调研机构的数据中，也能得出一致的结论。

2018年中国智能手机渗透率已超96%，4G用户渗透率也高达70%以上。在智能手机的存量竞争时代，手机厂商彼此间竞争的火药味渐浓，大盘下跌，各家厂商不得不从配置、价格到营销层面都贴身肉搏，以争取更多的生存空间。

而这种白热化竞争的结果是，中国手机市场的品牌集中度越来越高，中小品牌的生存空间被进一步压缩：2018年金立“猝死”、锤子爆出资金链危机、魅族出货量下滑了50%以上、此前陷入下滑的联想、乐视、360手机等一众品牌也不见起色。与此反差强烈的是，过去一年，华米OV四家厂商在国内手机市场的占有率进一步提升至近80%。

一加手机创始人刘作虎2018年年底曾感慨：“手机行业最繁荣的时候有6000多个手机品牌，现在99%消失了，这是我们看到的变化，过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这是一个刺激的行业。”

华米OV的日子同样不轻松。中小品牌的逐渐式微，几乎磨平了原本存在于头部厂商“华米OV”之间的市场缓冲地带，随着“华米OV”能够从二线品牌处得到的市场份额越来越少，这场争夺手机市场份额的“权力游戏”已彻底成了此消彼长的零和博弈。一场“黑天鹅”事件偏偏在这时出现。

5月16日后，华为由于众所周知的原因在海外市场受挫。尽管包括余承东在内的多外华为管理层均对外表示，华为海外市场在三季度已有所恢复，但GMS（谷歌移动服务）的缺失，仍是可预见的一段时间内，华为手机在海外市场面临的最大挑战。华为不得不将更多的增长寄希望于国内市场，这自然并非小米OV所乐见。

随着华为加大对国内市场的投入，以及在消费者情怀的加持下，华为手机在国内市场取得了意料之中的爆发式增长。科技市场研究公司Canalys最新发布的数据显示，2019年第三季度，华为在中国智能手机市场同比增长高达66%，而VIVO、OPPO、小米和苹果均出现大幅下滑，华米OV和苹果之外的市场空间也进一步萎缩。市场调研机构Countpoint最新发布的数据也与此相近，手机行业的这个寒冬更冷了。

*数据来源于Canalys

紧张和焦虑感弥漫着整个手机行业。据《深网》观察，过去一年间，各家手机厂商无论在配置、价格还是营销层面都更加激进。第一台iPhone诞生十余年后的今天，智能手机的硬件创新已然走到了瓶颈，各家厂商推出的新款手机，能让消费者惊艳的卖点已越来越少。

手机厂商不得不另辟蹊径，小米OV均在过去一年间成立子品牌或拓展产品线。小米宣布Redmi品牌独立，实行“小米+Redmi”的双品牌战略，雷军希望“红米Redmi专注极致性价比，主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。”同时，小米还首次推出了面向女性用户的全新小米CC系列。

小米一系列策略调整背后的核心逻辑在于，希望通过双品牌战略和拓展产品线，覆盖不同的用户群体。而OPPO、VIVO相应调整的目的也与此相近。

此外，各家手机厂商在过去一年间也热衷于概念手机的发布。华为在今年2月的巴塞罗那MWC大展上，发布了5G折叠屏手机Mate X，此后多家手机厂商纷纷透露自家的折叠屏手机计划。不过，由于折叠屏手机本身技术复杂性较高，良品率一直难以保证，国产手机厂商中，仅有华为Mate X实现了小规模量产。

对于折叠屏手机的态度，华为消费者业务手机产品线总裁何刚此前接受《深网》等专访时表示，“对于折叠屏手机的销量，华为目前还没有具体目标。”何刚透露，华为认为折叠屏应该是未来的方向，会持续坚持投入，推出更多的折叠屏产品。

换句话说，华为折叠屏手机更大的意义在于抢占未来智能手机竞争的新赛道。

小米在概念手机的发布上似乎比华为更为激进。今年9月，小米发布了环绕屏概念手机MIX Alpha，雷军对MIX Alpha毫不吝惜溢美之词“就像神秘山谷里计划飞往太空的飞船，就像降落在火星表面的宇宙模方。”不过两天后华为Mate30系列发布会上，余承东评价小米MIX Alpha“没有实用价值”，给雷军浇了盆冷水。

小米MIX Alpha有没有实用价值暂且不论，但这款机身被环绕屏完全包裹的概念手机，外观惊艳的同时也意味着对制造工艺要求极高，而且考虑到高达19999元的售价，短时间内成为主流并不现实。一位手机行业的资深人士当时向《深网》分析，“比起卖多少台，小米卡位的意味更明显”。

一面通过推出双品牌、拓展产品线覆盖更多的用户群体，力求保住现有市场份额；一面又通过概念手机，希望抢占未来智能手机市场竞争的新赛道，小米过去一年的布局其实也是当下众多国产手机厂商的群像。但多品牌和多产品线的执行效果尚待观察，概念手机短期内也很难支撑起持续承压的出货量。加码海外市场或许是一条有效的生存之道，但所有厂商都明白本土市场的重要性。

眼下，逐渐成熟的5G市场成了各家手机厂商的必争之地，围绕即将到来的5G换机潮，一场5G手机抢位战已提前打响。

5G手机抢位战

从以往的经验来看，每一次通信技术变革都会重塑手机行业的格局，即便是强大的行业巨头，也会因为未能适应市场形势的新变化而走向衰落，而一些原本处于行业边缘的后来者，也完全可能实现逆袭。从2G到3G再到4G，诺基亚和摩托罗拉在全球手机市场建立的王朝，逐渐让位于苹果、三星。国内市场五花八门的山寨手机也逐渐被“中华酷联”消灭，而后者的地位又迅速被“华米OV”取代。

4G时代，国内手机市场华米OV的格局已然稳固，不过，四家一线厂商内部实则也暗流涌动，除了在存量市场彼此间竞争加剧，苹果和三星两家国际巨头仍是绕不过的坎。而对于市场份额所剩无几的中小手机品牌，面对5G技术重整市场的契机，逆袭成了唯一的目标。

5G大潮已至，今年6月工信部正式发放5G商用牌照，厂商推出5G手机开始进入竞速阶段。

7月23日，中兴宣布旗下首款5G手机中兴天机Axon 10 Pro 5G正式发售，这是国内首款5G手机，售价4999元起。中兴的首发多少让外界有些意外，不过也足见其在5G时代重新夺回市场份额的决心。

7月26日，华为Mate 20 X（5G）在深圳发布并开始预售，这是业界首款商用5G双模手机，售价6199元起。

8月21日，三星在国内发布三星Galaxy Note10+ 5G，成为其在中国市场推出的第一款5G手机，售价7999元起。（三星此后又推出了中端5G手机Galaxy A90 5G，售价4499元起）媒体和观察人士普遍认为，三星希望凭借5G手机在中国市场卷土重来。

8月22日，VIVO首款5G手机iQOO Pro发布，iQOO Pro是国内首款售价低于4000元的5G手机，售价3798元起。

8月30日，中国移动自有品牌的5G手机先行者X1在线上线下同步开售，售价4899元。

9月16日，VIVO推出旗下第二款5G手机vivo NEX 3 5G，售价5698元起。不到一个月连续推出两款5G手机，VIVO在5G的布局上显得格外激进。

9月24日，小米正式发布了小米9 Pro 5G版，这是小米在国内推出的首款5G手机，小米9 Pro 5G售价为3699元起，成为目前国内售价最低的5G手机。

至此，华米OV四家一线国产手机厂商，仅有OPPO未入局5G手机市场。

9月26日，华为在国内发布Mate30 5G系列，Mate30 5G系列搭载麒麟990 5G SoC芯片，麒麟990 5G SoC首次将4G SoC和5G基带集成在一起，支持5G双模。余承东对芯片的性能颇为自信，他认为“华为Mate30 5G系列是全球首款第二代5G手机”。Mate30 5G系列售价4999元起，但开售时间放到了一个多月后的11月1日。

10月23日，华为正式在国内发布5G折叠屏手机Mate X，售价16999元起。

从相关统计数据来看，目前，国内市场已有超过20款5G手机上市，但直到10月31日，工信部宣布5G正式开启商用服务，三大运营商才相继发布5G套餐。5G商用服务尚未正式开启，国内头部厂商就已迫不及待的推出各自的5G手机。

与手机厂商推出5G手机的急切相比，消费者对5G手机的热情要冷淡得多。IDC最新发布的报告显示，截至今年9月，国内5G手机整体出货量约为48.5万部。这在同期国内市场近3亿部的智能手机出货量中占比极小。

尽管5G是过去一年的热词，消费者被诸如一秒下载一部电影等对5G应用的畅想刷屏，但考虑到5G网络覆盖尚不完善、5G手机仍价格不菲、5G杀手级应用也还未出现的现实，并不难理解消费者对5G手机的冷淡。

网络、终端和应用均需补课

由于此前陷入与高通的专利纠纷，9月20日，苹果意料之中的发布了非5G智能手机iPhone 11，对苹果将错过5G时代的疑虑此后一直不断。不过，苹果CEO蒂姆·库克对此颇为淡定，他当时向腾讯科技解释：“目前来说（5G）还是有一点超前，我们研究了市场发现，整个市场里面不管是基础架构或者是芯片都还没有足够成熟，还不足以推出一个高质量的产品。”

消费者也很快为这款“创新乏力”的新iPhone买单，苹果市值随后连创新高，连带供应商的股价都随之上涨。而连续多个季度表现疲软的中国市场也超出预期，库克难掩兴奋，“iPhone11在中国的定价策略非常成功，这是一个非常好的开始。”

在当前5G网络尚未完善的阶段，相比于能否支持5G，国内消费者更关心的显然是新款iPhone的价格。

5G网络建设初期投入巨大，不可能一蹴而就。为节约成本，国内运营商的5G网络建设也呈现出两个特点：在技术选择上，先NSA再SA；在网络覆盖上，先建重点发达城市，再逐步拓展到其他区域。

目前，已宣布将在今年年底建成1万个5G基站的城市，仅有北京、上海、深圳、广州和成都等少数城市。而从运营商APP的后台数据来看，即便是在5G基站建设相对最为完善的北京，五环内也仍未实现5G信号的完全覆盖。

截图自联通APP，绿色区域代表已覆盖5G信号

根据相关规划，三大运营商2019年将在国内50个城市建设13万个5G基站，而明年将会是5G基站的大规模建设期。

相比于亟待完善的5G网络，5G手机终端则已基本成熟。尽管“真假5G之争”仍未有定论，但多位业内人士均向《深网》表示，当前阶段如果仅追求上网速度，无论是单模还是双模5G手机，对用户体验影响不会特别大。

目前5G手机最大的问题在于价格。即便最便宜的小米9 Pro 5G，售价也达到3199元。而从以往的经验来看，只有手机均价低于2000元，才能实现大规模普及。

VIVO执行副总裁胡柏山此前接受《深网》等专访时分析，明年1月1日，厂商应该推出3000元档的5G手机，6月1日，应该推出2000元档的5G手机。

胡柏山认为，“基于5G应用的出现将会推动用户下一波换机潮，而5G网络普及将在3年内实现，终端再配合网络端，消费者将会在明年第三季度感受到5G带来的好处。”

除了尚未完善的5G网络、价格仍然较高的手机终端，应用生态的匮乏同样是消费者拥抱5G的障碍。

工业和信息化部部长苗圩此前对媒体表示，将来20%左右的5G设施将用于人和人之间的通讯，80%用于物和物，物和人之间的通讯，也就是物联网，比如未来的无人驾驶汽车。也就是说，5G未来应用的主要方向是面向B端场景。而车联网、智能制造、医疗、娱乐、社交等方面业界最为看好的5G应用方向。

当然，在5G应用初期还是以面向个人的eMBB（增强移动宽带）场景为主。但目前面向个人的5G应用仍然稀缺。

VR和AR是业内看好的5G应用之一，华为何刚此前接受《深网》等专访时认为，5G结合VR会有较好的发展。

“韩国运营商发展了6个月5G用户以后，5G用户达到350万，其中有100万用户是持续使用VR和AR内容，有20%的流量是VR和AR的内容消耗的。”何刚解释，“这说明5G的加持和优秀的终端体验，内容的丰富性会相互的促动，互相支持、发展，好的终端促动更好的内容产生，好的内容会促动更好的终端。”

一加手机创始人刘作虎此前接受《深网》专访时预计，2020年5G应用将会逐渐丰富。刘作虎认为“2020年的5G就像2014年的4G。”

综合考虑网络覆盖、手机价格以及应用生态的完善程度，业内普遍预计，5G手机的大规模换机潮将在2020年出现。IDC在此前报告中也预测，受益于5G智能手机的增长，2020年智能手机出货量将恢复增长。整个行业回暖也意味着，2020年将是手机厂商决胜5G时代的关键。

决战2020

华为系的华为、荣耀，苹果、三星，以及高通系的小米、OPPO、VIVO、一加等，是5G时代中国5G手机市场的主要玩家。目前，仅有华为、三星完成了从手机终端到5G芯片的布局，小米OV等高通系的厂商则依赖于产业链的创新。

在核心芯片上依赖产业链的弊端不言自明。从公开的报道来看，解决专利纠纷后重新拥抱高通的苹果，将在明年与高通合作推出5G iPhone，而自研的5G芯片仍在路上；vivo不久前宣布与三星共研5G双模芯片Exynos 980，或是一次减少对高通依赖的积极尝试。

而拥有自家芯片在营销和产品层面的优势也显而易见。今年9月华为Mate30系列的海外发布会上，余承东把不支持5G的iPhone11和仅支持NSA单模的三星Galaxy Note10狠狠嘲笑了一番；在国内“真假5G”的争论中，华为也事实上掌握了话语权。

9月23日，余承东在华为Mate30系列国内发布会后接受《深网》等采访时称，Mate30 5G版放到一个多月后的11月1日才开售，并非华为5G芯片的量产问题，而是为了配合运营商的5G网络建设。赵明被问及荣耀为何迟迟不推出5G手机时则直言，5G手机堆量无意义，支持双模的5G手机才能成为爆款。

10月31日，工信部宣布5G正式开启商用服务，三大运营商随后公布了各自5G套餐资费，并在11月1日正式上线5G商用套餐。华为不愧自称“最了解运营商”，选择同日开售Mate30 5G版。华为何刚接受《深网》等专访时称，结合上市时间点，该款手机将成“核弹级爆款”。

2020年5G手机决战提前两个月打响了。

从《深网》已获知的信息来看，各家手机厂商在接下来几个月内推出5G手机的频率将提速：11月25日，华为将发布新款Mate系列5G手机；11月26日，荣耀将推出旗下首款5G手机V30；12月，OPPO 和VIVO均将推出5G手机，小米子品牌红米也会有5G手机问世；明年初，紧跟高通865的量产，小米、一加等高通系厂家也均会在国内推出5G手机。

华为、小米推出5G手机的策略有所不同：华为一心憋“爆款”，小米则似乎要沿袭机海战术。

除了何刚口中的“核弹级爆款” Mate30 5G。10月21日，赵明在乌镇世界互联网大会期间称，“近一段时间5G很热，市场推出了很多5G产品，但基本上是概念热、产品不热。市场在等待下一个爆款，荣耀V30将成年度爆款。”

荣耀“爆款”论一出，可谓一语激起千层浪。小米高管随即在微博上针锋相对地表示，即将发布的新品一定会是5G爆款。

此前一天，同在乌镇的雷军表达了小米对5G手机的态度：“小米对于5G非常激进，明年计划推出超过十款以上的5G手机，覆盖中高端的所有价位。”

OPPO和VIVO的路径选择也大相径庭。在市场布局方面，OPPO此前在海外市场推出多款5G手机，并在英国等欧洲国家的5G手机市场占得先机；VIVO则在国内市场连续发布两款覆盖高端和中端价位的5G手机，IDC的数据显示，VIVO为截止9月国内5G手机市场占有率首位。

而在5G手机核心芯片的选择上，OPPO年底在国内推出的第一款5G手机，将首发高通5G集成式SoC；而VIVO年底在国内推出新款5G手机，将搭载其与三星共研的Exynos 980。

除了“华米OV”，一加和联想两家此前专注海外市场的国产手机厂商也不原错失良机。

《深网》从接近一加的内部人士处了解到，一加将在明年早些时候在国内发布5G手机；联想中国区总裁刘军近日接受《深网》等专访时也透露，联想将在国内推出5G版摩托罗拉。

华为、小米、OPPO、VIVO、中兴、一加、联想，5G时代的国产手机玩家屈指可数，而逐渐被边缘化的金立、魅族、360、锤子、乐视等品牌，至今仍未出现在发布5G手机的名单中。

5G造机门槛越来越高，手机行业玩家会越来越少，这基本是业内共识。借助5G东风“涅槃重生”并不容易，有的厂商甚至放弃了最后的挣扎。

5G的造机门槛综合表现在研发、制造和供应链管理等多个环节。

刘作虎接受《深网》专访时表示，5G手机研发难度会更大，投入也会非常大。“一加三个5G实验室，一个实验室光设备的成本都得一个亿。”刘作虎告诉《深网》“这个成本是巨大的，光实验室很多人就投不起了。”