导语：新零售就是1,000个品牌重做1个品类，但行业龙头永远都是原来那1个。
瑞幸咖啡昨夜股价大涨10.3%，市值来到85亿美元，折合人民币接近600亿元。
对于这个估值，我只能说投资者关系做得挺好，后者高度认同人均咖啡杯数有无穷的潜力，干这行前途无量——然后思维跳跃到“弯道超车”星巴克。
不知道他们这帮人，是对新零售有误解，还是对瑞幸有误解，亦或是对星巴克有误解。这么说吧，瑞幸干掉星巴克的臆想就如同江小白干掉茅台一样魔幻主义。
回归到新零售的常识——新渠道、新用户、新产品——能看到瑞幸所在的赛道其实很难建立起护城河，一层玻璃天花板在等着它。
每一个瑞幸股东都相信瑞幸的明天非常美好，因为相信所以看见，看见中国这块咖啡的“处女地”，超低的人均渗透很是喜人，论年人均消费量：
欧洲750杯，美国400杯，日本180杯，中国仅6杯；
同属茶文化的日本，六十年代人均咖啡消费量跟现在的中国差不多。
（注：日本咖啡的上升期是在与American摩擦之前，我相信我们不会走老路，人均GDP一定能上去）
这说明什么？瑞幸的投资者，“说明中国市场大有可为，瑞幸将超越星巴克成为宇宙第一大咖，冲鸭”。
等等，同学，你这个逻辑是不是有点问题，市场大你就牛披吗，你就能稳定可预期的分到一块大蛋糕？通过对新零售公司模式的了解，我认为事情没那么简单。
新零售之所以为新零售，新在对传统人货场的颠覆，以下对应瑞幸来讲。
“新人”，这是瑞幸唯一可骄傲之处，因为它是行业先发。通过补贴做低价咖啡，触达从前不合咖啡的那一部分人群。
你知道传统咖啡是很贵的，星巴克单杯价格35元，单杯成本24元，包括5元的原材料（1元的咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等），10元的店面装修费，9元的店面租金、人力、其他运营费用等。
钱治亚（瑞幸CEO）的生意经是这样的，以星巴克24元的成本作为自家咖啡的定价，敢这样定价是因为它对于单杯成本的全方位控制：
基本没什么店面装修费，店内就刷了一层大白？
选位置不那么好的小面积门店做外卖之用，租金也很低。
APP运营不设柜台，进一步降低人力成本。
所以随着规模上升瑞幸单杯成本逐渐降低，从2018Q1的28元降到2019年Q2的11.1元。成本低所以敢狂送1折的券，在单杯价格上确实是找到新的用户。
然而以上几乎就构成了瑞幸的一切——价格上瑞幸重拳出击，但渠道和新品上瑞幸“唯唯诺诺”。
“新场”，话接上头，瑞幸的策略是把单店成本降到极限，然后在重点城市大规模开店。小目标，2019年门店拓张到4,500家超越星巴克，三季报门店数已经达到3680家，这么目标很有可能实现。大目标，2021年底门店扩张到10,000家。
“新货”，咖啡店玩不出什么太大的花样，按热量排一下，浓缩，美式，卡布奇诺，拿铁，摩卡。瑞幸最大的新货是茶饮新品牌“小鹿茶”。
这两块毫无优势，有限的护城河决定了瑞幸的上限。
场景方面有无穷的竞争者，比如每日优鲜的小红杯，从名字到宣传（阿拉比卡咖啡豆，还原咖啡的本真价格）都是冲着瑞幸来的，你说烧起钱来了谁怕谁？
不只是小红杯，瞅准中国咖啡“处女地”的玩家有很多：
百胜推出独立咖啡品牌COFFii & Joy；
肯德基K咖啡2018年卖出9千万杯；
麦当劳重启麦咖啡；
711、便利蜂们的便利咖啡；
日本的Doutor、加拿大的Tims等进入中国；
茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品。
新品方面，其实都是同质化的东西，如果用料是上等的，我觉得无所谓新品。9月份非营利性组织杭州消保委的“七大咖啡品牌盲测”（星巴克、COSTA、瑞幸、肯德基、麦当劳、可莎蜜儿、全家便利店湃客咖啡）结果是瑞幸最难喝。
钱治亚在5月的那场会上这样总结瑞幸的竞争力：高品质、高性价比、高便利性。如今看来品质被盲测证伪，不说它最差，至少是同质化的东西；高性价比？说白了补贴谁不会。高便利性？APP运营也是可以精准copy的。瑞幸拥有的仅仅是先发优势。
可以这么说，火线上市的瑞幸发现了一个很大的，值得重做一遍的咖啡市场。但属于瑞幸，也是属于新零售业界的问题是，“你可以重做一遍，但是其它1,000个品牌也可以重做一遍，但行业龙头永远都是原来那1个”。
（新零售就是《重头再来》，但能做到第一算我输）
为什么行业龙头永远是原来哪一个？因为品牌这个东西是无可更改的，这是多年形成的“道”，这是个积小流成江海的事儿。其它诸如低价便利之类的“术”是很容易跟进的，星巴克跟淘宝合作，跟滴滴合作送优惠券，抽奖，买一送一就是这个道理。
瑞幸要抗衡星巴克，就跟江小白要抗衡茅台一样可笑。
江小白同样是一个很迷的白酒品牌，2018年做了20亿的销售额（瑞幸同期8.4亿元），IDG、高瓴资本等力捧，白酒行业7000亿的规模，从这些背景拉看，江小白的新零售咖位一点不比瑞幸小。如果江小白处处蹭茅台，外界风评会是什么样？
瑞幸之所以一直在宣传上跟星巴克对垒，只是举着“国产”对抗外国品牌的旗帜，打情感牌，让人不想笑不愿笑而已。
在星辰大海的市场里遨游却一无所获，瑞幸背后的神州系已经干过一次了，神州优车被滴滴打得一败涂地，这个团队还没有证明自己在新经济领域的充分竞争中取胜的能力。
目前瑞幸16倍P/S的估值，对IPO之前的投资人来说是非常感人的，但对IPO之后的投资者意味着什么呢？
（微信公众号“先知堂”，ID:gudaolundao）
