随着社会发展进入数据时代，营销活动和数据分析之间的关系变得非常重要。商业公司需要以数据来核算市场活动，创造新的价值，并从根本上提高营销业绩。

为什么数据驱动营销如此重要？原因有很多种，比如营销人员缺乏行动指挥、公司品牌营销活动模糊和常规营销在公司业务中占比较高。不过，用户数据的指数级增长使得这个挑战更加严峻。根据统计，全世界的数据存储量以每年60%的速度增长，也就是说每20个月数据总量就会翻一倍。这些海量数据让分析人员心烦意乱，他们很难在有限的时间和资源下利用好这些数据。

沃尔玛公司的成功

然而，还是有很多公司已经掌握了数据驱动的营销原则，并构建起了基于数据的营销体系。这样的公司在市场中更有竞争优势，并且财务情况也好于其他公司。电子商务巨头沃尔玛就是这样的例子，沃尔玛是世界上最大的零售商之一，它具有数据驱动的高效供应链和规模经济，并改变了全球零售业的格局。

沃尔玛的数据营销非常成功，它甚至降低了零售行业的利润率，导致很多依靠传统营销策略的公司相继离开了行业。仅在美国，Circuit City（一家以城市巡回营销策略闻名的公司）就在2009年1月宣布清算，很多中小型的知名零售商被迫合并，来降低经营成本。

那么，沃尔玛的营销策略为什么如此成功呢？当然，它的很大一笔营销预算投入到了“需求生成”营销上——比如发放优惠海报让顾客进入商店。不过，它在数据驱动营销方面花费更多，沃尔玛的营销人员会逐个门店分析顾客的购买特征和人口数据，并利用这些数据展开销售。比如，沃尔玛公司在某个地区发现，很多电子产品的购买用户是30岁的妇女，那么它就会对周边的特定商店进行营销。这些营销包括店内大型横幅广告、直接向30岁的女性用户邮寄优惠券，以及将电子产品搭配其他组合一同出售。在这些营销活动完成后，公司会测量这些门店销售电子产品的业绩变化，并对营销策略进行调整。

调查结果不容乐观

现有的商业现状就是这样，少数数据驱动营销的公司逐渐占据了更多市场份额和盈利能力，那些没有应变的公司最终被竞争对手吞并。然而，事实的商业环境比想象中更加严峻，根据一项对252家公司展开的营销绩效与投资调查，我们得到了如下数据：

1. 3%不用现值、客户价值等基础的营销指标进行预测；

2. 57%不分析商业案例来评估活动的资金来源；

3. 61%没有一个明确的流程来筛选、评估和确定营销活动的优先级；

4. 69%没有使用实验来对比营销活动产生的影响；

这个结果表明，大多数公司并没有营销管理的专业流程，更不要说以数据驱动营销了。事实上后续的调查数据一样反映了这个问题：

1. 57%从不使用数据库来追踪和分析营销活动；

2. 80%不使用已有的数据来指导营销选择；

3. 82%从不使用自动化软件跟踪监控营销活动；

因此，绝大多数公司并没有使用这些数据来管理和优化营销策略。正如经济学中的“二八定律”，只有20%的公司在这个方面是合格的，因此这些公司的财务和市场表现相对更好。这份调查同样提出了这样的问题——为什么这些公司不采用数据驱动的营销呢？其实，有的公司内部流程并不支持量化分析，有些公司缺乏数据营销的基础设施，还有55%的员工并不了解基本的数据指标。这些问题或多或少导致公司在数据营销上表现不佳。