无论是甲方还是乙方,“我太难了”成了2019年最常挂在嘴边的口头禅。 一方面上半年广告行业遭受近十年最大的一次降幅,广告预算的缩水让一半的品牌对广告和效果的追求达到极致,洗脑广告频现;另一方面,“流量焦虑”刺激着品牌们对新流量价值洼地的无限渴望。电梯作为与生活圈高频接触的城市基础设施,也成为了品牌与消费者对话的热门场景。 受益于线上流量见顶和技术融合的机遇,电梯广告营销的价值将进一步释放。新的一年来临之际,品牌要用怎样的策略去拥抱机遇、应对挑战,笔者总结出了四大关键词。

关键词一:5G技术商业化

前段时间,4张商业牌照的发放,开启了中国5G的商用时代,迎着最新技术的风口,寻找新的流量场景入口,提升自身流量的获取能力,是2020品牌营销大趋势。 5G所具备的超高传输效率、大的容量和更短的时延,为万物互联提供了可能性。于线下而言,打通所有数字化屏幕,把线上完整的逻辑移植到线下的各大场景中,催生超前的 AR+AI 智能场景化体验的同时,助力智能电视、楼宇数字屏、影院娱乐屏、出行屏幕及智能手机APP等线下数字化媒体焕发新生,让品牌渗入到人类生活空间的各个角落去获取流量。

其中,最惹人瞩目的是5G技术在电梯市场的应用,既是因为2020广告行业整体下行的大环境下,中国作为全世界最大的电梯市场,电梯广告的渗透率保持着稳定增长的态势;又是因为随着线上短视频红利接近尾声,电梯广告这一“线下短视频”形式还有很大的攀升空间,在5G技术的加持下,未来或将一骑绝尘,与目标用户之间构建实时互动的关系不再是问题。比如新潮传媒一直倡导的“千人千面”的个性化定制广告,在5G技术支持下或成现实。

总之,随着5G时代的到来,数字化媒体必然是未来的趋势,线上的注意力已经大量被懂算法的APP收割,抢夺线下以电梯为代表的点位资源,必定是2020品牌营销的关键一步。

关键词二:信息触达反碎片化

同时,5G商业化时代的到来,也让信息以碎片化、无序化的形式呈现,人们的注意力更加分散,品牌的线下精准营销难上加难。 如何有效解决这一问题,我们可以从已有的品牌案例中寻找答案。2019年618,燕之屋作为主打燕窝的养生品牌,摒弃广撒网战略,而是从社区电梯这一生活场景入手,针对中产家庭成员展开“鲜炖燕窝,认准燕之屋”的精准投放。不仅符合燕窝这一中产家庭养生消费品的产品定位,还成功借用社区电梯这一特殊场景,有效刺激目标用户线上完成搜索了解及线下就近到店咨询甚至购买,完成商业闭环,成为有口皆碑的实力品牌。

正如最近聊得火热的“私域流量”一词,信息碎片化的时代,要想实现品牌精准营销,品牌需学会找到自己的“特殊人群”,通过特殊场景的千群千面营销,将这群人沉淀到可控的自有流量池中,让流量再循环的同时,轻松打造营销闭环。 电梯作为城市居民必经的封闭生活空间,其所拥有的精准人群覆盖、被动性“观看”以及反复性阅读之高,也是其他线下数字化媒体渠道无法比拟的。拿2019年一站成名的易车为例,便是做到了覆盖分众和新潮实现线下多场景霸屏,从内容打造上来看,既践行了重复的策略简单粗暴,搭配沈腾的幽默口吻,以吸引消费者注意力为第一要义;从媒体选择上来,线下媒体无孔不入、无处不在,搭配电梯这一消费者每天的必经的生活场景,最终将人们的碎片化时间全部覆盖起来,反碎片化传播将洗脑广告效果最大化。

关键词三:数字营销品牌化

品牌对精准营销的渴望,也体现在其对广告效果上。过去几年,品牌在数字营销领域的投入,品牌与效果的比例大约为2:8,但随着流量见顶,随之而来的问题就是转化率的日益走低,失去了品牌价值的护城河效应。最经典的便是阿迪花30亿买教训的事件,花巨资买转化的同时,品牌力却被大大消弱。 意识到数字营销回归品牌化的趋势,电梯广告领域的头部品牌采取了以数字化提升品牌力的战略。新潮传媒获百度京东联合投资,打造蜜蜂智投系统(BITS)升级版,通过投放在精准度和效果上的质变,赋能线下短视频媒体的生态价值。比如在上文提到过的燕之屋案例中,新潮就给到了投前、投中、投后的搜索量数据,在品牌词搜索量上整体提升度是209%,看过新潮广告搜索的几率比没有看过的搜索率要高120%,进店量整体提升200%。

未来存量时代,价值回归,数字化精准化品牌化的营销已经是大趋所势。加大品牌的投资比例,建立与目标用户之间的品牌共识,已经迫在眉睫,比起品效合一,品效协同或许能带来更好的营销投资回报。

关键词四:内容传播ICON化

数字营销品牌化反映在具体的传播动作上,则是内容传播的ICON化。碎片化时代,ICON化的内容营销既可集中塑造传递品牌价值主张,也可推动用户的转化。

2020年,品牌将在加大ICON化内容营销投入上,呈现以下特点。

首先,在社交媒体上,以一次优质的内容制作,实现目标用户圈层的引爆。当冲会员成为新一代消费群体的视频娱乐标配,品牌似乎很难再做到一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆。这时,依托于KOL和KOC并存的社交平台,一个话题,一支影片,一个事件等ICON化内容,将成为品牌引爆的燃点。

其次,在线下数字化媒体上,也不需要很绕的传播逻辑,而是用短平快的感官信息体验(ICON化内容),迅速打造消费者品牌认知。比如京东和瑞幸,就分别在新潮传媒和分众传媒平台上,单纯借助李现和刘昊然的明星代言话题,强势吸睛,甚至形成有效的二次传播,从而实现全网的霸屏。

总结

市场寒冬带来无数挑战的当下,顺应技术发展趋势,以品效协同为核心,寻找新的流量增长点,全面推动营销变革成为品牌逆势突围的必经之路。而作为当下备受瞩目的线下数字化媒体,电梯媒体对品牌的营销价值不容忽视。 从拥抱5G及物联网到打造品牌自有流量池,再到促进效果转化、建立共情能力,正确的流量入口选择不仅能为品牌提供更新锐科学的传播点位,更将凭借技术与内容优势,全面助力品牌突围流量困顿,撬动各行业更多增长空间,共创品牌营销新未来。