从数年前风靡世界的彩色跑，到近年来走红的城市马拉松，人们眼中古板的体育项目已经有了“网红”气质，再加上傅园慧等新一代运动明星的出圈，体育营销将成为体育大年中的重点营销赛场。

根据国家体育总局及国家统计局数据，预估到2020年，体育行业生产总值将持续上升，占总体GDP的1%。关注度高的体育产业，也将会成为各品牌营销争相利用的热点。

如今2020年东京奥运会营销大战的前夜已经到来，今年3月东京奥运会圣火将在希腊完成采集，从而开始为期数月的圣火传递和奥运造势，7-8月奥运会将正式在东京开幕举行。从时间上来看，各大企业在2020年春节后就将直接进入奥运营销周期中。

图片来自秒针营销《2020泛体育营销白皮书》

2020年，品牌主如何进行体育营销

今年是4年一次的奥运大年，企业该如何快准狠地抓住营销风口，借势体育热点让品牌先行？

第一招：“星”互动—低成本实现情感嫁接

在瞩目的赛事中，比起直接冠名活动，邀请该赛事的体育明星一起为品牌代言显得更取巧。首先，体育明星较综艺娱乐明星合作费用更具性价比，而且，受众对体育明星代言的品牌有积极的联想，如品质有保障、积极向上和有社会责任感等。

图片来自秒针营销《2020泛体育营销白皮书》

另外，不同于娱乐节目收视率的高波动性，体育赛事能够带来稳定的曝光。对企业而言，即使合作签约的运动员没有夺冠，也可以在低风险的前提下，帮助企业完成基础品牌曝光。根据秒针系统的调研数据，面对体育明星在赛事上的失利，79%的大众用户仍持支持态度，其中有84%的资深体育迷持正面支持态度。著名案例有NIKE，NIKE在刘翔退赛后仍制作出充满了体育精神的海报支持刘翔，此举感动了许多国人。除了热门项目，一些更垂直的项目（如拳击、柔道、举重等）也渐渐走入大众视野，这些垂直项目运动员明星亦可列入合作的范围。

36kr整理了来自新意互动提出的体育明星营销建议：通常来说，娱乐明星的体育跨界重在曝光及社交话题营销，体育明星的深度合作重在品牌价值输出，自造素人明星的手法则更适合大众活动的渗透。

图片来自新意互动《2018体育营销课题研究报告》

第二招：“轻互动”——触发社交扳机

当下社交化传播的生态中，体育营销也不仅仅局限于重投入的代言或赞助，还可以通过轻量级的体验营销、社交化营销来进行用户传播和扩散。比如彩色跑与城市马拉松这类娱乐化体育项目的流行，都是通过一二线都市白领人群中通过社交化传播而实现，这类分享、助力等社交传播玩法可以直接被大多数企业借鉴。

例如：在2018年世界杯推广期，蒙牛曾通过FIFA世界杯小程序进行轻量级的渗透式传播，蒙牛不仅通过小程序连接线上和线下（买牛奶+集牛卡+赢门票），而且可以渗透至全体网民圈层，上线当月小程序DAU即突破100万。

图片来自QuestMobie《大众体育洞察报告》

而在2016年上海马拉松的营销活动中，耐克利用NIKE+上的用户运动数据，为跑到终点的选手生成一支回顾影片。用户通过关注官方活动微信，上传相关照片即可自动生成专属影片。此外，在终点的巨幕上还会显示跑者们上传的图片及文字。活动有超过3万名选手进行创作，24小时在社交媒体上分享了2500支影片。

2020年的体育营销大势将持续走向轻量化，社交裂变传播将成为体育营销标配，而智能设备的发展使得线上线下融合的紧密，有助于进一步拓宽体育营销场景 ，同时短视频和直播所带来的体育营销传播能量将在5G时代进一步释放。“轻量互动、社交标配、场景联动”是2020年体育营销的保底传播策略。

2020年奥运营销首发案例——奥运主题信用卡

东京奥运会的战火越来越近了，「体育大年」的按钮已经按下，以最先打响奥运营销的广发信用卡为例，广发信用卡联合Visa推出国内第一张顶级（无限卡级别）东京奥运主题信用卡——广发Visa无限奥运卡，还邀请了田亮成为这张奥运卡的全球首位持卡人，为奥运卡加持冠军光环。

实际上，广发信用卡与奥运的渊源已久，早在2000年悉尼奥运会前，广发银行就发行了中国首套奥运冠军主题卡，也正是那年，田亮收获了个人奥运首金。20年后，田亮从“跳水王子”跨界发展成为演艺明星，而广发信用卡也成长为中国信用卡行业的一道旗帜，广发银行再度牵手田亮，他不断突破自我的“无限人生”与顶级“无限卡”相呼应，诠释十足的奥运精神。

可以说，从死忠体育迷到大众认知，体育明星正在「出圈」。而广发银行抓住奥运年的契机，推出广发Visa无限奥运卡，并且通过选择最贴合品牌形象的运动明星，成功打响奥运营销的第一枪。

这张主题信用卡除了奥运光环加持外，还有许多能满足体育迷的尊贵权益。如可以尊享一票难求的东京奥运会门票订购礼遇，还可以享受国际各大顶级赛事预订惊喜：NBA职业联赛、NFL超级碗美国橄榄球冠军赛、澳网、法网、温网、美网，全球体坛盛宴一应俱全，为您带来国际体坛各大知名比赛的特级观赛体验。

除了能欣赏一场场炙手可热的体育赛事外，这张卡还包含了多种体育健身权益如北上广深等55个城市108家五星级酒店免费健身权益等。

作为一张顶级信用卡，不仅有体育相关的独特礼遇，持卡人日常生活中也能处处享受专属待遇。例如：尊享境外机场贵宾厅服务、可免费申领全球希尔顿金卡会籍，享受全球5000家奢华酒店的减免优惠、免费升房等服务。