裁员蓄谋已久？

2月10日，新年后复工第一天，新潮传媒CEO张继学在内部宣布裁员10%，即裁员500人左右，其中包括20名管理干部。张继学解释裁员理由时指出，一方面是2019年绩效考核末尾淘汰10%，另一方面是由于业务减少、人员相对冗余。

张继学表示，新冠病毒对企业也是一次大考，新潮传媒尽管有10亿现金，但在无收入的情况下，只能活六个月。

除了裁员外，新潮传媒还将降薪，其中高管带头降薪20%，危机期间不拿绩效工资，每月只领不超过5万元的生活费；未来三个月全员不拿绩效工资。

张继学随后又发布了一封公开的“家书”，称“尽管新潮是估值过百亿的独角兽，一年有20亿的收入，但我们还没有盈利，随时有死亡风险”。

张继学表示，此次疫情对广告业的影响很大，二月业绩下降了70%，而这种局面会延续到二季度。

新潮传媒高调裁员迅速引发热议。过去一年，资本寒冬、融资锐减的背景下下，新潮传媒作为电梯媒体的后来者，本就经历了与死亡赛跑的一年，此次裁员是否借疫情之名遮掩其经营早已陷入困境的事实呢？

裁员背后

新潮传媒由四川人张继学创办于2014年，进入早已有绝对领先者分众的电梯广告市场。2015年，新潮传媒引进舒义、庞升东二人为其股东，后者为新潮传媒带来了江浙资本，顾家家居、红星美凯龙、欧普照明等上市公司或其创始人纷纷入股；2018年4月，新潮传媒宣称获得了成都高新区产业引导基金20亿融资（成都高新投资集团2018年报披露，其投资新潮传媒等三个项目共11亿元），2018年11月，新潮传媒获得百度领投的21亿融资，投后估值120亿；2019年8月，新潮传媒又获得京东领投的10亿元E轮融资。

资本助力下，新潮传媒近两年迅速扩张，以行业第二自居。2018年，新潮传媒更是掀起电梯广告的价格战，激进作风下，新潮传媒营收从2017年的2亿跳跃式增长至2018年的10亿。

新潮获得百度融资后，外界传言其在2019年面临25亿收入的对赌。对此，新潮传媒曾野心勃勃地宣称2019年目标营收40亿。

但据大摩财经了解，由于2019年广告行业整体环境下行，受宏观经济影响广告市场需求疲软，新潮传媒去年上半年营收仅6至7亿左右，这也意味着2019全年很可能并未完成原定目标。

事实上，到2019年底，张继学已改口称全年营收目标是20亿，假设刨除关联方投放、产品置换等收入，实际营收及回款数还要低于这一数字。

市场遇冷只是一个方面，更重要的是，新潮传媒的真正优势并不像其宣传的那么强。

作为电梯行业后来者，新潮传媒的梯位资源主要覆盖大城市周边郊区，这也意味着其资源价值不高，致使新潮一直难以得到大中型品牌的认可。新潮传媒在2019年曾宣称有2.6万客户，按照2019年营收15-20亿推算，新潮传媒的客户大多为年投放6、7万的中小客户。

不完全数据统计，过去几年，新潮传媒获得了约50-60亿融资，但2017年至2019年的总收入不到30亿，且亏损巨大。新潮传媒股东顾家家居此前曾披露数据，新潮传媒2017年净亏损为2亿，2018年净亏损扩大至10.74亿。鉴于2019年市况更为糟糕，其“出血”可能进一步加大。

这也意味着，新潮传媒的投资回报率堪忧，靠烧钱扩大市场份额的商业模式很难持续。融资受阻之后，自有现金流就再难支撑其扩张。

2019年的糟糕市场情况下，新潮传媒在与前一年估值不变的情况下募集了来自京东的近10亿资金，可谓救命钱。但在本轮融资中，百度并未跟进。外界推测，可能是新潮的营收远低于百度预期，此前与百度聚屏的合作并没有实际效果。此外，原来百度方主导此轮融资的副总裁向海龙也已经辞职创业。

新潮从D轮融资21亿元，到京东E轮融资不足10亿来看，此轮融资很可能是其仍在持续的资本寒冬期的最后一轮。据大摩财经了解，新潮曾考虑到香港或美国上市，但假若亏损连续加大，资本市场接受的机会较为渺茫，即使强行上市，市值较E轮130亿的估值也将大打折扣。

上述原因恐怕是新潮传媒在新年伊始就大幅裁员降薪、退出巨亏城市的关键。从以往财务数据推测，新潮传媒一年成本支出当在20亿左右，假设未来没有新的投资进入，再加上疫情影响，正如张继学所言，新潮传媒距离死亡只有半年时间了。