“你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。”湖南卫视前主持人李湘在3月13日的直播间里，向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌。

“李湘的这段直播内容，涉嫌违反了三部法律。”北京市第十届律师协会副会长邱宝昌表示。

邱宝昌指出，涉嫌违反的三部法律分别是：第一，《广告法》第九条规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，李湘使用了“绝对”这样的语言；第二，在描述羊肚菌的功效时，没有区分其药用和食用，容易误导消费者羊肚菌可以治病，如果有消费者因这种宣传而食用造成不良后果，就违法了《消费者权益保护法》，李湘需要承担民事责任；第三，违反《食品安全法》第73条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责；自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。

羊肚菌，又称羊肚菜，可食用，子实体可入药。在最新版的食药同源目录中，并没有羊肚菌。野生羊肚菌的价格曾达到1000元一斤，李湘在直播间推荐的羊肚菌是人工养殖的，价格为238元两箱，一箱500克。

邱宝昌表示，与此前的名人涉嫌违法代言不同，随着直播平台的快速崛起，网红带货成为各大平台最重要的流量和销量驱动。但是，这种“野蛮生长”的背后则出现了诸多问题，其中最典型的就是消费者权益如何保障以及平台如何承担起应尽的责任。

中国消费者协会在209年“双十一”期间的消费者维权进行了网络大数据舆情分析，数据显示，直播带货销售方式“野蛮生长”与平台责任意识相对薄弱是引发当年“双十一”网络消费维权舆情的主要矛盾之一。

这项分析还指出，直播带货销售方式有两方面突出问题：一是网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售“三无”产品、变质产品；二是平台对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。

电商直播带货是一种新兴的电商交易模式，但同时又完全符合《广告法》关于商业广告的认定条件。所以其法律定性就有两种观点：一种观点以其符合《广告法》商业广告认定条件为由，认为电商直播带货属于商业广告，应当由《广告法》调整；另一种观点认为其属于电商交易模式，不属于商业广告，不适用《广告法》，理由是这种电商直播带货模式等同于线下商场售货员现场推销，而线下售货员现场推销行为在执法实践中通常不适用《广告法》。

对于李湘直播卖货是否就可以判定为产品代言，邱宝昌表示这个问题要具体分析，如果有直播间在当事人不知情的情况下使用其名字进行直播，就不存在代言关系；如果当事人知情，或者就是直播间的运营者，这就存在代言关系。

邱宝昌进一步解释，一旦直播商品出了问题，惩罚对象也分为两种：如果直播间的运营者就是李湘，李湘肯定要承担法律责任；如果直播间的运营者另有其人，那么除了要对运营者进行处罚，同时也要对带货人进行处罚。

带货主播们除了应当遵守《广告法》对广告代言人的规定外，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。一旦带货“翻车”，就要承担民事赔偿责任、市场监管的行政处罚，甚至承担刑事法律责任。

《中华人民共和国广告法》第二条规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”网红利用网络直播平台在线推销商品吸引消费者购买属于商业广告活动，依法受到《中华人民共和国广告法》的调整及约束。

对关系消费者生命健康的商品，平台经营者对商品销售者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。违反上述规定，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，并处五十万元以上二百万元以下的罚款。

直播带货也受《电子商务法》的监管。2019年1月1日落地实施的《电子商务法》明确指出，电子商务经营者销售商品或者提供服务，应当依法出具纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据；应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求。

直播带货同样要受法律约束，但现实中平台和主播的法律意识仍然不足，目前主要是在夸大宣传、产品质量参差不齐、售后无法保证等问题上“翻车”。2019年11月广电总局发布通知要求，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

“无论是平台还是主播，都应该加强法律风险的防范意识，加强自律。”邱宝昌说。