凭什么说“星”风作浪的苏宁易购×东方卫视，引领直播新时尚

开年以来，直播带货从“红利时代”进化到“红海时代”，尤其是伴随618年中大促的临近，直播战场人声鼎沸，想要从中“吆喝”出声势和效果，可不容易。

6月12日，苏宁易购联合东方卫视进行了一场以《“星”风作浪的哥哥》为主题的小屏带货直播，极挑男团的四位哥哥雷佳音、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞做客苏宁直播的番茄台直播间，成绩惊艳：开播45分钟销售额便轻松破亿，全场销售总额超4.15亿元！

相比起将于6月17日晚19:30揭面的《6.18苏宁易购超级秀》，《“星”风作浪的哥哥》只是一场“前哨战”。但是，我们不仅能从中看到两大强势品牌协同发力的巨大能量，也得以窥见了一股打破传统、重塑生态的直播新时尚。

3个多小时的直播，在客厅、夜市等多元场景间丰富切换。在任务线的驱动下，哥哥们一边直播一边抖梗，相爱相杀氛围活跃，网友们好似看了一场乐到停不下来的“综艺秀”，心甘情愿为哥哥们亲身体验并“盖章认证”的极物下单。正如网友们所说：“哥哥们不像是产品的推销员，更像是品质的体验官，看到他们真诚的眼神，谁忍得住不下手？”

击中直播带货的三大痛点

示范内容力、体验力、公信力高度融合的新方案

6月12日晚8点，《“星”风作浪的哥哥》主题直播活动正式开始。雷佳音、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞联袂主持人“浪花小姐姐”，带领用户感受苏宁易购全方位的品质化购物，各大平台累计观看量976万，27款好物被“兴风作浪”的哥哥们带得“风生水起”。

其中，伊利安慕希希腊风味酸奶、苏宁极物螺蛳粉、苹果 Airpods（有线充电盒）、维他柠檬茶、蒂佳婷药丸补水面膜占据销量榜前五名，1元百事可乐仅31秒被抢购一空，烤鸭蛋和螺蛳粉累计补货高达9次。

在这场直播中，广大用户不仅可以买到心仪的商品，享受坐穿行业底价的超级实惠，更重要的是，它用高度融合的直播方案，为用户搭建了一个更有娱乐感、更具体验感、更富信任感的购物场景，一次性解决了目前困扰直播带货的三大痛点。

第一，“综艺电商融合直播”取代“群口相声”，好玩好看花式带货。

伴随用户需求的快速升级，直播带货不能只是推销产品，头部主播们逐渐将直播间变成了访谈间、打歌台，单人solo也不够了，“群口相声”才显热闹，但“审美疲劳”已不可避免。

从这一点来说，头部综艺具有入局直播的天然优势，它不但自带人气效应，并能通过综艺原生话题和直播互动形态的交融，碰撞出丰富的化学反应，无形中赋予直播以“亲和力”和“人设感”，进而更好地触及用户心理，促成下单。

《“星”风作浪的哥哥》直播一开始，就抛出了一条形似《极限挑战》节目操作的任务线：四位哥哥需要慧眼识别直播现场的卖品和非卖品，讨论过程中一旦涉及关键词，“浪花小姐姐”立即开启直播带货，哥哥们每成功识别一次，即可获得一个红包，累计达到200万，即可向网友发放红包雨福利。

除了悬念感，更让网友们追到停不下来的，是哥哥们在直播中释放的火花和“笑果”：贾乃亮一边宠溺地喂岳岳吃螺蛳粉、咸鸭蛋，一边嘱咐“看你那坦克脸，吃一两口就得了”；小岳岳偶尔伏在雷佳音的肩头，认认真真听其他兄弟的带货讲解……你来我往、举手投足之间，都可见极挑男团的兄弟情谊。

一边直播，一边抖梗，哥哥们在这场关于带货的“极限挑战”中尽展潜能，诸如“8包5块9，要啥啥都有”的灵感金句，令人不得不服他们的满分综艺感，直播场景一下子活跃了起来，用户的关注点，变成了看哥哥们如何玩转“带货大法”，广告也成了乐趣。

第二，打破空间局限，升华场景体验，“逛夜市，摆地摊”绝了！

不久前，苏宁进行了一系列“上山、下湖、进村、入厂”的直播，与一般的带货方式不同，苏宁的这种直播在形式上摆脱了固定摄像机、固定直播间的局限，让消费者身临其境地看到好货的生产过程，让用户拥有足不出户就能直达现场的购买体验。

6月12日的直播在提升体验感、丰富场景性的思路下，进行了新的尝试：一开始，哥哥们在客厅场景中挑选直播好物；接着，活动转场逛起夜市，哥哥们陡变“地摊四子”，过起了烟火气十足的夜生活。

以售卖苏宁极物螺蛳粉环节为例，趁着转场，哥哥们见缝插针，在小吃摊前嗦粉，完全没意识到一切正在直播中，等反应过来，贾乃亮迫不及待分享螺蛳粉到底多美味：“我进组的时候减肥呢，然后我昨天把这一包全吃光了”，带货完毕，他第一件事就是继续开吃。“浪花小姐姐”笑着说：“看他们吃得多香，就知道这个多好吃了！”

每一项产品的带货设计，既结合了明星自身特点、综艺效果，又具体了应用人群和使用场景，搭建起明星、货物、场景“三位一体”的营销场。据悉，《6.18苏宁易购超级秀》除了大舞台和直播间，也将开创性地走到线下，到底会如何呈现，值得期待。

第三，品牌力、服务力和供应链全线打通，信任感高能背书。

直播带货纵然火爆，但“翻车事件”不时涌现。对于用户来说，他们希望自己买到的不仅是一件便宜的货品，更有品质的保证和周到的售后。为了让购买行为高枕无忧，越来越多的用户开始青睐有公信力的大平台。

苏宁易购携手东方卫视，本就是超级电商和一线卫视的强强合体，意味着购买零风险、服务一百分。“极挑男团”长期以来在大众心中养成的亲和力和信任感，也让本场直播自带真诚体质。与此同时，直播还邀请品牌总裁强势助力，进一步彰显了活动的权威性。

从“流量为王”到“品质为王”

直播带货正在进入头部融合的新阶段

一场疫情，改变了人们传统的生活方式，也催生了全新的商业形态，“直播带货”风起云涌，在经历了“流量为王”的野蛮生长之后，它正在回归“品质为王”的终极逻辑。

新零售背景下，“人货场”的革新，将取决于各自内容的全面升级——围绕本次618大促，大家不难发现，头部电商和一线卫视的生态合作日益紧密，新业态、新模式已是呼之欲出。以苏宁易购和东方卫视的两强联手为例，双方正在探索打破传统的“直播带货”以及“电商晚会”，试图以“综艺电商融合直播”的全新物种，激发带货的新磁场。

作为零售领域的佼佼者，苏宁在近年来逐步完成了全业态、全场景、全客群的智慧零售版图，同时拥有强大的线上和线下的销售能力。在直播赛道的布局上，苏宁自成一脉，继浓墨重彩打造店员与网红组合的“超店播”模式之后，借势明星效应的“超级秀”正在强势发力，并且积极开创“电商+综艺”的融合探索，通过一场场买得放心、看得开心的综艺秀，促成“人”和“货”更好地连接。

从东方卫视的角度来说，平台的美誉度、影响力、号召力毋庸赘言，尤为值得瞩目的是，它是今年的电视“带货生态圈”中最具进取心和转化力的明星选手。从公益节目《我们在行动》40分钟售罄近30万件产品，到第六季《极限挑战》公益直播销售20多万件农产品，东方卫视基于庞大的IP优势和深厚的平台优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，高效导流，屡创佳绩，用鲜活实践向业界传递了一个强烈的信心——在“大视频时代”，传统电视依然可以站上注意力的C位，潜能无限可期。