TikTok还没有走到终局。8月3日一天之内，有关TikTok命运两极化走向的新闻都在各自发生。

当日，微软公司发布声明称，在CEO纳德拉与美国总统特朗普进行对话之后，公司准备继续推动购买TikTok美国业务的谈判。据华尔街日报，此前由于白宫立场不明，该谈判一度暂停。而根据最新消息，白宫顾问纳瓦罗表示，微软可能不是收购TikTok的合适公司。

另一边，字节跳动CEO张一鸣同日发布公司内部全员信。信中称字节跳动不认同CFIUS（美国外资投资委员会）有关“认定字节跳动必须出售TikTok美国业务”的决定，“同时不放弃探索任何可能性”。

张一鸣所言“可能性”已在别处有所踪迹。据海外网报道，英国政府为TikTok在伦敦设立总部开了“绿灯”，各大臣为对此表示支持。而TikTok对界面新闻表示，的确在探讨在美国之外设立TikTok总部的可能性。

无论结局走向哪边，TikTok在美业务都将受到巨大影响。作为这场事件的争议点之一，美国互联网广告市场格局会因此发生什么样的变化？作为TikTok在明处的竞争者Facebook，究竟能从这场巨变中得到多大的好处？

TikTok的“诱惑力”

TikTok被针对并不意外，各方调研机构数据均显示出它的迅猛增长。

据Sensor Tower数据显示，2019年2月，正式合并更名的TikTok全球累积下载量突破10亿，今年4月，该数字达到20亿。另据AppTrace，自2019年2月以来，TikTok在全球应用下载量排名中几乎稳列前四，而这个名次是从269位空降而来。

在全球市场中，美国是抖音及TikTok全球第三大市场，也是TikTok全球第二大市场。截至4月底，TikTok在美下载量累计达1.65亿次，占全球总下载量的8.2%。同时，美国用户贡献了8650万美元的应用内购总收入，占TikTok全球应用内购总收入的19%，在全球用户中排名第二。

不仅如此，2020年一季度和二季度，TikTok是美国市场非游戏应用下载排行榜的第一和第二，也是前十名中唯一非美国公司推出的App。

所有证据都指向一个结论，手握一亿多美国用户、来自中国公司的TikTok在美国社交媒体的地位不断攀升，直逼Facebook、谷歌等巨头旗下的社交App。

据报道，TikTok平台上主要为青少年在内的25岁以下受众群体，其中18-24岁群体占最大比例35.3%，25-34岁的用户群体占比则在快速上升中。事实上，这样年轻的用户构成过去并不会过度吸引广告商（例如Snapchat曾经面临的问题），但如今已经是广告主十分看重的对象。

事实上，TikTok正在大力提升其广告销售能力。

组织架构上，字节跳动于去年6月聘请布莱克·钱德利(Blake Chandlee)出任TikTok全球商业战略副总裁，后者曾在Facebook工作12年，并任其全球合作伙伴关系业务副总裁；另有消息称公司聘请了一名广告公司中小型企业负责人来主导中小企业的广告销售，该业务是字节跳动在中国的强项，但在美国市场中由Facebook和谷歌主导。

此外，消息称TikTok此前正多方联系广告技术公司，寻求广告购买软件的合作。而且，TikTok今年将首次远程参与NewFronts，该演示活动可以帮助科技公司获得广告商的注意。

这些动作目前看来与TikTok的营收是匹配的。据今年6月外媒报道，知情人士透露TikTok预计今年在美收入可达5亿美元，这个数字是其2019年全球收入（2亿至3亿美元）的近两倍，同时或已包含了新冠疫情造成的影响。

从具体行业看来，据Sensortower数据显示，《State of Survival》《堡垒之夜》《无尽对决》和《明日方舟》等中重度游戏在TikTok上投放均已超过30%，这意味着游戏厂商已经大幅度承认了TikTok在广告渠道上的地位。

美国互联网广告市场竞争格局之变

近年来，美国互联网广告市场规模一路上升。

据eMarketer数据显示，该市场规模由2013年的428亿美元上升为2018年的1074亿美元。此外，洛杉矶时报援引一份电商研究报告称，预计2019年底美国企业投放数字广告规模将至1300亿美元，相较于传统广告投放的约1100亿美元，其市场份额已经超过50%。

这一市场目前显示出严重的寡头格局。在前述2018年的数据中，谷歌、Facebook、亚马逊三家已共同占据美国在线广告总市场份额的61.9%。

据Facebook财报显示，其2019年整体广告收入为696.55亿美元，其中Instagram贡献近200亿美元。据谷歌母公司Alphabet的2019年财报显示，其全年广告总营收（网站收入和网络收入）为1418亿美元，其中YouTube广告收入为151.5亿美元。

即便身位如此领先，Facebook在广告这件事上却半点马虎不得。2017年至2019年，Facebook广告业务在总营收占比依次为98.25%、98.52%、98.53%。

如此居高不下的份额意味着Facebook在商业层面是一家纯粹的广告公司，如果这一核心业务受到威胁，就等同于在其商业帝国的基底发现蚁穴。因此，即便TikTok的5亿美元小目标看起来不值一提，Facebook也会不遗余力地挑起针对。

现在问题出在两个方向，如果TikTok被微软收购，它能否维持其现有优势并继续做大，最后成为能抗衡Facebook和谷歌的产品？而如果实际情况是每况愈下呢？

在这之前，也有人讨论TikTok卖给谷歌，甚至是卖给Facebook的可能性。

同微软一样，这两家从市值看来也有收购的实力，但正如前段时间美国四大科技公司掌门人出席反垄断听证会所显示的那样，美国互联网市场已被谷歌、Facebook、苹果、亚马逊主导，TikTok售于其中任何一家都会加剧市场的垄断。尽管白宫目前的态度暧昧不明，但微软的确是一家合适的收购发起方。

从产品角度而言，微软缺乏在C端市场的触角，拥有TikTok后有望参与美国社交网络阵营的对垒，并分得一杯羹。在商业层面上，这起收购也可以帮助平衡美国互联网广告市场Facebook和谷歌的双寡头格局（虽然可能不是扎克伯格想要的）——无论从哪个方面看起来，应该都是倡导自由、平等竞争的美国经济所拥护的。

不过，外界对于微软的收购有所担心。这家科技企业无疑在PC时代创造了巨大成功，但毕竟在移动互联网时代掉了队。此外，微软对于即时通信软件Skype、企业社交网络Yammer和职场社交产品LinkedIn发起的三笔收购也不算成功。

这有可能留给Facebook、谷歌等公司一定的可趁之机。

事实证明，巨头们对TikTok的判断一致。今年6月，谷歌旗下的YouTube开始测试功能类似于TikTok的15秒视频。Facebook也于今年7月在Instagram上推出Reels，尽管此举被TikTok美国负责人凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）称作copycat（模仿产品），甚至其另一款模仿产品Lasso也已经失败，但Reels脚步不停。

据了解，该功能已在印度、巴西、法国和德国上线，下月初将正式登陆美国、日本等50多个国家。有媒体报道称，Facebook正在通过大力补贴以转移网红。

不能否认Facebook为社交网络带来的创新体验，但长期以来，Facebook在竞争者面前的形象都被塑造为“抄不赢，那就买”。这一点，无论对于与Instagram的交易，还是后来针对Snapchat推出Poke、Slingshot，并在Ins上线的功能Story的思路来说都是如此。

扎克伯克一直有这样的决心，这次的Reels也背负同样的任务，只看最后TikTok究竟走向何处，而如果真的会有新入场者，其又是否有能力，不让已经有所回转的天平再次失衡。