《现代广告》：如何解读今年大会主题“后疫情时代——广告与品牌之变局”？希望这次广告论坛为广告人带来哪些实质性的解决办法？

张国华：一个论坛不是为了办而办，而是通过论坛进行一些交流，对业界迷茫的一些问题做解答，对业内的热点问题做探讨，这是我们办论坛的指导思想。

年初爆发的新冠疫情，给整个社会、经济、人们的生活都带来了影响。广告业作为经济的晴雨表，也受到波及。广告行业的业内人士在大的环境中都在思索，如今中国的疫情基本得到了控制，经济活动全面重启，那广告下一步是什么形式？广告在品牌、传播等方面会有什么变化？基于这样一种想法，我们设定了今年广告论坛的主题——后疫情时代，广告与品牌的变局。

那么，有何变局？

1.数字化广告飞速发展。在疫情当中，数字化广告按了快进键。线上在整个人民生活当中，尽管以前已经普遍使用，但在这次疫情中使用的频率更高，使用的人群更多，人们对它的依赖程度更重。广告就是哪里有人群，哪里有流量，哪里有热点，哪里就有广告。所以这次疫情也使线上的广告在这几年增长发展比较快的情况下，更加加速了增长。

2.品牌方追求品效合一，直播带货成为新风口。广告主、商家更加追求广告的转化，更加追求品效合一。我们过去做广告和销售往往是脱节的。观众看了广告后，知道了商品、品牌，而后再去购买，它是两个活动，随后再根据一些数据的监测，模型的推断，进行间接验证。现在广告主更加追求马上兑现，直接可见。所以疫情客观上将网络直播营销推向一个新高潮。在疫情中，形成新的风口，品牌方、广告主更愿意选择直播营销带货。

3.明星名人转为直播带货者。过去的代言人，明星名人转为做直播销售员，这也是疫情之后一个很大的变化。虽然网络直播不能完全等同于一种新的广告形式，但在其中有很多广告要素在，比如广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人，传统的广告活动的4个要素，在我们网络直播里面都能得到体现，这也是一个转变。

4.品牌的重要性在疫情中凸显。这次疫情也让我们看到了品牌的重要性。这次疫情大品牌受的影响最小，有的甚至还有增长，不知名的品牌下滑最厉害。大的品牌为什么受的影响小？我认为一是它过去的品牌塑造，人们头脑中对知名度的印象比较深，同时大品牌在疫情中也有做广告的实力，不停地来推广自己。所以大品牌在疫情当中乃至疫情之后，不但没有下降，有的还有增长。

疫情之后的品牌和广告出现很多新的现象，这些现象使得我们做品牌、做策划、做投放、做经营的各个广告主体都要认真地思考、积极地应对，这是我们这次广告论坛所要带给业内的思考。

《现代广告》：疫情下，国家发布广告业免征文化事业建设费政策，接下来广告协会计划如何代表行业与政府深化沟通，释放更多利好消息？

对广告业征收营业额3%的文化事业建设费，自1997年开始持续了二十多年，经有关部门的努力和中国广告协会的多方呼吁，去年4月，国家出台了5年内减半征收的政策，从2019年7月1日起开始执行。疫情发生以来，中国广告协会在组织开展公益广告宣传同时，密切关注疫情对广告行业发展现状和长远的影响，充分体谅行业困难，广告企业作为市场主体，仍需缴纳营业额的1.5%的文化事业建设费，负担依然很重。但是毕竟文化事业费减半征收政策刚实施半年，再次提出取消或者调整政策，实现的难度较大。

中国广告协会为广告行业生存和发展所急所想，迅速向领导和有关部门报告行业问题和提出建议。今年2月12日，中国广告协会再次给国务院写信，首先感谢去年国家出台了对广告业文化事业费减半征收政策，同时陈述了疫情对广告业带来的严重影响，原没有想这么快提出把文化建设事业费全取消的建议，但是疫情对广告业影响严重，不论从现状看，还是从发展长远看，生存和发展确实困难巨大，广告企业自身需要坚定信心，共克时艰，尽快恢复服务经济社会发展能力，同时也迫切需要国家出台相关政策予以支持，作为行业组织，恳请国家能在出台应对疫情影响经济的扶持政策中，全面取消向广告业征收的文化事业建设费。

之后，中国广告协会又分别致函财政部和国家税务总局，继续代表广告行业反映文化事业建设费征收不合理，呼吁予以取消的诉求。

财政部、税务总局25号公告除了主要针对电影业的支持政策外，又列入了仅针对广告业和部分娱乐业征收的文化事业建设费当年免征政策，使政策惠及到了广告业，充分体现了国家对广告业发展的重视，对中国广告协会作为行业组织反映问题和提出建议的重视，的的确确对广告业是一个非常利好的消息。

下一步据说，相关部门就怎么鼓励支持广告业健康发展，正在酝酿出台一些意见。对于广告业下一步拉动消费，引导消费，促进消费，品牌塑造，品牌传播当中还会起到很好的作用。

作为行业协会组织，我们也会一如既往地来积极的参与对于广告业发展有利的政策的制定，我们也积极会向政府反映、呼吁对我们广告业更多的支持，这是我们下一步继续要做的。

《现代广告》：中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》为行业提供了保障和约束，未来协会还将从哪些方面赋能广告行业的发展？

我们规范不是仅仅发布就完了。我们现在也在和一些数据监测公司合作，对于网络直播营销，怎么能更好、更有力地去把规范用好。我们也在积极酝酿一些事情，比如说哪个平台、主播、MCN机构，在这个方面问题比较多；谁做得比较好，我们是要有一些榜单、自律报告发布的。虽然作为行业协会组织，没有监管与处罚权，但可以通过自律来发挥行业作用。

关于怎么能更好地促进行业发展，7月30日上午论坛的最后一项是互联网广告技术实验室揭牌成立仪式。这个实验室的主要的目的是把目前互联网广告当中存在的一些问题，通过技术手段发现并公布，进而达到行业自律。让大家在更好的环境、更健康的发展氛围当中来促进互联网广告乃至整个中国广告业的健康发展。

近期，市场监管总局也出台了一个关于对网络直播带货现象的监管意见，这和我们建立实验室的想法是不谋而合的。我们这个实验室也是想对互联网广告当中存在的虚假流量、虚假点击、炒信刷单进行规范。国家信通院是工信部直属，在我国互联网数据标准当中是最权威的，也是实力最强的一个科研机构。国家信通院是一个科研机构，它本身不做广告，所以有它的客观性、中立性和科学性。我们和他们合作就是想把互联网广告中的一些弊端，尽可能地通过自律，将其净化。另外，我们两家的合作，能在这些方面有助于广告行业更好、更健康、更长远地发展。

《现代广告》：广告是经济的晴雨表，在全面复工复产中，广告应该扮演什么样的角色？

张国华：广告是经济的晴雨表，为什么这样讲呢？因为经济好了，企业才有资金做广告，经济越繁荣广告花费量就越大，广告的市场就越繁荣，所以它是一种正相关关系。但是有的时候它也有“反弹琵琶”这样的效果，比如说国际广告协会发起了“让我们做广告的”这样一个口号。这不仅仅是广告行业组织就为行业说话，广告的的确确也是经济发展的需要，也是企业的品牌开拓市场的需要。

因为尽管有疫情，但产能过剩也好，物质丰富的现状也好并没有改变，你不做广告的话，你这个商品、你这个品牌可能就被人遗忘了。一个品牌的维系，商品的维系是需要有热度的，比如你之前做得不错，大家都认可你了。可是你如果有一段时间不做广告的话，人们就淡忘了。你看有些产品市场卖得非常火、非常热，但是它丝毫不敢懈怠，不能说我已经出了名了，我就不用做广告了。

另外就是这个时期正因为广告的花费可能比以往少了，那么这个时候做广告露出的机会就多了。举个例子说比如每天你可能看100个广告，这时候你只能看到50个、60个，那相对来讲品牌露出的机会就多了。再者，可能这个时候广告花费也比以往低，性价比比较高。

所以，不论是从经济发展的实际情况来看，还是我们企业为了拓展市场，发展自己来看，做广告还是要坚持的。同时广告也反映了经济冷热的程度。