疫情打乱了全球经济，也影响了千千万万企业的正常运营，在黑天鹅面前，企业的本能动作自然是缩减营销预算，这也让品牌营销领域迎来了一次冲击。

纵观今年上半年，商场、机场，高铁等线下空间人流受限，传统的线下营销活动基本停摆，极大考验了线下营销产业链上下游企业，但也正是这一场突如其来的危机，让整个广告营销行业开启了一次深度洗牌。

广告行业的大浪淘沙头部聚集

丘吉尔说过“不要浪费每一次危机”，每一场危机之中都有着逆势突围的机遇存在。对于各大企业而言，疫情其实是一次整体抗风险能力的大考，也能够让企业发现平时难以察觉的问题。应该说，对于优秀企业来说，疫情不是洪水猛兽，反而是一块试金石，能让其快速从行业中脱颖而出。 

对于广告营销行业而言，尽管有品牌预算大幅缩减的大背景在，但同时可以发现，企业的预算分配正在向头部媒体集中，企业在疫情之下往往会优先选择头部优质平台投放，头部优质平台的营销往往更有保障。

我们以线下媒体渠道为例，根据8月20日分众传媒发布的2020年上半年财报显示，分众二季度实现营收26.72亿元，环比大涨37.9%，其中二季度日用快速消费品电梯广告收入同比逆势成长25%。可以发现，线下媒体的品牌集中度正在全面提升，分众传媒二季度广告收入，是二至十位总和的二至三倍，龙头地位进一步加固。品牌的线下传播预算往头部集中，分众表现出了虹吸效应。

事实上，疫情阻隔了人们多样化的线下社交活动，反而让人们每天必经的社区，写字楼的电梯场景成为更加稀缺的线下触达场景，用户对线下广告的主要感知聚焦在电梯等渠道中，电梯广告价值被广泛认同，西贝、B站、猿辅导、洽洽、新氧、元気森林、京东金融等品牌都将电梯广告作为线下核心营销触点。

抓住风向标人群，引爆品牌引领潮流

对于品牌主而言，疫情让营销从大水漫灌向精准滴灌转变，抓住优质核心受众群体，往往可以以更低成本撬动更大众群体。核心优质用户所带来的品牌势能，会自发地通过人际社交传播，覆盖到更加大众的群体，实现以点带面的爆发性传播。

根据《CTR：2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》数据显示，疫情期间品牌的广告费用正在向一二线市场转移，一线城市的优质受众群成为品牌营销的重要目标人群。可以发现，抓住核心高价值用户群，正成为品牌营销的重要传播策略。

图片来自《CTR：2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》

由于线上线下媒体所承载的营销功能不同，线上线下营销所带来的传播效应也有较大差异。通常来说，线上媒体更加侧重效果转化，而线下更加侧重品牌声量和认知的打造，也就是说线下品牌传播适合建立品牌认知与信任，拉升品牌溢价，而线上适合直接拉流量卖货。

线下媒体往往能够直达用户心智，是品牌定位、话题营销不可或缺的传播渠道，根据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，调研用户对2019年前十大流行广告语的主要记忆渠道来自于电梯媒体（81%）、互联网（54）和家中电视（50%）。可以发现，在品牌传播层面电梯媒体具有压倒性优势。

 作为电梯媒体中的头部品牌，分众传媒覆盖了优质的城市消费群体，这部分人群具有相当的舆论和消费带动作用，能够拉动大众消费者的讨论及购买，因此在疫情期间，投放分众电梯广告反而成为了品牌营销、激发大众话题的重要手段。

营销效率是关键，品效协同是趋势

营销效率永远是品牌的核心考量维度之一，相比于线上成熟的数字化营销手段，线下营销如何量化评估长期成为品牌传播的瓶颈。由于在现场执行上的受限，线下评估问题在疫情的背景下变得更加紧迫，如何将线下营销数字化、智能化、自动化，将是线下媒体必须攻克的问题。

分众传媒率先推动了线下媒体的数字化升级之路，其在2019年底便上线了基于物联网的云端KUMA新一代智能广告平台，这也是分众旗下媒体的智能投放分发系统。 

KUMA将全国媒体资源实现统一的在线管理，极大缩小了广告投放的颗粒度，从传统的按周围单位投放，升级为任意点位单屏幕按小时购买投放，而自动排片、素材管理、甚至图像识别等技术的应用，不仅节约了品牌成本，还极大提升了营销效率。此外，KUMA甚至可以通过系统算法优化投放效果，并对接第三方DSP平台实现互联网模式下的自动投放，成为程序化及平台化的广告系统。

KUMA的推出是分众对线下广告媒体的一种数字化再造，在未来的5G及万物互联的物联网时代，线上线下营销将不再有明显区隔，生态产业共建、打通全营销链条也将成为广告行业必然的大趋势，这也能帮助品牌方从根本上解决营销效率问题。例如阿里投资分众后，为分众打通了与天猫的数据回流，在分众上打的广告哪些楼宇的人看到过都可以有数据回流至客户的天猫数据银行，客户可以追踪有多少人曝光，有多少人产生兴趣（关注，收藏），客户可以针对这群看过分众的人群在天猫站内再次追投，其转化率明显高于没看过分众广告的人群。品效不一定能合一，但数据打通后，品效可以协同，从品牌提升到销量提升的时间周期可以有效缩短。

分众能够抓住时间窗口饱和攻击迅速引爆品牌，抢占用户心智，取得市场优势。如果你预算有限无法饱和攻击就应该选择精准打击。例如你可以挑销售终端三公里以内的楼宇，如果你是高端产品可以选择高端楼盘，如果你是母婴产品就可以在分众的后台系统中选择母婴购买率更高的社区。虽然达不成引爆效应，但精准投放会帮你影响最可能使用你选择你的原点人群。

值得一提的是，我们已经可以从分众近期的直播活动中，看到这种线上线下融合的未来营销雏形。分众联手小沈龙、谢娜、华少推出“分众好物节”直播活动，这个新尝试大大拓展了传统线下电梯广告的想象空间。未来，分众也许将利用消费者强触达的电梯空间，将广告屏幕化身为直播屏，使广告在内容感和营销效率的进阶路上再次向前推进一大步。

随着人口红利的消失，未来的营销将不断走向精准高效，其中营销生态体系的搭建不可或缺，而线下媒体数字化才是重点。目前来看，分众线下品牌传播的入口地位牢不可破，并在数字化升级转型上取得了标志性进展，分众或许将是万物互联时代中广告营销行业最值得关注的企业。