当半个娱乐圈都在吃自嗨锅，方便面去哪儿了？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

深夜十一点，刚加完班的张月铭（化名）想吃一顿夜宵，打开外卖软件，有了新发现——小区附近开了家螺蛳粉店。

螺蛳粉爱好者张月铭迅速下单，并在30分钟后收到了一碗热气腾腾、配着新鲜蔬菜和煎蛋的螺蛳粉。

自此，张月铭很少再在各线上购物节蹲守螺蛳粉的优惠活动，每一次想吃螺蛳粉时，张月铭都有了更方便的选择，点外卖。

“毕竟，这还需要自己去煮，想吃新鲜蔬菜和煎蛋还得自己准备，口味、价格和外卖也差不了多少。”像张月铭这样的消费者还有很多，当外卖的普及度越来越高，他们越来越难被方便食品所打动，哪怕是类似螺蛳粉一类的小品类或高端化的方便食品。

要知道，几年前的学生时代里，张月铭还将方便面视作夜宵的不二之选，和室友们席地而坐共同分享一碗方便面，更是珍贵的美好记忆。

但在所谓的消费升级浪潮中，方便面最大的特征“方便”被新兴的“外卖”所超越，张月铭们对食物也有了更多的要求，健康”代替“便宜”成为消费的新趋势，小品类方便食品品牌们则趁虚而入。

自嗨锅、莫小仙等自热火锅采用了更为积极的策略，他们盯上了各种综艺和影视剧，让明星在综艺上吃“自嗨锅”，演员们在《沉默的真相》里吃“莫小仙”……

几乎一夜之间，仿佛“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”，而曾经也火极一时的方便面，却被遗忘在隐秘的角落。

被遗忘的国民记忆

拆开一桶泡面，倒入滚烫的开水，再加入蔬菜包，盖上盖子，用一本书压住，别忘了把酱料包一并放上加热。几分钟后，掀开盖子，加入酱料包，在淡黄色的面汤中搅拌开来，香气扑鼻而来……

大概没有人会对这一场景感到陌生。

作为全球最大的方便面销售国，方便面曾经在中国持续了十几年的辉煌，一度漂流在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地和窄小的出租房里，象征着一段略显拮据、又艰苦奋斗的日子——这样的局面曾在奥运期间成为巅峰，2000-2011年被称为方便面的“黄金时间”。

其中，2005年，中国方便面产量跃居世界第一，彼时的方便面总产量437亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%，销售额为298.4亿元。2011年则是方便食品近十年来的发展高峰，相关企业注册量达到1.2万家。

“从某个角度来看，方便面的风靡历史是难以再造的，毕竟，很少能有食物像其一样在短短几十年间打破地域限制，在全国各地都打开一个口。”一位方便食品行业的观察人士告诉锌刻度，这和其特点不无关系，泡制方便且闻着很香，便宜且管饱，这些特点使其消费人群覆盖面很广，“哪怕大家都知道它不营养。”

另一方面，方便面对于很多群体曾有着难以替代的意义。“以前在学校，夜宵就只有方便面这一个选择，和室友分享同一桶方便面是非常香的。”的确，张月铭的经历几乎算得上国民的共同记忆，“包括当时很多创业团体加班等等，肯定都是离不开方便面的。”

于是，面对这一巨大的市场，康师傅和统一踏足而入，并迅速抢夺市场高地，康师傅推出了他们的经典产品“红烧牛肉面”，开始大量出货；统一则在通过大量的市场调研后，针对不通过地区推出不同口味的方便面。

与此同时，还有今麦郎、白象、巧面馆等方便面品牌瓜分着这一看似潜力无穷的市场。

但令人有些意外的是，随后几年，这一“国民记忆”逐渐被遗忘了。

这一过程是悄然却迅速的：世界方便面协会（WINA）的数据显示，从2013~2017年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.7亿份，累计下滑了约15.7%。

资料来源：WINA、智研咨询整理

市场的骤变背后，是相关企业的慌乱，2016年康师傅的员工达七万人，市值一度达到1500亿港元，彼时其财报显示，泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元（约合221.3亿元人民币），占总收益的38.69%，同比缩水10.34%，而到了2019年，康师傅市值更是不到700亿。而统一的方便面业务增速也呈现出放缓态势。

经销商们的感受则更为直观，“批发一箱24包的袋装油炸方便面，毛利本就不多，大概在0.5-1元钱之间。虽然方便面市场仍然不小，但是我们这些中小批发商本来就没有什么利润，大部分利润被厂家和零售商赚走，批发商全靠薄利多销。”在西南地区从事食品批发的方便面经销商刘洋洋告诉锌刻度，近几年，随着销量逐年下滑，很多片区的批发商因为难以完成销售任务，几乎很难再挣钱。

外卖来了，泡面的“黄金时代”走了

“从外卖开始普及，好像就很少再想到方便面了。”张月铭至今记得，大约是从2014年左右开始，外卖企业频频以低价吸引消费者，“当时在大学门外时不时就能接到外卖企业的传单。”

消费习惯也正是自此开始改变，“外卖既和方便面一样有着方便快捷的特征，又比方便面更新鲜多元，取代方便面，几乎是在一夜之间。”张月铭称，“花着差不了太多的价格，却能买到一碗口味更多元，食材更新鲜的拉面，并且也不用自己动手和出门，何苦还要自己冲泡方便面？”

的确，造成方便食品业绩下滑的决定性原因，的确离不开外卖行业的出现，“外卖”这一新兴行业通过烧钱补贴的方式，迅速形成了统一的市场，并培养了大批忠实的用户。

数据则更为直观——2014年至2016年，崛起的外卖餐饮以100%的高速增长，而中国的方便面市场持续回落，这三年中国消费者减少了近80亿包方便面食用量。

外部的冲击，远不止外卖这一新势力。

互联网的爆发以及中产的涌现，或许才是背后更主要的原因，在方便面进入中国这20年间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，家庭结构不断缩小，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势。

这一大背景带来的是更为便利的交通——高铁网络的联通和飞机旅行的普及，让方便面很少再飘香万里；高性价比的连锁店开遍了国内的小区门口，比如兰州拉面、黄焖鸡米饭、沙县小吃等便宜且多元的店铺，让方便面的市场更为逼仄……

而在方便面市场的内部，传统的方便面也迎来了变化。

长期以来，方便面“不健康”、“没营养”的形象在消费者心中逐步加深，而随着收入水平提高，中国消费者开始愿意为更丰富、健康的消费品付出溢价，并不在意为买一份更高端的食品多付几块钱。

“但在此前中国方便面市场上，1.5元－3元的中低价面占比很高，销量持续下滑，导致行业龙头们陷入分量、价格竞争的泥潭，方便面行业没能跟上时代和国民收入增长的变化。”有业内人士如此评论。

”毕竟，现在吃方便面已经是不到万不得已不会选的，就算要选，也基本会选择制作更加精良，口味更高端的，比如进口的日韩的方便面，虽然价格更贵，但是口味的确更好。”张月铭告诉锌刻度。

这一说法在许多超市的负责人处也得到了验证，“虽然售价2.5元的低端方便面一直没有下过货架，但这一类低价方便面其实是销量下滑得最严重的种类，5元以上方便面才是目前市场的主导产品。尤其是高端的网红方便面产品，其实反倒还有些生存空间。”

的确，近年来不停有拉面说、有你一面等网红品牌直接以高端定位切入市场，以B站、小红书、微博等与目标客户一致的营销渠道，通过麻辣小龙虾、椒麻脆脆肉酥等创新口味成为新晋网红。

康师傅2019上半财年财报

于是，在内外夹击之下，传统品牌为了生存，也不得不开始升级SKU，推出原材料升级的高客单价产品，据康师傅公布的财报中也可以看出，康师傅2019上半年方便面增长是受高价面、容器面等高价位产品所拉动。

康师傅的老对手统一中国2019年半年财报也显示，其方便面业务增长也由汤达人等中高端产品带动，汤达人的销量上半年保持了双位数增长。

“统一的中高端面占其方便面营收比重的两三成，增长率是低端面的10倍左右。”此前统一中国方面告诉媒体。

效果似乎挺不错，里斯咨询报告显示，2018年全世界泡面销量达到1036亿份，而中国市场为402.5亿份，占全球方便面销量的38.85%，排名第一。这是自销量衰退以后的首次明显回升，恢复至2015年的水平。

但好景不长，新的问题又出现了——当泡面的价格不断上升，消费者们又似乎并不愿意为这份溢价买单。

比如，康师傅曾在某年推出限量版“福禄寿喜”富贵面，限量1888份，预售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡面价格也达到20元左右。

曾有网友评论“都有这个预算了，消费者为什么还要吃泡面？”、“现在连泡面都吃不起了”。而火极一时的网红拉面品牌，也接连没落，甚至迅速倒闭。

“这并不矛盾，因为方便面不论是否是高端化，在外卖行业的兴盛之下，都不会是首选了。只是说，在不得已选择方便面时，比如疫情期间，外卖不方便只能选择方便食品时，人们会更倾向于高端化的方便面。”张月铭解释，“当人们的生活处于正轨上，一份高端化的方便面价格其实和一份外卖的价格差不多，我相信选择外卖的消费者还是占多数。”

小品类方便食品将重蹈泡面覆辙？

当方便面陷入进退维谷的困境，方便食品的大市场上，却涌出了一波新兴产品，蚕食着原本属于方便面的蛋糕，比如地方小吃类的螺蛳粉、南昌拌粉，看似更加方便的自热火锅、自热米饭，还有主打健康减脂的王饱饱代餐等。