华米OV，各渡各的劫_广告主观察-打通广告&营销产业链！

“华为现在处于非常艰难的时刻。”

10月22日晚，在华为Mate40系列全球线上发布会现场，华为消费者业务CEO余承东提到了华为的现状，他表示，“我们正在经历美国政府的第三轮禁令，这一禁令极不公正，导致我们处境艰难。”

在这场发布会的一个月前，美国开始对华为芯片实施全面断供，受此影响，目前库存大约能撑半年的麒麟9000或成绝版。此后，华为还将面临缺货、断供的风险，这无疑将是一次残酷的打击。

这种艰难也让这场发布会备受期待，颇有背水一战之态，被很多网友称为“最后的绝唱”。

华为Mate40系列全球线上发布会现场，图源华为官网

某种意义上来说，这已经不只是一场发布会，而是寄托了用户对华为的期待，他们渴望看到一个风雨中屹立不倒的形象，事实上，Mate40系列也的确带来了惊喜。

关于这款新机的测评我们不再赘述，从预售被一抢而空的情况可以看出，华为Mate40系列的销售成绩应该不会差。

华为Mate40 Pro，图源华为官网

但需要注意的是，危机依然存在，华为还在渡劫。

而国内其他手机玩家，情况也并不乐观，小米、OPPO、vivo等代表性的手机厂商，如今的境况似乎都难以与曾经的高光时刻相比拟，他们面临着各自不同的困境。

当下，手机行业整体局势并不明朗。今年以来，全球包括中国手机市场的出货量下滑严重，在疫情和手机新机发布会减少或推迟的影响下，几个品牌前三季度的成绩并不理想，整体需求的下降给各大厂商带来挑战。

在2020年最后一个季度，随着重磅机型的发布，以及市场复苏的态势之下，各大手机厂商将进行一场恶战。

面对各自的困境，华米OV将如何求变？

华为渡劫

涨价，是华为近日来的关键词。

物以稀为贵，搭载“绝唱”麒麟990芯片的Mate30的渠道价格水涨船高，官网、电商平台优惠不再，二手平台的涨幅也非常明显。

据二手平台转转发布的《2020年第三季度手机行情报告》显示，华为Mate30 128G的4G和5G版本、华为Mate30 Pro 128G 4G的涨幅均已超过10%，普遍涨价300元以上。其中，99新华为Mate30 128G 5G版本9月底报价为3838元，较6月底的价格上涨了12.92%。

这一价格的上涨给经销商带来了压力。拿货价高、利润空间被压缩，成了众多中小经销商近期的现状，也导致不少经销商放弃华为，转战其他品牌。

让经销商获利，这曾是华为在线下渠道快速铺开的致胜法宝。在此之前，华为在国内线下销售情况可谓“一骑绝尘”。芯片断供的危机之前，即便海外市场受阻，华为也通过国内市场保持着销量。

受疫情影响，今年上半年全球手机出货量下跌18.2%的情况下，华为公布了2020年上半年经营业绩，销售收入达到了4540亿元，几乎是小米两年来的收入之和。

第一手机界研究院院长孙燕飚在接受连线Insight采访时曾提到，“整个2019年，华为给线下渠道的毛利空间非常大，过去一年针对经销商，华为在批发价和零售价之间的差价大概在18%，OPPO、vivo在13%左右，小米则要更低，大概在7%左右。”

但目前，这一优势正在面临失去的风险，当前的情况，可能会对华为的线下销售带来打击。

此外，当芯片备货用完之后，便会给华为的高端机带来巨大的挑战，华为消费者业务CEO余承东也曾提到：“现在唯一的问题就是生产，华为没有办法生产，中国企业在全球化的过程中只做了设计，这也是教训。”

当下摆在眼前的危机，是华为该如何渡过危机？

近日，天风国际分析师郭明錤发布了一份研报，即《华为面对美国禁令对策之预测与潜在影响分析》。文中称，分析师们认为，华为应对美国制裁，很有可能会出售荣耀手机业务。

的确，在库存有限的情况下，弃车保帅之策可以优先供应华为，保住主要业务，也能一定程度上缓解荣耀的芯片危机。

华为荣耀X10系列，图源荣耀官网

但是这一说法后来遭到了华为内部人士的否认。据《深网》报道，一位接近荣耀总裁赵明的人士称，九月中旬，赵明曾在内部否认荣耀将被出售。但对此，华为和荣耀官方均未置评。

9月23日，华为全联接大会2020期间，华为轮值董事长郭平等高管接受了媒体的采访并回应有关华为近况的问题。郭平表示，华为现有的芯片库存，对于To B业务比较充分。但手机芯片消耗量太大，华为每年要消耗几亿枚，目前还在寻找解决办法，美国供应商也在积极向美国政府寻求许可。

另一方案是购买高通芯片。郭平表示，在目前芯片供应短缺的情况下，如果高通能够拿到供货许可，华为很乐意在手机中使用高通芯片。但是高通能否向华为出售芯片还是未知数。

“不断打压封锁中国企业，逼着中国企业自己搞芯片，反而会使中国研制出自己的芯片，实现自给自足。”近日，微软创始人比尔盖茨在接受彭博社采访时曾表示。

对华为来说，在高压之下也是一次快速进步的机会，但当下的困境还需要尽快找到解决方案。

华为的困境是各家的机会吗？

从小米、OV们争先囤货，“生产计划翻倍”的情况看，它们的确在试图争夺华为的市场份额。

近日，据日本媒体报道，多家日本电子零部件制造商透露，小米、OPPO、vivo等国内手机厂商发布大量囤货订单。一位日本大型电子零件制造商员工还表示，“9月底订单已经创下历史新高，一些制造商还打算将明年的生产计划翻倍。”

通过囤积零部件，来预防美国将禁令扩大之后的影响，也能通过加大生产计划，来争夺华为的市场份额。

多家手机厂商仍在扩大产量的情况下，华为的出货量则有可能下降。

今年9月，据韩媒TheElec报道，华为计划在2021年生产约5000万台智能手机，这将比该公司2020年的预期出货量下降74%。

报道称，知情人士表示，华为与韩国分包商分享了这个2021年的目标。华为在2019年出货了2.4亿部智能手机，预计今年的出货量为1.9亿部，比2019年减少20%。

孙燕飚告诉连线Insight，“华为的困局，将不单单是给小米，OPPO和vivo带来机会，其实也给了苹果，三星带来了机会。”在他看来，如果将这个机会来进行排名的话，最大利好的应该是苹果、小米，然后是OPPO和vivo。

小米、OV或许正需要这样的机会，因为它们也各自面临着困境。

小米度过了2015年之前的高速增长期之后，便在2016年迎来了全年手机销量大跌超36%的“生死线”，被OV超越，虽然经过努力，这个坎目前看似已经跨过去，但是小米的瓶颈依然存在。

这一瓶颈与OPPO、vivo面临的瓶颈有些相似之处，那便是对高端市场进军得并不顺利。

小米10至尊纪念版，图源小米官网

今年年初，在小米10发布之时，能够看出小米进军高端市场的野心，但是，高端机市场的竞争激烈，小米想要突破必须要拿出过硬的产品。

“在突围的路上的核心关键，是手机产品质量的提升，过去华为之所以在高端机市场可以死磕苹果，关键原因是，他有一条自己的手机生产线，高端机在这个手机生产线跑出来，最终到富士康去复制实现。”在孙燕飚看来，小米此前之所以强调生产线，其实并不是所有手机都要自己来生产，而意在高端机的核心要把握在自己手里。

今年9月底，小米董事长兼CEO雷军曾对外表示，“反思小米对制造业重视程度是不够的。”并提到经过三年努力，小米智能工厂如今已经落成投产，第二阶段希望做千万台级别的超高端智能手机生产线。

小米董事长兼CEO雷军，图源网络

而OPPO方面，前OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人寄予厚望的Reno系列没能为OPPO开拓高端市场，市场表现不佳。

在这种情况下，小米和OV呈你追我赶之势，地位并不稳定。

市场调研机构IDC和Canalys日前公布的2020年一季度全球智能手机出货量数据显示，OPPO长期占据的第五位已经被vivo取代，而自己则被归入了“其他”之列。在中国市场，OPPO 2019年的出货量下滑也高达20.4%，市场份额也从第二位跌至第三位。

vivo依靠低线产品守住了销量。但是在新的市场变局之下，还存在诸多不确定性，各家都在自救求变。

OPPO在今年一季度掉出全球手机出货量前五之后，开始走上了痛定思痛，快刀变革之路。今年开始，OPPO开始进行频繁的高层变动和产品线策略调整。

管理层上，4月8日，刘波升任OPPO中国区总裁，其深耕供应链和IOT领域，同月，沈义人卸任全球营销总裁并告病假，刘列上任，其是最初打造Find系列的元老级人物。紧接着，9月，刘作虎担任欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，并兼任一加CEO。

产品线上，Find系列回归，OPPO副总裁吴强宣告其将坚持常态化更新、OPPO Ace系列的产品线被砍，据《深网》报道，OPPO在渠道建设上也开始做出变革，在经历过“产品为王”、“渠道为王”、“顾客为王”的时代后，OPPO再次深入渠道，推动“服务为王”。

图源OPPO官网

OPPO之外，小米也进入空降高管、频繁的人事变动之中，推进变革。

过去一年，华为回归国内加大线下市场力度，2019年，华为在国内的智能手机发货量同比增长35%，销售了1.42亿台。而在此影响下，小米成了市场份额下滑最严重的厂商，据Trustdata对于2019年中国的智能手机市场统计数据显示，2019年，小米手机市场份额已经跌出前五名，以7.8%的占比排在第六位。

vivo在今年则是“广撒网、钓大鱼”的策略，布局多重产品线，一面巩固中低线产品，一面进军高端。

这条变革之路的不确定性，也预示着，手机行业已经告别了以往高速增长的局面，未来谁能坐稳江湖地位，仍是未知数。

机会与下一个十年

华为的芯片危机给国内手机厂商提了个醒：必须要加快造芯进度。

孙燕飚告诉连线Insight：“华为带来的启发是，国内手机厂商还是要拥有自己的芯片，拥有芯片，才拥有核心竞争力。没有核心竞争力，美国也不会大举对华为开刀，但另一方面，也正是这种核心竞争力的具备，使华为具有长期生命力。”

但是造芯并不是一件易事。

如今深陷困境的华为，在造芯领域已属国内手机厂商的领先地位。在这条路上，华为已经走了28年。1991年，华为集成电路设计中心就成立了，这是海思的前身，而目前，华为旗下海思半导体已经是国内目前唯一能做到自研、量产，并落地到手机的企业。

当危机真正来临时，核心技术变得更加重要。因此，今年开始，小米、OV也开始加大了造芯的投入，在这一领域的竞争，是挑战，也是机会。

小米开始推进澎湃系列芯片的研发进度，与此同时加速在芯片领域公司的投资布局，今年以来，旗下小米产业基金已经至少投资了17家芯片领域公司；OPPO在今年2月发布了“马里亚纳”计划，即将在未来3年内投入500亿用来造芯；而vivo在通过联合芯片厂商研发芯片的方式涉足。

芯片将成为未来手机领域的核心，在轰轰烈烈的造芯运动之外，各家也在进行从内而外的自我变革。

今年的手机市场是充满变数的一年，全球手机销量疲软，再加之疫情导致销量下降，市场何时能恢复如以往，仍是未知。

近日，中国信通院发布的9月国内手机市场报告显示，国内手机市场总体出货量2333.4万部，较去年同期下降35.6%；1-9月，国内手机市场总体出货量累计2.26亿部，按年下降21.5%。孙燕飚强调，“在市场环境不好的情形下，接下来手机厂商需要思考的是，如何不形成手机库存，即做多少卖多少。”