10月20日深夜，阿里巴巴打响双十一预售第一枪。这个“琦困无比”的夜晚，李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线，薇娅直播间则达到1.49亿人次，“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。

天猫官方公布数据显示，10月21日零点十分，淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量。仅美妆行业，就有12个单品在淘宝直播1小时销量过亿元。

2020年最后一个重磅促销节，参与方都试图让这个往年只有一天的日子尽量拉长：京东从10月21日正式开启双十一，截至11月11日为期22天；天猫与京东选择了同样的开场日，不同的是推出了11月1日至3日，11月11日两波售卖高潮。这意味着今年双十一将横跨整整三个周末，成为有史以来长度最长的双十一。

发布双十一当天，天猫营销平台事业部总经理家洛对媒体表示，“（在两波促销日中）商家提供给消费者的价格力度、发放的红包，都是一致的。”商家无需在天猫双十一两个促销日中进行二选一，但这并不意味着他们不需要作出选择。困扰电商行业许久的“二选一”在这个最疯狂的电商促销日依然暗潮涌动，但这次不仅是电商之间的“二选一”，更多对手正在强势进入战场。

10月21日，美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

某化妆品牌内部人士对《深网》透露，近日其在抖音的直播卖货活动上线后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位突然被强制取消，在李佳琦直播间预定的坑位也被强制取消，销售额损失可能会将近4000万元。国内化妆品从业者赵艺也对《深网》表示，阿里巴巴小二曾多次对其暗示，如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作，在天猫上原定权益可能会“受到影响”。

阿里巴巴一位相关人士则对《深网》表示，尽管抖音流量极佳，但10月9日后第三方来源商品已经不支持进入抖音的“直播间购物车”，“不是我们想‘二选一’，而是商家需要在两个平台中选择重点。”

从业者赵艺对《深网》表示，还是会选择天猫，“抖音更多是一个广告平台，真正带货还得看零售平台。”

值得关注的是，如果品牌仍要依赖于渠道而不是建立自身的品牌价值，那无论是否有“二选一”行为，这些品牌未来都很难独立生存。

新对手、老办法

2017年双11时，有数据显示全国电商流量中淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，其他12.4%，这其中甚至还包括已经和阿里巴巴达成战略合作的苏宁。尽管以唯品会、网易严选、当当为代表的一批电商试图在这不多的市场份额里掘金，但在那几年中，电商竞争被认为大局已定。有传闻称，在那几年中投资人基本不看电商项目。

直到拼多多崛起，这个起家于上海的新电商平台仅用了三年交易额就突破千亿，成为中国电商第三极。新势力加入引发新一轮“二选一”，《财新》将此评论为“阿里点杀拼多多”。2018年年度财报发布后，拼多多创始人黄峥在股东信中选择将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。”

去年电商行业二选一达到顶峰，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁捉对厮杀。以阿里巴巴和拼多多为例，三只松鼠、韩后、美的、九阳等多个品牌都曾先后称并未在拼多多开设官方旗舰店，有电商业内人士钟圣杰对此表示，这是因为想报名强势平台的促销活动，前置条件是“通过包括发表声明在内的各种方式”，公开宣告并没有在其他平台授权开店，相关电商平台会投入资源对商家声明进行大规模渲染传播。

拼多多方面曾就此回应：电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现。

今年618期间，被疫情压抑了许久后，中国消费者迎来了史上最疯狂的一次电商促销节。与近几年水份颇多的促销日不同，今年618期间各大电商平台规则都相对简单，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商平台在联合多地政府发放消费券的同时，开启了新一轮价格战模式。

这让“二选一”行为有所收敛，但新兴势力也在618正式跃上舞台：抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

618前夕，《深网》曾与阿里巴巴某大型活动操盘手对话。当谈及流量来源之争时，该操盘手表示，“抖音和快手这一类短视频、直播平台是现在中国互联网重要的流量来源，也是阿里巴巴电商平台重要的流量来源之一。”移动互联网时代，流量不再依赖于物理空间而随时随地存在，短视频能够更快更迅速的将流量进行集中。

从电商产业链条可以看出，抖音与快手和曾经的搜索、社交有些类似，处于流量漏斗上方。而电商行业则处于流量漏斗下方，只有吸引新的流量才能更多保证变现行为持续进行。

上述操盘手没有说出的另一句话是，抖音和快手等直播平台瞄准的可不仅是成为阿里巴巴的合作伙伴，它们更大的野心是成为阿里巴巴。

抖音布局电商开始于2018年年初，当时抖音为部分大号开通了淘宝购物车功能；年底，抖音与淘宝全面展开购物车链接功能合作并深度参与淘宝双十二购物节。但今年抖音和淘宝的合作开始出现裂痕，8月底抖音向外发布公告：“9月6日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。”这意味着抖音平台将不再通过直播场景给淘宝等电商平台进行导流。

今年双十一成为中国最顶尖流量来源在未来最庞大市场的直接碰撞，阿里巴巴最新财报显示其年活跃用户已接近10亿；抖音的日活跃用户则已超过6亿，今年 8 月快手电商订单量超 5 亿单，每日客户活跃量已突破 1 亿。按照艾媒咨询数据显示，到2019年，中国直播电商市场已经达到4338亿元；预计到2021年，直播电商市场规模可以达到12012亿元。

电商平台在这场战役中已拔得头筹：淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元；抖音电商双十一宠粉节开启首日，明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名，第二名戚薇带货2455.8万元。

供应链仍是直播隐患

中国电商诞生后的最初几年中，关于电商行业的核心应该是“电子”（科技）还是“商务”（零售）一直存在争议。但随着电商行业在整个零售行业中话语权不断加强，这些争议逐渐不再存在。

这十年中，电商平台甚至改变了无数个传统零售行业的生存模式，这些传统零售行业不得不为了电商做出不想要的改变：图书行业为了给电商打折而虚标书价、家电行业为了避免电商平台价格战针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品、母婴行业价格战从国内打到海外。

电商资深从业者白泉对《深网》表示，电商只不过是披着电子外皮的传统零售，“传统零售需要做的工作，电商一样也不会落下。”在赵艺和侯烨然看来，这也是商家依然会选择阿里巴巴而非抖音的重要原因，“抖音在基础设施的建设上还远远落后于阿里。”

阿里巴巴十八周年庆祝晚会演讲上，创始人马云给出了未来阿里巴巴的目标：超过英法，成为全球第五大经济体。在上市前后，阿里巴巴掀起了疯狂的投资浪潮，业务版图迅速扩张，对多个领域都有重大影响力，比如大数据、金融、物流、文娱、旅游、健康等。在电商领域，阿里巴巴更是通过物流、支付、云计算等多个领域战略布局，形成了流量闭环。

对于电商行业来说，成熟的供应链背后可以在售卖过程中通过快速处理订单并加快物流运转，从而降低成本、提高效率。阿里巴巴和京东的B2C模式、C2C模式各有侧重不同，但供应链都在十数年持续投入中变得非常成熟。后崛起的拼多多也通过海量用户，建立了比较成熟的供应链体系。

抖音自然眼红这样坐地分钱的商业模式，2018年抖音为淘宝促成了120万份订单，但收取的服务费在整个变现体系中微不足道。

抖音小店被赋予重任，据抖音官方介绍，抖音小店可使用头条、抖音、火山账号注册登录，提交申请资料后就可入驻小店。入驻成功后，商家可通过广告、视频的方式在抖音平台引流。上线后，抖音小店有大量商家入驻，随后抖音开放个人入驻，并允许0粉丝用户申请其“直播购物车”权限。

这种运营模式和淘宝初期有些类似，抖音小店为供需双方提供信息撮合，同时提供管理服务，而涉及到商品本身的服务则由大量中小商家进行承担。

但这种抖音自称的商业闭环受到质疑，赵艺对《深网》介绍，抖音平台上最受重视的依然是网红播主或带货达人，“其实抖音主要服务于背后的MCN机构，但阿里巴巴是通过多个业务体系为商家提供服务的。就连拼多多这样的超大平台在产业链的建设上都还远远落后于阿里巴巴，更别说抖音。”

此次双十一，赵艺选择了阿里巴巴，“目前在针对第一波预售日进行备货和促销，抖音渠道基本上就放弃了。”在赵艺看来，“抖音所称的商业闭环还有很多漏洞，支付、配送体系过于依赖第三方，现在抖音断了淘宝的外链，但支付体系却还靠着支付宝，这太不稳定了。”

另一些商家则对《深网》表示，抖音适合长期运营，“今年直播电商非常火，但是因为坑位费等原因，更愿意把直播电商当作一种品牌提升手段，真正到了这种大促，还是会选择一些成熟有经验的电商平台。”赵艺进一步对《深网》表示，双十一是拉动企业全年销量的最后一次机会，“还是会选择成熟的平台。”

电商内战仍持续

携流量而令诸侯，这是抖音的美好愿望。今年，由于突发疫情影响，数字广告行业陷入困境。对于广告主来说，直播电商是一种低成本高回报的宣传渠道。但正如商家所言，抖音的流量远远不如电商平台的转化率，而双十一是他们今年不能放过的救命稻草。

今年双十一除了日期延长外，将成为推动经济的重要动力。国家统计局最新公布的数据显示，前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，其中，三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内首次转正。更值得关注的是，前三季度全国实物商品网上零售额同比增长15.3%，占社零总额比重达24.3%。

上半年重要促销日618中，阿里巴巴和京东都表现优异，根据其当期财报显示：京东在今年第二季度，首次实现单季净收入破2000亿，同比增增长33.8%，增速创10个季度新高；阿里巴巴集团在今年第二季度取得1537.5亿元，同比增长34%，净利润464.4亿元人民币，同比增长143%。

这意味着，“二选一”行为还将更多出现在电商内部。

赵艺对《深网》表示，今年双十一期间“二选一”行为的确有所缓解，但根据往年经验，多方可能仍在角力。有品牌商家曾对《深网》介绍，“二选一”已经从以往的明文传达到如今的口头传达，从明令禁止到暗示执行，从提前通知警告到事后直接处罚等。技术手段也让二选一变得越来越隐蔽，流量如何分配完全不透明，让二选一的商家在实际意义上处于“隐形状态”。

新的惩罚方式甚至远远高于旧有的撤会动作，平台方往往以降低搜索权限、流量劫持、数据接口减少进行威胁，商家几乎别无选择。

新《电商法》中明确禁止电商的“二选一”行为，这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”的案例，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

但在一些电商平台看来，促销中平台在运营、补贴等方面付出了相当多的成本，自然也应该对企业有所选择。阿里集团市场公关委员会主席王帅曾在微博回应称，“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

有家电企业负责人曾对媒体表示，看起来是二选一，其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺，营业额会损失40%，如果拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，使得运营了十余年的店铺一夜消失，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，两边都是死。

今年天猫双十一发布会后，天猫、淘宝总裁蒋凡对媒体表示，“双11对中国商家都是平等的，我们开放给所有商家参与到这个活动里。”

（应被访者要求，赵艺、侯烨然、白泉、钟圣杰均为化名）