12亿和解造假案，瑞幸自救重生？要卖1亿杯咖啡才能还清

在财务造假案8个月后，瑞幸咖啡似乎有了些回转的迹象。

当地时间12月16日，美国证券交易委员会（SEC）宣布，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元（约合11.75亿元人民币）和解对其会计欺诈指控。当地时间12月17日盘前，瑞幸咖啡在粉单市场大涨49%。

按照一杯咖啡12元人民币计算，瑞幸要卖出1亿杯，才能凑齐这1.8亿美元的“保释金”。

美国SEC称，从2019年4月至2020年1月，瑞幸通过关联方虚假交易伪造了超过3亿美元的销售额。瑞幸咖啡在和解中，既没有承认也未否认SEC在曼哈顿联邦法院提起的欺诈指控。该和解协议仍需联邦法官的批准。

图源：瑞幸咖啡微博

看到消息，不少网友称，花钱消灾了，看来钱能解决的事情都不是事。也有很多评论称自己还在薅羊毛，咖啡还不错，周围的瑞幸咖啡店也还在正常营业。

近来瑞幸咖啡时不时传出一点好消息，这是要起死回生吗？陆正耀这近一年，是怎么挨过来的呢？

2020年在挨骂中度过

从2020年伊始，瑞幸咖啡就从没逃脱过外界的质疑和指责，无论是做空机构、证监部门、财政部门、市监部门还是投资者。

1月31日，做空机构浑水在Twitter上发布调查报告，直指瑞幸财务造假——“该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变了一场骗局。”2月3日晚，瑞幸咖啡在SEC发布公开回应，坚决否认所有指控。

剧情很快反转，4月2日，瑞幸咖啡公告承认财务造假。称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假，牵涉约22亿元交易额。此外，美国多家律所对其发起集体诉讼，控告瑞幸咖啡作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。由此一场造假风波轰轰烈烈地被揭开。6月29日，上市一年的瑞幸咖啡匆匆从纳斯达克退市，股价较发行时缩水了90%。

监管部门随后跟进，7月31日，财政部披露，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。国家市场监管总局也对这一案件中的45家公司开出6100万元的罚单。

一手缔造瑞幸咖啡的“神州系”掌门人董事长陆正耀也不得不低下头，在4月3日，瑞幸咖啡爆出造假的次日，陆正耀还发朋友圈称：“今天更要元气满满！小伙伴加油！”两天之后，陆正耀就转变了话风："我个人非常自责……过去两年公司跑的太快，引发很多问题，现在狠狠的摔了一跤。"当天下午，瑞幸咖啡微博发布道歉声明称，涉事高管及员工已停职，已委托第三方独立机构，进行全面彻底调查。

卖咖啡，玩社群，配送提价

这半年多来，瑞幸不断地被罚款、起诉，不停地承认造假，不停地道歉，深陷于资本讨伐和舆论骂声中，但瑞幸卖咖啡的脚步似乎没有停下。真是在卖咖啡还钱吗？

目前，各方来看，瑞幸咖啡国内门店正常运转，瑞幸咖啡也在积极地开展“自救”。在“退市声明”中，瑞幸咖啡强调，国内4000多家门店还在正常经营，近三万名员工还在工作，并且还将继续扩张门店。

从今年8月份一份瑞幸咖啡公司内部会议公布的统计数据看，截至今年7月，瑞幸咖啡店面销售业绩已经入正盈利阶段，公司整体盈亏状况已趋于平稳，预计明年有望实现整体盈利。

从举措来看，首先瑞幸玩起了社群营销，重心转向留存用户和私域社群。为激活现有沉淀流量黏性，提高复购率，7月起，瑞幸玩起了社群营销。瑞幸部分门店在柜台摆放二维码等，邀请顾客加入“福利群”，发放优惠券，维护每个小社群的老用户粘性。

另外，瑞幸咖啡虽然大部分维持了原有的优惠力度，还是“发券大户”，但也有悄悄地在价格上做文章，试行差异定价、增加配送费和提高配送优惠门槛。

10月后，瑞幸咖啡在一些地区陆续不再免费配送，更改为配送费6元。但不同城市上涨的幅度各异，长沙配送费6元，满35元减3元；北京、上海、厦门等城市的配送门槛则相应较高，均为55元减3元。

12月17日，科技新智造在北京市某地测试下单，距离收货地最近的瑞幸咖啡门店约700m。从下单到拿到咖啡，用时14分钟，这一单所需的配送费为6元。看来瑞幸在提高配送费的同时，配送服务确实无可挑剔。