元气森林抄底投资白酒背后的割肉放血_广告主观察-打通广告&营销产业链！

近日，观云从元气森林成功融资了一笔战略投资，但是具体估值和金额都没有披露。

回顾一下2020年全年，创业型的白酒企业的融资案例寥寥可数。每一家的套路都一样，不披露估值和金额，这种遮遮掩掩背后的辛酸，其实只有从业者心里清楚。

因为，整个2020年，对于中国的白酒行业来说，绝对是冰火两重天，虽然整体市场唱衰，但是头部企业却通过对渠道的控制力交出了良好的成绩单，尾部企业正在通过降价和裁员苦苦挣扎。部分酒企的从业者告诉陆玖财经，现在行业里的会议，一年比一年人少。

头部企业去年在资本市场上得到了绝对的认可，几乎所有的上市白酒公司，市值都完成了一倍以上的增长，汾酒市值更是完成了惊人的3倍增长；而另一方面，前几年一直叫嚣要颠覆中国白酒的新锐白酒品牌们，却深深陷入了融资荒，资本从底层逻辑上开始质疑新锐白酒的价值所在，少有的几次投资行为，也基本都是小金额的实验性押注，很多企业都深深陷入了融资困境。

元气森林，这个时候投资白酒赛道，很显然，是在抄底。

头部白酒的股市资本狂欢

一场疫情的到来，原本正在狂欢的白酒企业，股价一下子开始断崖式下跌，洋河股份、泸州老窖、五粮液的总市值从一月到三月分别跌了24.10%、15.03%、13.39%，所有人都认为白酒股票的时代到头了，毕竟白酒的主要消费场景，餐厅的生存空间，正在受到严重地挤压。

但是，谁也不会想到，2020年的后半段，市场的反应让所有人都大跌眼镜。汾酒的市值从2019年末781.76亿增长到了2020年末3270.76亿、酒鬼酒的市值从2019年末116.49亿到2020年末508.51亿，它们均实现了比三倍还多的增长。与此同时，几乎所有的白酒企业都创下了股价的历史新高。

为什么白酒的头部企业会在后疫情时代出现如此之好的资本表现？

陆玖财经与四川百年酒厂董事长米益汀的交流中获悉，该酒厂是大邑地区的主要原酒厂家之一，一直给国内几大酒厂供应原酒。

米益汀认为，首先白酒市场头部化倾向已经非常明显，头部企业在经济疲软时期，作为优质的资产防御品，是非常合适的；其次，很多中小型酒厂无法熬过寒冬，自然把一些长尾市场空余出来；头部品牌在后面几个季度通过一系列对渠道的调控手段，让利润和收入双增，大大刺激了资本市场。

但据陆玖财经从市场上了解到，今年很多酒企的靓丽财报背后，其实是在把风险转嫁给经销商，很多龙头酒企通过涨价、不放货等方式，倒逼经销商压货，导致出货量增长，但是市场上真正的开瓶量并不是特别高，整体市场基本是在缩减。

比如茅台、五粮液这样的头部品牌，只要放货，给价格，经销商就会无理由的大面积囤货，经销商的资金被占用之后，就不可能还有余力去支持新锐的其他白酒品牌，毕竟一个是无风险的生意，一个是有风险的生意。

白酒的股价还在节节攀高，头部效应还在加速表演，这些龙头们对市场极大的话语控制权，正在逼迫长尾企业的快速死亡，很多新锐白酒品牌都在被迫割肉放血融资。

公开数据显示，在2020年，江小白、开山和光良分别完成了C轮、B轮和天使轮融资。

新锐白酒被迫割肉放血的困境

2011年，江小白横空出世，用一系列眼花缭乱的营销手段，迅速成长为了一个年轻人喜欢的白酒品牌，年销量迅速超过20亿元；

从此之后，中国白酒行业开始了一系列的小酒热，一时间全国范围内涌现出了上百个各种小酒。

业内有一句话，自江小白之后，白酒行业再无新锐品牌，因为之后的所有新锐白酒品牌都没有出现任何现象级产品，销售额度超过5亿的品牌都寥寥可数。

自江小白之后，中国的白酒市场又涌现出了开山、观云、光良、梁大侠、子约等等一系列新锐品牌，但是这些品牌目前都没有完全打开市场，自身产品定位，核心用户群体，品牌认知等等一系列工作都处于未成形阶段。

现有的新锐白酒品牌之中，江小白无疑是龙头中的龙头，历经了五轮融资，如果不是疫情影响，应该已经成功登陆资本市场。

在江小白的融资之路上，大家能够看到IDG、红杉、高瓴、华兴这些豪华阵容，而此后的这些白酒品牌中，很难再看到任何大型投资机构的名字，高瓴投资开山也是象征性的千万级投资，为开山的净香型押注了一把，这笔投资更像是实验性投资。

整个2020年，可以叫得响名字的新锐白酒企业融资案例寥寥可数，江小白完成了C轮融资，开山完成了B轮融资，光良完成了天使轮融资，观云在2021年的第一个月也从元气森林完成了一笔战略投资，但是大家都很有默契，没有一个人对外公布自己的估值，以及融资具体金额。

陆玖财经通过一名不愿意透露姓名的投资经理处了解到，今年之所以还在白酒赛道上进行了一些布局，主要是因为今年白酒头部给尾部施加了巨大的压力，很多原本溢价比较多的新锐白酒品牌今年都大幅度放低了自己的身段，给出了非常低的估值，这个时候资本会对一些有核心竞争力，有故事可讲的标的进行一部分投资，但是总体金额都不大。

四川百年酒厂董事长米益汀告诉陆玖财经，新锐白酒企业融资难的现象一直存在，2020年尤为明显，这个是白酒行业的特性决定的，白酒需要长期投入，是绝对的重资产行业，不是仅凭一个想法，一个PPT就可以形成真正商业竞争力的。

据陆玖财经从市场上了解到，今年新锐白酒企业加紧融资步伐的背后是市场的倒逼结果。

首先，餐饮渠道的萎缩，造成了很多企业的销量直接大幅下滑。

其次，经销商向头部品牌靠拢，把资金留给了有保障的老品牌，在新品牌上的投入减少甚至砍掉。

第三，头部品牌加大了在电商渠道的投入，原本网上还有一线生机的新锐们，生存空间进一步被挤压。

最后，白酒毕竟是一个时间的生意，当销量不够，营销费用不足后，品牌和广告的投入不足以支撑对用户的教育，那么销量自然就会出现大幅下滑。

一名曾经在某网红酒企工作过的销售人员告诉陆玖财经，去年他们整个团队都在疫情期间被裁员掉了，

很多实力不强的新锐酒企，都在通过降价和裁员维持账面上的平稳，2020年原本一些还在进攻的企业，都转入了防守，能够不亏钱，就是很多新锐酒企的基本追求。

“之所以，选择在2020年出手，还是因为长期看好白酒市场的稳定性，这个时候绝对是一个价格低潮，是比较好的抄底进入机会。”一名专业投资白酒赛道的投资人告诉陆玖财经。

轻资产的终局还是重资产

开山、观云、光良、梁大侠、子约……各有各的故事，但是大家目前都不约而同的选择了轻资产运作模式。

自从江小白之后，白酒行业又冒出了一堆明星产品，但是这些品牌跟江小白都有一个本质性的差别，这些品牌之中，大部分都没有自己的酒厂，有些干脆就是贴牌产品，有些是在别的酒厂租用一个生产线，真正有酒体研发团队，有酒厂，有酒窖的公司几乎没有。

陆玖财经走访了成都大邑地区、宜宾、茅台镇，一个新锐酒企，如果想要建造一个可以量产浓香型白酒的酒厂的话，起码需要上亿的资金；酱香型的门槛更高，现在大多数企业都是采购茅台镇本地酒进行二次罐装的贴牌模式在卖；清香型的门槛相对较低，但是江小白摸爬滚打了接近十年之后，才小有成就，C轮融资也有很大一笔资金是用作老酒储备。

白酒，本质上还是时间的生意，很多才入门的人都会认为，三斤粮食一斤酒，这个生意有什么难得，不就是粮食加水的生意；但是，这中间时间和工艺的成本往往就被忽略了，白酒中最核心的竞争力其实就是酿造工艺和存放时间，白酒中的醛类和脂类都需要时间来沉淀。

所以说，自建酒厂，形成自己的酿造工艺，存储自己的老酒储备，这些对于一个想要快速在资本市场呼风唤雨的新型品牌来说，都是难之又难的事情，资本并不会有如此之长的耐心。

网易酒香频道主编程万松表示，轻资产模式并不适合白酒这个行当，因为白酒是以老为贵，注重岁月沉淀的行业，不仅要有老窖池、成熟技艺，还要有足够的老酒，这些都需要耐得住寂寞做基础性投入，做到10年之内不赚钱。

此前，陆玖财经与江小白的投资方之一聊过关于投资白酒的逻辑问题，对方认为，如果投资新锐白酒，起码得在研发或者渠道两方面有一个沾边，比如去年成功拿到高瓴投资的开山，是因为在产品上做了创新，搞出了一个独特的香型，资本认为有故事可讲；而另外一个融资成功的光良则是因为是椰岛鹿龟酒的一群人在创业，有极强的线下渠道铺货能力，陆玖财经在成都这样酒行业竞争极为激烈的地区走访时发现，光良的线下铺货率极高，但是动销极为一般。

程万松告诉陆玖财经，轻资产模式起家是没问题的，不建厂而靠贴牌，即OEM，这样的方式在白酒行业存在已经有近30年，一波又一波的，从京酒、金六福、浏阳河等算起，有成功也有失败，成功者都转而自己建厂，变成了重资产模式，而一味轻资产，要么寂寂无名，要么昙花一现。当然，中国的市场很大，任何产品都有一定的市场空间，关键是看目的是什么。

此外，他还认为，新锐品牌活下来，目前还是有几个较为成功的案例的，比如江小白，以营销起家，但目前不但买地建厂，还要买地种粮，否则品牌就很难继续生存下去，品牌要想持久，品质必须握在自己手里。

也许创业者死了，酒企还没成

在白酒圈子里，有这么一句老话，江小白之后，再无新酒。

开山、观云、光良、梁大侠、子约……一系列新锐名字的背后，都是核心产品创新能力不足，市场铺货之后动销的乏力。

2020年，无论是江小白C轮的融资，还是光良和开山的融资，以及进入2021年的观云从元气森林的融资，大家都没有公布具体的估值以及融资金额。

据陆玖财经所知，几乎所有新锐白酒近期的融资过程都不怎么顺畅，很多创始人在多地多家资本来回周转之后，都没有如愿拿到钱，创始人认为自己的价值被低估，资本认为这些企业没有那么大的价值，自我认知和资本认知有巨大差异，这种差异只有当一方没有能力继续支撑后，才会发生变化。

要不就是企业产生的更大的价值，诱惑足够大；要不就是，企业足够惨了，再不补血就得凉凉。

很显然，疫情之后的新锐酒企们，都需要补血，整个2020年，很多新锐酒企的销量都是靠降价换来的，不停的促销，收入和利润双双能够持平就不错，大部分都在下滑。

最终，被迫割肉放血，用不怎么美丽的代价换回好过寒冬的资本。

郭德帆也曾经近距离观察过白酒创业，通过一年多的观察后，郭德帆认为，如果一个创业者选择下场做白酒，认认真真做白酒，那么就得做好：自己死了，酒企还没起色的准备。或许，大部分创业的白酒企业，都很难逃过B轮死的宿命。

白酒行业，尤其浓香型和酱香型，不太可能会出现元气森林这样的现象级产品，首先一家创业型酒企最应该先解决掉工艺问题，自己要掌握核心的酿酒工艺，然后就是要用自己的办法先打开市场，融到资金，然后用资金不断完善自己的供应链，不管是租赁酒厂生产线，还是建立小型酒厂，总之要逐步把生产能力掌握在自己的手中。

纵观全球各大酒厂，几十年的成熟期都算是短的，上百年的积淀比比皆是。