“所有手机自带App都会收集用户在其他App上的浏览记录，然后根据用户画像为选择合适的广告来展示。”小王是在京打拼了六年的北漂，刚来北京时，他就在广告代理行业打拼，如今他所在公司专门负责小米手机的自带App广告代理。“厂商会收集用户的一切行为记录以供广告画像使用，这是公开的秘密。”小王告诉记者。

如今，小王这条业务线全靠小米平台每年根据上一年度的指标完成情况给这个部门的分红来生存，“每个客户的钱全是存在小米平台上的广告账户中的，小米每年按照五到十个百分点给我们返利。”小王说。

记者了解到，国内某厂商每展示一次自带App的首页广告，费用为两毛钱。这家厂商当下日均曝光量为8500万，广告收入1700万元。

难以关闭的手机广告

记者从与国内头部手机厂商有合作关系的广告代理商处获悉，目前国产手机的内置广告中，有“狂轰滥炸”式的“海投”广告，也有以更加隐秘的方式不经意间展示给用户的广告。

要想关闭这些广告，实属不易。在诸多品牌中，只有小米在MIUI10的最后一个开发版本中搭载了“一键关闭广告”的选项，但仅限于小米自带App和锁屏画面中的广告，抖音、快手、微信朋友圈和微博等其他App上的广告不在关闭之列。

▲“假装”在正常朋友圈信息中的“信息流广告”

在没有“一键关闭”功能的情况下，关闭手机广告的过程极为繁琐。以微信朋友圈广告为例，在记者的反复尝试下，最终以十四步操作才得以完成：点击“我”-点击“设置”-点击“关于微信”-点击“微信隐私保护指引”-下拉两个屏幕的面积-点击第四项“如何使用信息”-点击“关于广告”-进入腾讯隐私保护平台-下拉屏幕-点击“管理”-下拉屏幕至权限控制页面-选择想要关闭的内容权限-使用QQ账号登录-完成关闭。

即便如此，这一次关闭的有效期只有半年，半年后朋友圈广告卷土重来，不想收到的话要将这14步再重复操作一遍。

手机广告为什么如此难以关闭?

手机广告的三种形态

记者了解到，目前手机广告主要有以下三个阵地：锁屏杂志、App首页画面以及隐藏在正常新闻之中。

所谓锁屏杂志，就是手机屏幕被重新点亮时展示的图片，这些图片的下方通常会有一个链接，打开后是商品广告或被推送的文章、视频等内容，很多手机每次重新点亮屏幕后展示的图片都不一样，每张图片背后有不同的广告主。

App首页画面广告出现在几乎所有App中，特别是微博、抖音以及流量较高的音乐App中。

以上两类是“盲推”广告，对推送的精准度不予计较，广告主更加在乎广告被展示次数的多少。

与正常新闻同时出现的广告隐蔽度较高，由于其展示方式与新闻无异，不经意间容易被用户辨识为正常资讯，这类广告又被称为“信息流广告”，即隐藏在正常信息中的广告。微信朋友圈广告也是以此种方式存在，微博除App首页画面外，也有信息流广告。

▲手机自带浏览器中，“假装”在正常新闻资讯中的“信息流广告”

小王公司代理的小米自带浏览器中的广告，就是信息流广告。与前两种广告相比，信息流广告更注重投放的精准，利用算法先对用户进行画像，再决定展示哪类广告。“信息流广告隐藏在正常信息当中，如果推送了用户毫不关心的广告，被点击次数肯定少得可怜，而且影响了广告的隐蔽性，太违和了对用户体验也是损害。”小王说。

为什么是安卓系统？

值得注意的是，安卓手机一般会比苹果手机有更多的广告，这与其开源模式有关，也与苹果App Store的付费方式有关。

由于苹果操作系统iOS的封闭性，苹果用户只被允许在苹果官方应用商店，即App Store下载并安装应用，既不能从网页中下载安装包，也不能从其他App中下载升级包。这意味着，只要把控住App Store这一个渠道，苹果公司就能获得十分可观的收入。现实中，苹果对每个入驻App Store的App收取30%的“苹果税”。

安卓系统“开源”性导致，用户既能用手机厂商的应用商店下载应用，也可以在各个App中自行下载升级包，同时还可以在浏览器中下载App。虽然各手机厂商都在提高自有应用商店的使用比例上做文章(当用户不在应用商店中下载App时，弹出安全提示，声称自有应用商店更安全，建议用户去应用商店下载)，但也完全阻止不了其他下载渠道。

于是，使用安卓系统的众多国内厂商无法按照苹果公司的逻辑那样，以强势渠道向所有App收取“安卓税”。

▲手机自带浏览器中，“假装”在正常新闻中的“信息流广告”

“安卓税”收不成，厂商便打起了手机内置广告的主意。经过2014－2015年的价格战，国产手机厂商的硬件利润急剧下滑，内置广告成了新的利润点。前文提到的锁屏杂志、厂商自带App首页画面以及自带浏览器中的信息流广告，均在此列。

小王告诉记者，他所在公司展示的信息流广告的价格按照“每点击一次三毛钱”的标准来收取，这是个不低的价格。

手机内置广告的市场体量由此可以想见。

法律尚未落地，只有行业规范

我们有权不看广告么？

2020年面世的个人信息保护法草案对需要以算法为依托的信息流广告有如下规定：用户可以要求平台不推送个性化广告，有权拒绝平台以自动化决策的方式做出的决定；草案还要求平台在通过自动化决策方式进行商业营销、信息推动时应同时提供不针对个人特征的选项。早在草案刚刚公布之时，不少产业分析人士表示，此法条直接指向“个性化推荐”功能和“精准营销”策略，所有信息流广告均在此列。

然而，个人信息保护法草案尚未获得通过，更未开始实施，目前没有法律效力。与之相比，2020年10月1日生效的新版《个人信息安全规范》处于有效阶段。

该规范对个性化推荐功能的规定与草案大致相同，要求个人信息控制者“使用个性化展示的，应当显著区分个性化展示内容和非个性化展示内容，从而保障用户的‘知情’”；“针对电子商务和新闻信息服务这两类常见的个性化展示应用类型，规范要求提供关闭或退出个性化展示的选项。”

值得注意的是，前文提到的不追求推送精准程度的“海投”广告，因不涉及个性化推荐和背后的算法，不在被限制的行列之中。也就是说，“轰炸”式的广告不受草案和规范的制约。

关闭手机广告之路，尚不平坦。

即便有更多厂商推出“一键关闭”功能，也有噱头炒作之嫌。自带App广告关了，外部App中的广告依旧存在，部分手机还存在系统自动升级后广告开关又被打开的现象。

小王告诉记者，抖音等短视频平台兴起之后，信息流广告的形式除图文之外又增加了短视频形式，“越来越多元，也越来越‘高级’”。随着广告行业的“产业升级”，信息流广告变得越来越隐蔽，与用户玩儿起了“请君入瓮”的游戏。

通信行业观察家项立刚告诉记者，手机内置广告目前是出于“爆发期”的业态，“一开始肯定会狂轰滥炸，等到用户反映多了意见大了，在相关行业规则和法律法规的制约下，才可能有所收敛。”