明星扎堆餐饮疯狂吸金，真有那么赚钱？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

明星入局餐饮的故事依旧在继续。

1月29日，Angelababy杨颖的餐饮新品牌“斗鎏”火锅店全国首店落地成都春熙路。据《联商网》了解，这已经不是杨颖第一次涉足餐饮了，此前，她创立的餐饮品牌还有Millions of milkshake百万奶茶店、Baby cafe等，如今早已消失不见。

事实上，近年来，餐饮由于门槛低成为明星们做副业的首选，投资餐厅、成为餐饮合伙人屡见不鲜。根据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择做餐饮美食的有60％，选择开酒吧的有10％，选择卖服饰的有15％。

诚然，明星的高人气可以为门店引流，部分疯狂地粉丝也会转化成消费者。明星本身自带流量和话题性很容易给餐馆带来人气，在宣传上具有天然优势，即使在经营上欠佳，明星们也是前仆后继。

2020扎堆开店的明星们

相较于相对惨淡的餐饮市场，2020年，明星们的餐饮生意却做得风生水起，据不完全统计，6月孙艺洲推出的烧烤品牌“灶门坎”，目前已开出20+门店；7月，郑恺推出火凤祥鲜货火锅，门店数已达50+；11月，黄晓明推出的烧江南烤肉，已在5个城市布局；12月，关晓彤推出的天然呆奶茶，不到一个月门店数已达7家。其中最火的当属陈赫的贤合庄火锅店，仅用一年多的时间，就在全国开了700家门店。这些品牌都有一个共同点，都是明星与成熟的餐饮公司合作，并且入局后都迅速扩张。

餐饮管理确实需要极强的专业性，对明星来说，与成熟餐饮公司合作可以降低经营风险。事实上，明星入局餐饮，也经历了阶段性的发展，首先是明星代言餐饮品牌，最开始是肯德基、麦当劳等品牌请明星代言，比如当下还有老乡鸡请岳云鹏代言；其次明星出于爱好或者投资需要自己做餐饮品牌或成为餐饮合伙人，主持人孟非想在南京吃上正宗的重庆小面，从而开出了孟非的小面；如今，明星开始选择与专业餐饮合作开放加盟店，由专业餐饮公司负责品牌运营、招商以及供应链管理。

以贤合庄为例，早在2015年，福建明星陈赫与同乡叶一茜成立了该餐饮品牌，到2017年贤合庄仅有6家门店。由于经营不善2019年几乎全部闭店，2019年7月，陈赫与四川至膳餐饮集团达成合作后，贤合庄开始爆发，一年不到开了600家门店且大多为加盟店。

据企查查显示，四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年，前身依托于炊二哥餐饮管理有限公司，是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发等于一体的多元化餐饮集团。该公司通过与明星合作成立餐饮品牌，明星提供人气和专业餐饮负责品牌运营、招商以及供应链管理。双方基于各自的优势合作，实现利益最大化。

简单来说，至膳相当于孵化明星餐饮品牌的 MCN，孵化的对象从网红变成餐饮品牌，利用明星效应打响品牌，结合自身供应链的优势，复制标准化的餐饮开发模式，找各路网红合作推广，打造爆款门店，通过“明星+专业餐饮操盘”的模式开放加盟吸引加盟商。该公司成立之初，利用“明星效应+专业餐饮”的套路与喜剧演员廖健合作推出第一个品牌“谭鸭血”。

除了贤合庄，公司旗下的餐饮品牌还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩、灶二哥等，这些品牌与一些明星形成商业合作关系，营销手段和加盟模式几乎完全复制陈赫的贤合庄，推出品牌后迅速扩张。

相较于代言，明星作为加盟品牌联合创始人，在前期品牌宣传和资金投入后，后续也可获得更高的投资分红，所以在品牌推广上也是不遗余力。

开放加盟成了圈钱新工具？

“明星效应+专业餐饮模式”固然火热，但如果想像其他餐饮那样赚顾客的钱需要占用明星很多精力，相对于明星的主业来说，性价比太低，因此，开放加盟能迎合明星赚快钱的需要。

在加盟模式中，获利的除了明星本人，还有明星背后的合作平台。

据了解，至膳的主营收入都是靠加盟费，单单加盟费就是一笔可观的收入，以陈赫的贤合庄为例，如前文所言，一年多就开出700多家门店，每家的加盟费高达48万，保证金5万，仅加盟费就吸金3.7亿。而郑恺的火凤祥鲜货火锅加盟费因城市而异，在杭州则需要40万，同时，还需要保证金5万。

▲火凤祥招商手册

《中国新闻周刊》在报道中指出，“这些明星餐饮品牌，并不是真心想做餐饮，也不是真心赚消费者的钱，就是割加盟商的韭菜，赚的就是加盟商的钱。”

在联商专栏特约作者、资深零售人孙裕隆看来，一部分热衷于通过加盟连锁模式快速圈钱的“快餐饮公司”更是看重明星本身的流量效应，通过各种渠道与当红或者曾经当红过的明星进行合作，定制化打造明星餐厅的模式，迅速放大开业效应，通过可见与不可见的公关手法进行热销门店场景营造，借此迅速推动线上线下加盟推广，其核心还是借助明星效应吸引非餐饮投资人进行加盟，以此获取快速收益。

明星餐饮的加盟往往比行业平均要高很多。据了解，蜜雪冰城单店投资加盟费在每年7000-1.1万之间，而关晓彤推出奶茶品牌“天然呆”加盟费却要12.8万元，定金为2万元。黄晓明的烧江南烤肉加盟费则需要48万，此外还有2-3%的营业抽成相当于5%的利润抽成，而普通加盟店一年抽点也就1万。

此外，贤合庄、烧江南等品牌在地级市不开放单店合作，想要加盟得先成为该地区的城市代理，二线省会如长沙、重庆等，代理费则在200-300万之间，一个地级市的代理费约为150万左右。

事实上，高额的加盟费仅仅是一部分，据《市界》报道，一般来讲，投资一家350㎡的贤合庄店面需要200万元左右，加盟金、装修设计费、设施用具费、广告营销费等就占到了总费用50％以上，后续火锅底料、锅碗瓢盆、餐具、桌椅板凳等都要从总部采购，至于原因，一项目经理称“因为我们的桌椅是带logo的，您自己在外面采购的不像我们品牌的。”而总部营业流水中抽点，作为品牌使用费之后，续签每年还得交2万块。

这样的投资真的能赚到钱吗？至膳在招商手册里中显示，贤合庄毛利率达60％，净利20%，9个月就能回本。烧江南的投资回报周期为11.1个月，天然呆奶茶店的单店预计回本周期是12个月。而据2019年海底捞财报显示，经营收入为256.09亿元，年内净利率为23.46亿元，经营毛利率仅为18.6%，净利率只有8.8%。数据一比较可以看出一些问题。

▲火凤祥招商手册

▲贤合庄招商手册

在贤合庄招商经理提供的投资回报分析表中，如果按照贤合庄300㎡店面22张桌计算，餐位数130位，翻台率2.2，日均营业额达24310元，月均营业额达729300元。《中国新闻周刊》指出，“任何做过火锅类目的都明白，每天每张桌子都坐满5人并翻台2次以上，几乎是不可能实现的，投资回报分析数据明显虚高。”

此外，明星的站台固然能给餐饮业带来巨大的线下流量，不过，贤合庄的加盟商称，并不是所有加盟商都能获得明星到场待遇，明星只有在区域首店或者城市代理店开业时才会到店，但可以提供开业的视频。而如果想让明星到场的话，花费会比较高。

据凤凰网娱乐旗下新媒体“8号风暴”报道，天然呆加盟商需要关晓彤到店宣传，需要在当地投放LED大屏或者公共交通广告，并且投放量需达百万级。除此之外，还需承担关晓彤及其团队的食宿车旅费，约20-30万。

孙裕隆指出，实际上当下大多数明星参与的餐饮门店本身并不具备实施加盟连锁的能力，大多数都只是在某些省会城市核心商圈有一家亏损而永远排队的门店。

根据《商业特许经营管理条例》的规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过一年。特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务部备案。四川至膳旗下品牌中除了谭鸭血以外，其他都没有备案，而孙艺洲、黄晓明、关晓彤的品牌成立时间分别是2020年8月、9月、和12月，也不符合开放加盟的要求。

▲至膳官网截图

不过，《联商网》登陆至膳官网发现，此前出现的贤合庄、烧江南、灶门坎等品牌均不见了，只剩下谭鸭血和炊二哥两个品牌。

明星踩过的那些坑

实际上，明星开餐饮并不是一帆风顺，停业、倒闭的案例也比比皆是，薛之谦、包贝尔、甚至早期入局餐饮的李冰冰、任泉都曾被曝参与的餐饮品牌出现食品安全、经营不善、加盟乱象等问题。

据联商网零售研究中心不完全统计，截至目前入局餐饮的明星品牌有47个，目前还在营业的有26个，部分停业的有4个，关店的达17个。而失败的原因不外乎：

1.食品安全问题。 2017年，包贝尔开的辣庄火锅店被爆出产品品质问题，店内号称“一天一运”从四川千里迢迢送上口的鸭血竟然是牛血兑水而成。而薛之谦的上上谦火锅也曾爆出检测出大肠杆菌，薛之谦回应称，自己已退出餐厅的管理，由其父亲打理。

2.价格偏高，性价比低。孟非的小面平均30元以上的价位高于市场上普通小面馆的价格，黄磊和孟非合开的火锅店“黄粱一孟”开业时就以一盘 198 元的毛肚成功上了热搜，人均 300以上的消费水平，足以吓退大部分食客。黄晓明、杨颖夫妇的百万奶茶店“Millions of milkshake”主打高端用户，一杯奶昔48元，远高于12-30元的市场价区间，网友调侃“真的是要百万身家以上才能喝得起”。尽管后来为了吸引顾客推出了六折优惠，但还是少人问津。

3.经营不善，管理缺位。明星虽然投资了品牌，但主业繁忙加之并不懂餐饮，大多数明星一年到门店的次数屈指可数，很少真正参与日常管理中。

首先在产品和服务方面有所欠缺。菜品的品质无法保证，一南派三叔的书粉表示，在其投资的宁记火锅消费后吐槽味道不好吃，而大众点评显示宁记火锅已关店。此外，从各大购物中心的经营状况来看，一些热门明星餐饮品牌的排队时长在30分钟-1小时，甚至更久，然而消费者中在漫长的等待后，却没有得到理想的产品和服务，如此一来复购率也会降低。

▲ 网友吐槽南派三叔的店

▲上上谦检出大肠菌群

其次是抄袭成风，火凤祥抄袭四川吼堂老火锅的新闻曾一度登上热搜榜，吼堂老火锅指出，火凤祥店面大到整体环境、复古装修风格，小到地板花纹，天花吊牌文字、餐具细节都与吼堂老火锅一样，从服务创意到档口设置都如出一辙，就连物料设计也使用相同风格字体，成了吼堂老火锅的“翻版”，甚至连品牌的对外宣传手册，也使用吼堂老火锅的店内实景照片。