可能很难想象，全球超过 5600 亿美元的互联网广告市场，其支点只是你电脑和手机中的一个只有几十 KB 大小的 txt 文件——Cookie。

你的姓名、邮箱等个人信息会在浏览网页时，通过 Cookie 传递给服务器，而商家则可以根据 Cookie 中的信息，向身为用户的你，发送更加精准的广告信息。

这也是为什么在互联网和移动互联网发展 20 年后，像 Facebook 和 Google 这样的科技巨头会成为这个世界上最大的广告商，因为他们能比传统广告更精准的找到合适的受众用户。

但是，随着隐私保护逐渐成为主流，科技巨头也开始有所行动，其中重要的一个方向就是淘汰「第三方 Cookie」。

美国时间 3 月 3 日，谷歌宣布 Chrome 浏览器上的第三方 Cookie 已经正式终结。早在一年前，2020 年 1 月，谷歌就宣布了一项计划，即在未来两到三年内，分阶段淘汰 Chrome 浏览器上对第三方 Cookie 的支持。

谷歌 Chrome 工程主管 Justin Schuh 称，谷歌将重新设计互联网标准，即便在用户设置为默认情况时，依然保护用户隐私。不仅仅限制包括 Cookie 在内的「跟踪机制」，禁止数字指纹提取（收集用户手机、电脑型号等信息）也是谷歌团队努力的方向之一。

此外，2019 年 8 月，谷歌更新隐私公告，对用户隐私权和个性化广告边界进行改进，旨在推送个性化广告的同时，仍保留用户隐私。2020 年 2 月，谷歌实施新规，要求第三方 Cookie 只能通过 HTTPS 连接方式访问，进而限制 Cookie 跟踪技术。

但当时谷歌的想法尚在不断变化之中，许多解决方案具有不确定性。

今天，谷歌的行进路径变得清晰。谷歌广告隐私与信任产品管理总监 David Temkin 在博客上明确，第三方 Cookie 淘汰之后，谷歌将不再建立与 Cookie 类似的替代跟踪方案。「因为，这些解决方案，无法满足消费者日益增长的隐私需求，也不能跟得上法律法规的要求，这种长期投资具有不可持续性。」

网络公开数据显示，广告占据谷歌总营收的大头，2019 年，谷歌广告营收曾以 1348.11 亿美元超过中国广告市场总支出 875.3 亿美元。作为全球广告超级大户，杀死 Cookie 是否意味着谷歌永远停止用户数据收集？抑或，意味着谷歌自绝后路以树立科技价值观，还是另一种隐性的商业投机行为？

换一种方式继续跟踪

如今，限制 Cookie 跟踪已成为趋势。

2017 年，苹果 Safari 对 Cookie 跟踪进行限制，两年后，Mozilla 开发的 Firefox 浏览器阻止 Cookie 跟踪。去年，微软 Chromium 版 Edge 也开启了防跟踪功能。而谷歌成为杀死 Cookie 大战中的重要变量。Statcounter 数据显示，谷歌 Chrome 是全球使用最为广泛的浏览器，占据全球市场超 60% 的份额。

谷歌删除 Cookie 与日趋收紧的隐私监管相关。

2018 年，欧盟推出 GDPR 通用数据保护条例，唤醒各方对用户个人数据处理的重视。另外，谷歌本身也受到多方审查，2019 年 9 月，美国得克萨斯州在内的 10 个州就谷歌是否提供更多数据以增加广告等业务优势进行调查。

Cookie 无疑是数据收集、个人信息泄露的原罪之一。

Cookie 是用户访问某个网站时，网络服务器传递到浏览器的消息，浏览器将每个消息存储在用户电脑的 Cookie.txt 小文件中，文件包括用户访问网页的信息，或者用户姓名、邮箱等个人信息。Cookie 常用来跟踪用户的网络行为，每次再访问某站点时，浏览器都会将 Cookie 传递给服务器，服务器由此收集到用户哪些网站访问、重复点击率最高。

举个例子，电商平台通常会使用 Cookie 记录用户个人信息、历史记录、个人偏好、地理位置以及购物车中的商品信息，用户每次访问电商站点时无需重复输入用户名与个人密码。

Cookie 还分为第一方 Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 一般直接来自于用户访问的网站，用户跳转至其他网站，Cookie 无法再跟踪。第三方 Cookie 指用户在访问互联网时加载了第三方跟踪代码。第三方 Cookie 是广告商最常用的手段，比如，在电商平台查阅商品信息后，跳转至某些短视频平台可能会出现该商品信息推介。

当然，谷歌删除 Cookie 不意味着谷歌不再收集用户隐私数据，不根据用户行为数据推送广告，而是以更加隐蔽的方式跟踪用户个人信息。

据悉，谷歌正在测试一种名为同类组群联合学习（FLoC）技术，谷歌称其为「基于兴趣」、「隐私至上」的广告技术。其原理是通过 Chrome 跟踪用户上网习惯，根据用户兴趣将用户置于不同类型的组群中，广告商再将广告推送到适合的组群中。

不管怎样，跟踪定位用户信息、网络行为仍在继续，那么，杀死 Cookie 究竟损害了谁的利益？

信息追踪恐「一家独大」

毫无疑问，对于依赖第三方 Cookie 技术推送广告的中小型广告商而言，谷歌的计划是一个噩耗，可能导致它们直接破产。毕竟，在线广告行业模式近几年一成不变，分布在人们日常生活中各个角落，拥有数十亿个数据点，仅谷歌的第三方 Cookie 遍布数百万个网站，每天每秒都有交易自动进行。

所以，删除第三方 Cookie 将影响在线广告业产品、服务、品牌到技术网络等方方面面，重新更改在线广告业规则，追踪单个用户个人信息将更加困难。英国竞争与市场管理局（CMA）在今年年初发布的报告显示，成功舍弃第三方 Cookie 新闻网站少之又少，依赖广告收入的新闻网站，短期内广告营收或锐减 70%。

同时，对谷歌而言，新技术同类组群联合学习（FLoC）尚未得到评论界一致认可，争议声不断。比如，数据科学家 Basile、代码工程师 Aram 都公开表达了担忧，认为同类组群联合学习技术将会导致种族、性取向、残障人士差异化对待，加重歧视，引发网络攻击者对特定组群进行攻击。

此外，同类组群联合学习技术在广告推介方面的效果为第三方 Cookie 的 95％。不少广告界人士认为，因广告效果略有下降，企业将投放更多的钱才能实现先前的广告效率目标，在完全替换第三方 Cookie 之前，新技术还有很长一段路要走。

但如果因此便认为取消第三方 Cookie 是谷歌的重大利空，就错上加错了。

谷歌取消第三方 Cookie 后，第三方 Cookie 将转向以谷歌网络为中心的第一方 Cookie。换句话说，谷歌搜索、浏览器、YouTube 在内的产品和软件可收集到海量的第一方数据，当第三方数据来源枯竭，来自第一方数据的重要性将会提升，从而加强谷歌对整个在线广告网络、技术生态的掌控。

相关数据显示，全球每月有超 10 亿人次使用谷歌邮件、谷歌地图在内的 9 种谷歌产品，谷歌平台每天可获得数十亿次点击量。同时，谷歌大部分广告营收来自谷歌搜索，远远超过第三方 Cookie 产生的广告收益。取消第三方 Cookie，对谷歌营收基本不会产生任何实质性影响。

英国竞争与市场管理局在审查报告中称，谷歌在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或将使谷歌在全球广告生态系统中发挥更大作用，进一步巩固谷歌在数据收集方面的主导地位，Chrome 甚至可能成为广告行业的关键瓶颈。

美国科技媒体 Vox 发表评论称，消费者不喜欢第三方 Cookie，未来法律也可能将其取缔，更重要的是，谷歌根本不需要它。