“为什么追我？”
“我要太极急支糖浆。”
金黄的麦田中，白衣少女跑过，一只花斑豹紧随其后，有了上面的对白，这是20世纪初太极集团重庆涪陵制药厂在CCTV黄金时段播出的一段广告。
洗脑的广告词、无厘头的剧情，“美女与野兽”的夸张视觉组合，也成为人们对电视医药、保健品广告的最深刻的记忆。脑白金、999皮炎平等无一例外。
不过，这样摸不着头脑的广告，或许会引发疑问，这和药品的功效有何联系？事实上，广告法对于药品、保健品、医疗器械等广告内容的限制十分严格：
医疗广告未经相关部门事前审查，违法；
处方药以公众为对象进行广告宣传，违法；
广告内容涉及治愈率、有效率，保证安全性或功效，违法；
特殊药品、违禁医疗器械和治疗方法作广告，违法；
与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，违法；
利用广告代言人作推荐、证明，违法
......
所以，在以上种种制约和传统媒体较为谨慎的审核下，部分医药保健品厂商只能剑走偏锋，以创意取胜。然而，到了“野蛮生长、大规模快速复制”的互联网时代，广告法和平台的约束，似乎已经难敌层层互联网广告代理商的投机之道，无时、无处不在的虚假广告泛滥成灾。
尽管魏则西事件之后的五年中，相关部门不断加大对“三品一械”（药品、保健品、化妆品和医疗器械）广告的监管力度，包括百度在内的一些互联网平台也加强了对广告主资质的审核和虚假广告的监测，但在今年的3·15晚会上，360搜索与uc浏览器被点名，似乎预示着虚假医药广告的又卷土重来，或者说，它其实从未消失。
也许并非人人都知道「为无资质医药企业进行虚假宣传」是违法的，但广告行业从业者、互联网平台没有理由不知情，他们为何不能拒绝虚假医药广告？
这些虚假医药广告源头在哪儿、由谁制作、由谁发布？四百万行政罚款，能否就此肃清互联网虚假医药广告？
我们试图从虚假医药广告的历史和互联网广告的行业生态中找到答案。
01
男壮阳、女医美、莆田中医保健品虚假互联网医疗广告的重灾区
辗转乘车6小时到达赣州后，小风（化名）被“神医”刘医师拒绝了面诊请求，并让其“回家过节吧”“过中元节去吧”。
偶然在网上看到这位“老中医”分享的从医30年才总结出的遗精治疗经验，小风觉得这是一位“民间高手”。其博客中不乏“10分钟治愈荨麻疹”“不吃药治愈扁桃腺炎”的医学奇迹，每一篇文末有“神医”的微信号。
但这位“神医”只接受线上问诊，流程为“询问病人症状—下诊断—看病人舌苔照片—开药方—收费—邮寄药品”。 一幅药的价格在1300-3600元不等，收钱的是另外一位郭姓“会计”。
男科医药广告的内容从电线杆、塑料扇搬上互联网也并没有什么新意，无非「老中医」「秘方」「壮阳」「药到病除」，只不过，骗钱更容易了：
一些毫无医学知识的人，前一秒在冒充“老中医”行医看病，下一秒就能换个马甲变成幸运“患者”写软文分享自己的康复经历。
各平台中“带货”的「关键意见消费者」（又称“KOC”）类似于线下代理商，不仅助力销售营销和变现，还凭借自身的舆论影响力强化平台。
来自「关键意见消费者」的软文或软广本身就游走在法律边缘地带。对于平台来说，「治理，或视而不见」是一道值得权衡的选择题。
这些药或保健品本身虽然没有任何疗效，但也不会造成生命危险。再加上一些上当受骗的男性患者会有隐私顾虑，因此他们大都不会选择维权。
类似的难言之痛也发生在医美领域，一些美容就医者出于隐私考虑会化名就医。
据中国整形美容协会统计，近两年平均每年有两万余条因医疗美容导致毁容的投诉记录。
2016-2020年间，北京朝阳法院接收的医疗美容纠纷诉讼中，医疗美容机构担责比例超90%，过错集中在未尽告知义务、诊疗行为操作不当、虚假宣传等。
美容院没有行医资格，但与其他民营医院一样，整形医院是具备医疗执业许可证的医疗机构。这些资格证件足以让民营医院和医疗美容机构顺利通过资质审核，同时也给了平台一个“避风港”——我们推广的商家都是正规医疗机构。
基本资质与实际效果之间的鸿沟，便成了虚假广告、虚假宣传的「天堂」。
02
谁将虚假广告搬上互联网？
在互联网医药广告的“大熔炉”中，民营医院、药厂、保健品厂商是投放主体，善于营销的莆田系医院，和缺乏资质的厂商，都混迹其中。
层层交织、无孔不入的互联网广告代理商们，为他们提供了“一条龙式”的广告策划及投放服务。
软文+保健品，可以为一家新媒体公司带来过亿的流水。
据独立营销咨询公司R3统计，2020年中国有46660家代理商，总收入超千亿。这些代理商源源不断地从全国各地为互联网巨头们输送广告。
互联网平台与代理商们的关系错综复杂。互联网媒体与一级代理商有直接的合约关系，对代理公司的资金、团队和客户资源都有很高的限制条件。但在程序化广告这条产业链上，越往下游越百无禁忌。互联网平台对于二级或更下游的代理商和渠道商其实并没有什么约束力。
举例来说，网络科技a公司向「财健道」介绍，他们开发的需求方数据平台（DSP）接入了「市面上99%的网站和app」端口，也能通过短信、电话发送广告。
相信你也曾深受其扰，在一个渠道主动/被动了解某服务的广告信息后，使用其他手机客户端、浏览PC端网页、接收电话或短信……都能看到同类广告。
a公司接纳来自全国各地的加盟代理商，这些加盟商可以接收来自全国各地的终端广告客户，这意味着全国各地的广告主可以通过该平台的「市面上99%的网站和app」以及运营商资源向全国用户投放广告。
一般二级或更下游代理商资质限制少，数量更多，竞争更激烈。广告资源决定着代理商的生存，因此，他们会尽可能满足广告主的各种需求。
而如果想要在搜索网站进行广告投放，也仅需三个步骤：开户——提交广告方案（广告页、关键词设置、时间段设置、投放位置频率、人群及地域定位等）并报价——竞价成功，展示广告页链接。
理论上，每个头部互联网广告平台都有一套应对虚假广告的过滤和审核机制，但老道的代理商也摸索出了一套躲避审核闭环：
开户资质审核时，代理商可为无资质企业提供套户；对于广告内容，代理商可以通过技术操作篡改落地页；被举报或封号后，代理商可以启用备用账号再投放。
对于代理商们而言，有限的规则之外，就是无限的「自由之地」。受保护的关键词远远要少于擦边词和变体词。315晚会上曝光的代理商称，一些“有名的医院”的名称是受保护的，但可以提供一些打擦边球的操作，如将正规医院的简称、加空格的医院名称、高端医院、医院资讯等关键词，匹配到所投放的广告词条中。
2020年上半年，仅百度一家打击的医疗变体词就有8500万个，拒绝的不合规广告达17.67亿条。
显然，十亿的数量级并没有探到互联网虚假广告的底。一家广告代理商向「财健道」透露，并不是所有媒体平台都会进行审核监管，而且不同平台审核的力度也不一样。无资质的医药广告主，「一是可以套户，二是可以选择一些没有审核或审核没那么严格的垂直类app或网站」。
一组可比对的数据是：国家药监局官网显示，经事前审核通过的药品和医疗器械广告各9.6万余条，虚假广告企业名名录82家。而百度2017年一年间处理的虚假医疗广告就有6000万条。
03
10家巨头与4.6万家广告代理商千亿互联网广告市场的监管难题
因魏则西事件而引发关注的「竞价排名」模式，实际上是国内外互联网广告行业普遍采取的一种机制。
2011年，RTB（实时竞价排名）模式进入中国。在此之前，无论是门户网站的展示广告位，还是搜索网站的关键字广告位，都继承了传统媒体卖广告位的模式。RTB模式最大化地开发了平台广告资源，打破了时间、地域限制，因此成为人口红利消失危机之下的新增长点。这一年网络广告市场规模超511亿，首超纸媒。
▲ 图：中国程序化广告生态图，来源：RTBChina
实时竞价模式需要供应方平台、Ad Exchange、DSP平台、交易桌面等的支持，在打破了地域限制的同时，也催生了以及全国各级代理商、渠道商。
2020年，我国网络广告市场规模已超4966亿。与46660家代理商形成对比的，是头部10家互联网公司（阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、快手、美团、小米、新浪及奇虎360）占据了92%的网络广告市场份额。
网络科技a公司向「财健道」介绍了他们的盈利模式，从这个个案中更能理解监管之困。
与门户网站粗放的「分类」广告相比，推荐时代的广告更「精准」。广告主可以任意选择投放时间、目标用户所在地域、投放平台、广告展现频次以及用户的年龄、性别、消费属性等。而且a公司可以通过机器学习来分析广告受众数据，「搜索过的词、浏览过的网页、到过的地方、历史消费行为，都可以用来分析用户的购买意向」
广告主通过a公司的账户向某互联网媒体b投放广告，a公司会获得来自广告主的服务费和b的返点。投放的广告金额越大，拿到的返点就越多。
举例来说，假设某汽车广告主与a公司达成1500万的合作，要求a提供广告设计策划服务并在b平台上向有汽车购买意向和购买能力的人群投放，至少有1000万点击量。该汽车公司支付的1000万中，b平台实际投放成本只有1000万x0.8元（假设一次点击需付费8毛），b可能会为a返还10万次点击量汽车类投放广告，这些返点可以通过其他广告主的购买服务变现。除去其他成本，a公司在这一单中获利500万。
▲ 图 程序性广告价值链中的资金流动情况（数据来源：WARC Global Ad Trends 2018）
大型广告主一般直接对接互联网平台或头部广告代理商，对于中小型代理商而言，大额合同并不多见。实际上，a公司并不为直接为广告主服务，因为他们在经营中发现一种更能规模化盈利的模式——发展下层加盟商（下称c）：
1. 交2万元「加盟费」，广告公司c便可以通过a的大数据平台为广告主投放广告。c的成本价为广告公司基本投入及加盟费，收入来自主溢价。溢价数目由c自行洽谈，一般可溢价50%-90%。
2. 交6万元「加盟费」，在1中服务的基础上，广告公司c可发展下层加盟商。c的收入来自加盟费和自主溢价。
3.交7万元「加盟费」，在2中服务的基础上，广告公司c可以获得一个自主命名的DSP（需求方广告平台），并每年支付近2万元维护费。
这样一来，大量的加盟商不仅可以贡献加盟费，而且可以拉来更多广告客户。
a公司的收益主要来自各媒体的返点，因此，无论以何种方式加盟，每一单广告都必须通过a公司的账户。当累计广告总金额达到一定门槛时，互联网媒体便会为公司a返点，a的投放成本便会降低。
尽管遍布全国各地的渠道商、广告代理商，为互联网平台带来了百亿甚至千亿的广告收入，但10家互联网公司对四万家代理商的约束只能是粗放的。
这种来自平台内部的约束，某种程度上是程序的、技术的，所以代理商们可以通过技术来规避风险、绕过审核。
比代理商们更难对付的还有广告欺诈。
2020年7月，一个名为“which？”的英国消费者维权组织调查称，不法分子只需一两个小时即可在谷歌上为假冒企业创建和发布广告。which？虚构了一家饮用水公司，在推广过程中，谷歌只要求用户拥有一个Gmail帐户，尽管审核了提交的广告内容，但谷歌并未核实该业务是否存在或合法，也未要求提供身份证明。在Facebook上推广也非常容易。
来自平台之外的监管更是收效甚微。尽管谷歌曾经已因虚假医药广告被处以5亿美金罚款，但其2019年仍至少有27亿条虚假广告被平台发现并删除，百度2020年拒绝的不合规广告也超24亿条。
虚假医药广告只是互联网虚假广告的冰山一角。互联网广告行业开放大门欢迎全国各地广告主的时候，并不能将违法企业拒之门外。外部监管及网民发现并举报的虚假广告数量显然不在一个量级。
在互联网出现以前，虚假广告的主阵地可能是街头电线杆上突兀的“牛皮藓”、卡片和传单。而到了搜索引擎及各色网络内容平台上，虚假广告与各色信息真假混杂，且包装形式变化多样，难以辨别。这个随着互联网普及而产生的问题，经过数十年的技术迭代和变迁，却依然未能看到解法。
（作者为《财经》实习研究员）
参考文献
【1】《我在新媒体公司卖性药，遍地都是“医学奇迹”》，看客inSight,2020.07【2】《在老中医网络骗局中，我是最纯洁的骗子》，全民故事计划，2018.08【3】《2020中国互联网广告数据报告》，中关村互动营销实验室，2021.01
