最近几年，人们对传统白酒的唱衰声音经久不衰，声量的中心往往围绕着一点：“年轻人不喝白酒了”。

一方面是中老年人对高端酒仍趋之若鹜，飞天茅台价格越炒越高；另一方面是近年来果酒、啤酒等低度酒在小红书、微博等年轻人的社交圈里红火。

危机摆在白酒企业面前：如果只想在中年人手里赚到无法伸进年轻人口袋里的那笔钱，然后就把年轻人的酒水市场拱手让人，那可真是在竭泽而渔了。

好在这种担忧多少有些过虑，白酒市场和年轻人其实谁也没有抛弃谁。传统白酒正在积极拥抱年轻消费者，而年轻人也开始成为白酒市场越来越重要的消费者。

年轻人也喝白酒，只是不像父辈那样喝了

据统计，2021 年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在 100% 及以上的酒类品牌有 2449 家。其中销售额前十名，白酒就占了一半。

拉动消费增长的主要是新生代。果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020 年天猫超市年酒消费人群中，76.5% 为 18-39 岁消费者，其中，85 后和 90 后占比最高，分别达 26.01% 和 21.99% 。

CBNData《 2020 年轻人群酒水消费报告》显示，2020 年 90 后、95 后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，而白酒的开销和消费增速也超过果酒和啤酒。

腾讯营销洞察报告也指出，相比于洋酒和啤酒，白酒消费者的年龄和地域覆盖面更广、更均衡。

艾媒咨询数据显示，2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁，80、90后逐步成为酒类消费的主体，随着消费人群的迭代，以 90 后、00 后为代表的 Z 世代人群将成为消费主力。

但仍值得审慎的是，这一趋势并不意味着传统酒企可以不费力地坐等新生代消费者投入自己囊中。在红碗社榜单销售额翻番的 2449 家品牌中，低度酒品牌多达 1415 家，占到 57.8% ，其中以果酒、葡萄酒和啤酒为主要产品。

数据显示，新入圈的年轻白酒消费者在消费场景和需求上已经和中老年群体大不相同。

老年人饮用白酒往往独自小酌，中产中年更经常应酬，而年轻人则钟爱与伴侣共饮和线上饮酒。同时，中老年人更愿意尝试高档酒、经典酒，年轻人则更容易被 IP 合作吸引。

年轻一代的饮酒偏好多维化，他们从酒饮的品牌、品类、香型、口感到"和谁喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加广泛的接受度和更多元的需求特征。

酒企发力新媒体营销，开拓线上市场

为了将年轻消费者留住，传统白酒企业想尽招数。

有媒体统计，2018 年以来传统白酒企业至少打造出 200 多款“青春小酒”，努力讨好年轻人的口味和审美习惯。比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等等。

去年双十一，泸州老窖还联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，首批上线迅速售罄。

同时，泸州老窖在营销上也想方设法吸引年轻人：跨界国漫《姜子牙》、合作《时尚先生Esquire》等等，泸州老窖铁了心要和年轻人打成一片。

新锐白酒企业自然更不甘示弱，相比于传统酒企搞新产品、搞 IP 合作，创新白酒企业本身具有更年轻化的思维，更善于借助社交媒体平台来进行营销推广。

以江小白、谷小酒和肆拾玖坊为例，在第一季度里，江小白在各平台都有排兵布阵，近半声量来自抖音，谷小酒发力点则主要在微博，肆拾玖坊基本是以微信为主战场。

谷小酒和肆拾玖坊都有着更浓厚的互联网气息。谷小酒主要成员来自京东、小米、阿里等互联网大厂，2021 年第一季度淘宝天猫平台销售额较上一季度上涨 101% ；肆拾玖坊则是通过跨界众筹的方式成立的互联网品牌，召集了 49 位 IT 界精英。

不过鉴于资历，从关联内容及互动量分布来看，江小白的营销力度仍远胜谷小酒和肆拾玖坊，关联博主数量、关联内容数量、互动量均远高于后两者。

除了布局新媒体营销，三家企业还积极开展直播卖货。

江小白延续多点出击路线，在抖音、快手和淘宝均有布局，谷小酒和肆拾玖坊都主打淘宝直播。在第一季度，江小白直播场次近 2 千场，其次为近 9 百场的谷小酒，肆拾玖坊未超过百场。

不过，虽然谷小酒主攻淘宝，但在抖音直播和罗永浩合作的一月，销售额即达 350 万，几乎支撑了整个第一季度的销售额。

新锐白酒自镀金身，各路资本加速入场

江小白之后，曾有很长一段时间未能有与之竞争的新创白酒品牌，大量“青春小酒”也在市场的大浪淘沙下不知所踪。

但是近几年来，变局似乎已经打开。

最近几年涌现出一批新锐白酒品牌，除了谷小酒、肆拾玖坊外，还有观云、开山等主打国潮国风、花果清香的白酒品牌。

这些国潮白酒品牌跟江小白的下沉思维有很大不同，它们都试图以文化认同和符号价值撬开年轻人的钱包。

观云相对大众化，在营销上更多地是跟年轻人热衷的国风电影及游戏搞 IP 跨界合作。开山立足则更高，不仅争取到跟故宫合作的机会，还和英国皇家御用茶品牌川宁合作，为自己打造了极高的身份价值形象。

对于这些新锐品牌，资本也日益看好。

天眼查显示，江小白目前已经完成 C 轮融资，光良、开山也已完成了 B 轮融资，观云在今年 1 月又拿到一笔元气森林的投资。

光良品牌创立于 2018 年，主打国内首款数据化白酒，三年来成长迅速。2021 年，光良酒业宣布了 2020 财年实现终端销售额超 16 亿元，比 2019 年财年的 5.8 亿元收入增长了 300% 。

投资这些新锐白酒品牌的，不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名公司。

在消费升级的背景下，年轻人消费的理念不断转变，酒类品牌也顺应着人们的个性饮酒需求不断调整产品结构，并迎来了显著的丰收。同时，知名投资公司的入场，也让光环开始笼罩新兴白酒品牌，白酒赛道的新一轮角逐，可能才刚刚开始。