充满未知惊喜的互动舞台、超强艺人阵容的创意表演、奇妙的空间层次、狂欢的游戏互动、沉浸式视听体验……这让人目不暇接的一切，悉数发生在“湖南卫视天猫开心夜”。
从最初“消费+娱乐”的晚会模式被大众广泛认可，到“直播”“互动”为核心的晚会真正让位于主角“电商”，再到晚会、电商、主播与受众四大主体充分粘连、互融，实现跨屏、穿屏的狂欢，在近几年演变的中，电商晚会可谓与时俱进，有了长足的发展。这其中，湖南卫视与天猫的数次合作都成为了业界优秀案例。
16日晚，湖南卫视再度携手天猫，共同打造的“湖南卫视天猫开心夜”，面对疫情时代下的消费转变，面对新消费和新生活方式的崛起，在电商晚会领域启动了全面升级。晚会喊出“打开生活新惊喜”的口号，颠覆商业晚会旧模式，创新晚会艺术新玩法，以精彩内容为载体，向传递生活价值倾斜，打造了一场贯穿全程的“美好新生活”沉浸式互动晚会，呈现了一场艺术感与共鸣感兼备，有情感、有温度的歌舞秀盛典。
电视、电商头部力量再携手，回应受众、时代新诉求
在疫情不断反复地冲击中，品牌和渠道都度过了艰难的时光。在内循环为主的经济新常态下，此次电商618可谓商家开启新增长周期的窗口。
受众方面，过去五年，中国消费市场迅速更新迭代，90后、Z世代成为消费主力，愈演愈烈的“新消费”成为势不可挡的潮流。
消费趋势从线下到线上发生了结构性转移，有报告显示，六成受访者表示会在疫情后开启“复性消费”，与此同时，作为新品牌、新品类、新产品的主要增量场和主要孵化地的下沉市场等新客群正在全面崛起。
这一系列关于受众和时代的新诉求，都对电商提出了新挑战，也是电商面临的新机遇。面对如此消费转变，湖南卫视和天猫敏锐洞察到了新诉求和满足新诉求的迫切。因此，“湖南卫视天猫开心夜”不再局限于单一的表演互动，而是在晚会内容输出和呈现上与受众的需求观照和人文关怀相勾连，贴合大众诉求，回应时代诉求，打造了一场内容惊喜不断、精彩纷呈，情感美好动人、引发共鸣的晚会盛典。
据数据显示，当晚“湖南卫视天猫开心夜”晚会斩获收视六网第一，获得全域领先。此外，晚会在全网热搜共计超过320个，微博热搜榜和娱乐榜双榜热搜达124个，相关话题总阅读量超过266亿，总互动量超1429万。通过湖南卫视、天猫的双矩阵联动，全平台实时在线人数超过500万。创意光绘视频更是引发网友广泛热议。整场晚会的传播力和跨屏的断层影响力之高，以及全网观众的参与度和互动热情之高都可见一斑。
作为电视和电商的头部力量，湖南卫视和天猫两大超强IP的此次合作，不止于将最优质、最海量的电视观众与最头部的电商平台用户，进行双向引流打通，引爆全民狂欢，更在于通过一线卫视与头部电商的深度融合和创新，实现双向互哺和赋能，将电商晚会从消费与娱乐层面的引领刷新至更高阶的生活价值倡导。
以互动玩法突破平台限制，创新舞台设计开启新体验
本次“湖南卫视天猫开心夜”创新舞台设计，以独特舞美和视觉打造出六大惊喜空间联动的“天猫惊喜城”，由六个任意门连接六大惊喜空间，即惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、阅读空间、旅行户外空间，分别对应了六个生活场景。在新奇的空间转换中，嘉宾互动、歌舞表演以及游戏福利环节等得以打通呈现，整体实现了巧妙串联和紧密联动，为观众的视听带来了一次又一次的“打开惊喜”的新奇体验。
如此玩法使得整场晚会不再局限于舞台表演和晚会内容呈现，而是以互动和内容为载体，突破平台和渠道限制，触达不同维度的实际生活场景，并将观众代入其中，实现“沉浸式”收视。
而且，贯穿整场晚会的一种送福利方式便是明星嘉宾和主持人在沉浸式空间中互动游戏，为观众揭晓天猫榜单并送出福利。如此，频频以意想不到的互动进行内容穿插，不仅刷新了观众对电商晚会认知和体验，同时也展示出生活中的科技、美食、家居、旅行、阅读空间等多元因素和可能，汇集美好，呈现美好的新生活图鉴。
另外，整场大秀不断掀起高潮的嘉宾表演奠定了晚会创造收视、掀起舆论热议的基础。唱跳歌手黄子韬携两首风格截然不同的歌曲燃爆现场；李宇春一首经典的《下个路口见》让全体观众直呼梦回2010；凤凰传奇联手朱婧汐，用一曲风格多元的《东方花开》刷新了观众的认知；国宝级歌唱家腾格尔与自己的两个“分身”嘎嘎锤娜丽莎、鞠红川同框，用金曲串烧上演了一出堪称“难辨真假”的名场面；Twins、THE9两代女团的惊喜同台则唤醒了不同圈层受众的青春回忆，彻底点燃了观众的激情；单依纯、敖定雯和火爆全网的“肉铺前起舞”的女孩将联袂演绎的《一点点光》又让观众体悟到温暖能量的源泉。
“湖南卫视天猫开心夜”搭载这样具备传播力和影响力的内容不断发酵，在理念和价值输出上得以触达更多不同圈层的受众群体，实现更广泛的传播。
以“美好生活”重新锚定电商晚会，构筑新生活图鉴
在电商造节的初始年代，打折促销是掀起全民消费狂欢的手段，是电商给新时代、新受众群体带来的品牌初印象。天猫和阿里作为电商造节的首创者，也用价格战锚定了初始的电商狂欢节。
在后续的发展中，电商狂欢节越发成为推动新供给、满足新需求、倡导新生活的一种的方式和渠道。“湖南卫视天猫开心夜”所喊出的“打开生活新惊喜”，便是在满足大众生活新消费需求、多元化诉求的同时，链接新消费与新娱乐，倡导新生活，号召大众以开心、乐观的态度，打开生活中的惊喜。在当晚的舞台上，我们也看到了当手机电商融入田间地头，收获了改变生活满满惊喜的新农人们，他们也正是“打开生活中的惊喜”的典型代表。
由社会时代和国家经济不断发展催生的新消费和新经济，本就体现了广大国人对美好生活的向往。当国家实现全面脱贫，迈入小康，进入到以体验服务供给的新时代，追求美好生活已然成为了推动产业经济发展的核心力量之一。
而且，在疫情不断反复，国内消费趋势发生结构性转移，内循环成为经济新常态的时候，“湖南卫视天猫开心夜”所倡导的着眼于乐观和积极的生活理念和态度具备极重要的意义，既在很大程度上缓解了社会情绪压力的能量状态，向社会和观众传递了积极正向的情绪能量，又呈现给大众一幅集美好与多彩于一体的新生活图鉴，倡导大众展望未来生活。
一台指向新生活的电商晚会价值几何？在新消费与新娱乐的链接、架构之下，最大限度地凝聚社会关注，以自身的传播力和影响力为基础，以晚会内容为载体，传递有利于社会民生的正能量，便是“湖南卫视天猫开心夜”为电商晚会灌注的新价值取向，树立的新风向标。
