虚假宣传被罚，钟薛高道歉……被扒特级红提实为散装葡萄干

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近日，钟薛高“贵”“爱要不要”“虚假宣传”“智商税”的相关话题频频登上热搜，且事件仍在持续发酵。就在18日早晨，钟薛高再次“更新”了自己的热搜话题，这次是因为道歉！还发了一封律师函.....

6月17日晚，钟薛高在其官方微博发布了道歉声明，对于2019年曾受到两次市场监管部门的行政处罚致歉。同时，还罗列了接受工商行政处罚后两年来的一系列整改措施。

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此次道歉声明中提到：“最近社交平台上因某些原因再次引发关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提醒我们过去犯过的错，虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时对于我们曾经犯过的错误，以及给大家带来的困扰，再次郑重的向大家道歉。”

图片来源：钟薛高官微

之后，钟薛高又发布了一则“律师函”，对“钟薛高是智商税还是物有所值”“钟薛高最贵一支66元”等词条的创建方及相关文字、视频内容提出异议，要求“立即停止全部侵权行为”“赔礼道歉”等。

网友反映“一边道歉，一边撕逼？”，也有网友表示“道歉和告人是两码事，支持合法维权。”

钟薛高的热搜风究竟是如何刮起的？被行政处罚又是为何？只有钟薛高卖的这么贵吗？雪糕值成本究竟几何？

钟薛高热搜风波

钟薛高的热搜可谓是一波未平一波又起，每次都踩在网友的敏感线上，被推上热搜。

6月15日，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题登上微博热搜第一。起因是品牌创始人林盛在接受艾问采访时指出，“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

随后，“钟薛高是智商税还是物有所值”话题也登上微博热搜，阅读数高达3.4亿，讨论数高达1.6万。

据公开资料显示，钟薛高于2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片，旗下产品的官方售价，从16元/片到高达88元/盒均有。

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视频中提到的66元雪糕，是一款在2018年限量推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，也为瓦片状设计。这款雪糕宣称的特别之处在于两点：一是本身采用的YUZU柠檬柚是一种比较特殊的水果，原产地在日本。这也就是林盛在原始采访视频中提到的高价“柚子”；二是雪糕的外皮，是来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力——粉红宝石巧克力。

据首家研制出该品种巧克力的百乐嘉丽宝在某平台店铺上的售价显示，一斤烘焙原料约80元到100元。

6月16日，钟薛高官微辟谣称，林盛上述言论是指柚子和酸奶加起来120多万元一吨，“它(指柚子)就那个价格你爱要不要。”，其对于别有用心的恶意造谣，移花接木，保留法律追究的权利。

6月17日，因为道歉又发律师函，外加上两年前的虚假宣传被处罚事件被翻出，钟薛高再次登上热搜前十。

两次被罚因虚假宣传

工商资料显示，钟薛高2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。其以标志性专利瓦片外型雪糕切入，并迅速在冰品市场站稳脚跟，现已推出经典款、小小雪糕、联名款、线下渠道款以及钟薛高的糕等多个产品系列，单支售价在十几元到几十元不等。常见的雪糕重量约50-100克，钟薛高的瓦片雪糕约为75g/片和78g/片。

今年5月18日消息，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

虽然钟薛高作为中式雪糕新品牌，发展过程中颇受用户、资本追捧，但是，外界也不乏围绕其价格、营销等层面的争议声音。

自成立以来，因虚假宣传两次被上海市市场监督管理局处罚。

在2019年，钟薛高被市场监管部门分别处以行政处罚6000元和3000元，原因均包括宣传噱头与其配料表成份不符。具体来看：

2019年4月3日，上海市黄浦区市场监督管理局公布的行政处罚决定书显示，钟薛高在其销售产品酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。而钟薛高提供的酿红提雪糕原料红葡萄干的检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

处罚决定书显示，钟薛高在其销售产品老树北抹茶雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”的内容。而钟薛高提供的老树北抹茶雪糕原料供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示老树北抹茶雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，钟薛高宣传只选用日本薮北茶构成虚假宣传。

钟薛高在其销售产品爱尔兰陈年干酪雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创，中国首款顶级陈年干酪，鲜奶与陈酪的奇妙组合，独一无二，原产切达陈年干酪，陈放经年，色金黄，味甘浓香，零添加，营养健康”的内容。而在2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中，钟薛高爱尔兰陈年干酪雪糕所使用的金凯利爱尔兰风味切打干酪未获任何奖项，钟薛高宣传首款顶级陈年干酪构成虚假宣传。

此外，钟薛高在产品介绍页面中宣传中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作构成虚假宣传。

2019年8月8日，上海市嘉定区市场监督管理局行政处罚决定书显示，钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

贵的只有钟薛高吗？

其实，早在几年前，雪糕就已经悄悄涨了一轮价了。如今国内冰淇淋消费市场已然“升级”了很多，雪糕根据价格一般分三档，单价2元以下的属于低端产品，3元至10元算是中端，超过10元就进入高端序列。

圆明园荷花雪糕、北京故宫神兽雪糕、长城城墙雪糕、三星堆青铜面具雪糕、秦陵博物院兵马俑雪糕、国家博物馆文物雪糕、武汉黄鹤楼楼宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文创雪糕不断刷屏。这些文创雪糕售价较高，达到了十几元甚至几十元。

图片来源：西安城墙景区官方微博

以西安城墙景区推出的12款文创冰激凌为例，每款售价25到28元。有人调侃，几支小小雪糕买下来，都够全家吃顿排骨的了！

当然，能接受这种雪糕的群体，大部分是尝鲜游客，又以爱好拍照的年轻人为主。举着雪糕与景点合影被视为“到此一游”的标准打卡动作，吃完的雪糕棒是带回家的纪念品。

除了IP形象的文创雪糕，超市和便利店等渠道的雪糕，价格同样在涨。有媒体近日在北京市多家超市和便利店发现，5元甚至10元以上的雪糕已经成为主力产品，还有一些盒装雪糕价格售价高达几十元。例如老牌雪糕梦龙、可爱多每支定价多在10-20元之间，钟薛高每支定价在10-40元之间，八喜冰淇淋每盒定价多在30-40元之间，哈根达斯每盒定价在40元左右。

曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

网红当道，但“常青树”还是传统雪糕产品。据中新网报道，做了十多年雪糕生意的王师傅说，顾客来批发雪糕时也经常会捎几根新品尝尝，但鲜少“回购”，卖得最长久的还是“老冰棍”“小布丁”“绿色心情”。不过王师傅说，“不少2元以下雪糕的提货价都比往年贵5毛钱，足足涨了快三成。”

雪糕定价与成本无直接关系

一支雪糕的成本究竟多少钱？

据红星新闻报道，高级乳业分析师宋亮表示，雪糕的生产成本其实并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也就是3、4元，一罐奶粉的生产成本也不过40元，一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料。这些原料的价格，以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。

同时，对于普通的雪糕来说，确实会因通货膨胀、原材料价格上涨等导致售价上升，“我们计算过一个雪糕的平均生产成本，如果按2020年对比到2019年，从生产成本来说增长了大概百分之10-15左右，但涨幅在一个正常范围内，所以雪糕的售价不会大幅度的涨价。”

国家高级食品检验师王思露则表示，对于雪糕而言，成本有高有低，除了原料的成本以外，当然还存在品牌价值、运营费用等“成本”，这个事情还需客观看待。当然，从健康角度来看“雪糕”，雪糕的营养成分很单一，含糖量又高，而且归属“冷饮”，常吃对于身体是一种负担。

食品产业分析师朱丹蓬表示，一般来说，雪糕、冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多元甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。高昂的物流成本也不容小觑。

有业内人士曾多次提及，雪糕的物流成本占比25到30%，也就是说，一个年销售1亿元的雪糕品牌，花在物流上的成本可能达到3000万元。

据中国商报报道，深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳表示，目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂，其中水是主要成分，加上流通成本及中间渠道商利润，售价1元以上很正常。制作雪糕的技术工艺并不复杂。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也认为，雪糕的定价只与市场供需以及企业营销策略有关，而与成本没有直接关系，以成本来谈定价的合理性是对市场逻辑无知与不尊重的产物。

因此，市场能够接受和成交的价格就是合理与正常的，价格是供需均衡的产物，同时也是一个对物品效用的个性化的主观评价，反过来厂商和卖方往往也以产品定价来筛选和定位自身的客户群体。所以，只要有人买就有人卖，市场能如果能够接受且能够让厂家维持生存且有钱赚，雪糕价格贵不贵和越来越贵就永远是一个伪问题。