“王者”荣耀：做高端手机，必须先打败苹果_广告主观察-打通广告&营销产业链！

划重点

1 2020年9月15日，华为芯片被断供，荣耀也受到影响。2020年11月17日，荣耀正式独立，成为一家全新的公司。

2 在这艰难的211天中，荣耀发货量最少的时候，只有原来的五分之一到十分之一。因为缺货，华为和荣耀让出了35%左右的市场份额。

3 业内人士说，高端机的核心，还是产品背后的群体，以及市场的认知。目前来看，国内能称之为高端机，并与苹果抗衡的品牌，只有华为。

睽违211天之后，荣耀终于发布了新品。6月16日晚，荣耀50系列正式面世，荣耀CEO赵明对此的界定是，“黎明前的黑暗已经过去。”

赵明在发布会现场表示，“上海东方体育馆见证了荣耀8、9、10、20、30的发布。但因为一些众所周知的原因，我们与这个舞台阔别已久。211天，荣耀一直在努力，追寻回归时刻，但荣耀从来没有放弃过。”

这不是荣耀第一次经历新品的难产，在2016年，荣耀也曾经有整整半年时间，没有发布任何新品。此前，华为和荣耀双品牌战略确立，荣耀需要独立发展，不仅要脱离华为渠道，还把华为的logo和红色去掉，全面采用荣耀手机自己的蓝色logo。

据《财经天下》周刊报道，荣耀V8原计划在2015年12月上市，但被推迟到了次年5月。V8原本的名字是荣耀7Plus，期望采用双摄新技术，但却与华为的产品线发生冲突。赵明面临一个选择：是做一个上代产品的升级版，还是打造一个有荣耀品牌调性的新品？如果想走出自己的路，采用新科技，就要等待；否则放弃双摄，按原计划上市。荣耀选择了前者，没想到一等就是半年。

但这半年的等待在赵明看来非常值得。V8不仅创造出荣耀一个新的产品系列——V系列，而且突出了极致科技，成为此后荣耀品牌很重要的属性之一。一位接近荣耀的人士介绍，事实上，荣耀V系列和华为P系列是同类产品。但由于用户认知的差异，大家会觉得，华为P系列更高端一些。

2015年“分家”后，荣耀享有高度自治权，也全方面锤炼了自己的能力，按赵明的说法，“自己的能力才是可以依靠和信赖的。你将来的发展，可以给它持续增值。”赛诺数据显示，在国内市场，荣耀手机单品牌从2017年初就开始坐稳互联网手机冠军宝座，此后多个季度，荣耀都是中国互联网手机第一品牌。而这些，都成了荣耀今天面对困难和强势回归的底气。

荣耀虽然是一个独立品牌，并且早在2018年第一季度，荣耀手机就作为独立项出现在一些手机销量榜上。但因为母体还是华为，2020年9月15日，华为芯片被断供，荣耀也受到影响。在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻，华为只能将荣耀手机剥离，让其自谋生路。2020年11月17日，荣耀正式独立，成为一家全新的公司。

3月31日，赵明在社交媒体上发声表示荣耀各方面整合全面完成，开始新战略的全面冲刺。尽管这个速度很快，但数据显示，荣耀独立后的沉淀期，其在中国市场份额一度跌落至3%。这让唱衰荣耀的消息层出不穷，不少声音认为“荣耀太难了，可能明天就没了”。

但赵明在接受媒体采访时表示，荣耀渡过至暗时刻的整个过程，既不悲壮更不悲情。主要问题就是缺货，“4月是荣耀最黑暗的时刻，最少的时候，只有几十万台货，5月开始逐步恢复，6月起荣耀的芯片供应将全面恢复，产量回升后，市场份额很快就回升到9%以上了。”

燃财经了解到，在这艰难的211天中，荣耀发货量最少的时候，只有原来的五分之一到十分之一。因为缺货，华为和荣耀让出了35%左右的市场份额。可以说，过去半年，是其他手机厂商有史以来最好发展的黄金时期。

根据市场研究机构Canalys发布的报告显示，2021年第一季度，vivo的市场份额由去年同期的17%增长到23%，年度增长率猛增79%。OPPO的市场份额仅次于vivo，以2060万部的出货量名列第二。而排名第三的华为，市场份额则由去年同期的41%骤降至16%，出货量同比下降50%。

不过，“谁将成为中国高端手机市场的新贵”这个问题至今还没有答案，燃财经曾在《荣耀收复华为“失地”》一文中提到，尽管小米、OPPO 、vivi都先后推出自家的高端产品，但不止一位手机经销商表示，从国内的手机市场反馈来看，上述三家大厂的高端手机，销量并不如预期，尚未弥补华为留下的高端份额。

现在，荣耀回来了，赵明也毫不掩饰自己的野心，他说，“高端市场是未来荣耀肯定要突破和必然突破的市场，当华为遇到困难的时候，我们看到了苹果在快速的回归和崛起。未来在中国市场，荣耀最主要的竞争对手就是苹果，这对我们团队来讲是非常清晰的。”

在接受澎湃新闻采访时，赵明就说过，荣耀的基因和骨子里从没有落后于人的概念，团队无论做哪档产品都有对产品极致追求和对自我的严格要求，这是荣耀能够支撑起作为高端品牌（的原因）。赵明甚至认为荣耀的技术团队是最好的团队，可以做出比华为Mate和P系列还要好的产品。

“此次荣耀50系列的发布，正式宣告了手机行业主流美学设计能力和影像创新能力的回归。必定也将会成为荣耀自身以及中国高端手机市场的一针强心剂。”在发布会上，赵明如是说道。

作为一家独立公司，荣耀往高端走，是一种必然，但它能不能做好高端手机，并接收华为留下的市场空白，需要解决的问题还有很多，其中，用户认知是重中之重。“毕竟，不是价格高，就是高端机。”业内人士说，高端机的核心，还是产品背后的群体，以及市场的认知。目前来看，国内能称之为高端机，并与苹果抗衡的品牌，只有华为。

赵明对此也有清醒的认知，他说，“不能把别人的硬件当做你自己的能力，因为配置不等于品质。”但荣耀做高端机的基础是最扎实的，“因为荣耀是一个产品公司，荣耀的回归，首先回归就是产品能力，我们要用产品来征服消费者。如何在产品的设计、性能、体验等诸多方面做出比肩或者超越苹果的产品，也是我们这个团队所追求的。”

补不上的市场空白

去年，华为消费者业务总裁余承东曾在多个场合提及，如果没有美国制裁，华为本来可以是全球排名第一的手机厂商。

2003年，华为就已经成立了手机业务部，但2011年以前，华为走的都是运营商定制机路线。2011年，时任欧洲市场总裁的余承东被调回国内，正式出任华为手机CEO，同年9月25日，余承东在价格和参数上对标小米1，推出了首款自有品牌手机，命名为荣耀U8860。虽然该款手机上市之后反响平平，却为两年后荣耀成为独立品牌奠定了基础。

在余承东的带领下，华为的手机业务飞速发展，从2011年到2018年，华为、荣耀手机的销量增长达到51倍。在2018年的品牌满意度调查上，华为、荣耀双品牌也占据第一、第二的位置。2017年全年，华为+荣耀出货量达到1.53亿台，根据GfK数据显示，已稳居全球第三、接近第二位置。

IDC数据显示， 2019年的全球智能手机市场上，华为（含荣耀）出货2.406亿部，市场份额达到17.6％，稳居全球第二，仅次于三星（21.6％），并领先苹果3.7个百分点。在中国内地市场上，华为（含荣耀）手机2019年出货量1.406亿部，份额达到38.3％，遥遥领先于其他品牌。

到了2020年Q2季度，Canalys发布的数据显示，华为以微弱优势力压三星，首次成为了全球出货量季度冠军，实现了余承东在2016年喊出的“三年干掉苹果，五年干掉三星”的口号。

然而到了今年第一季度，昔日的手机巨头却跌出了前五。StrategyAnalytics发布的今年Q1全球智能手机出货量报告，排名前五的智能手机企业分别为三星、苹果、小米、OPPO和vivo，并无华为身影。

上个月，华为消费者业务CEO余承东在朋友圈转发了一篇《跌倒华为，吃饱苹果》的文章，字里行间都是心酸委屈：“短短两年不到的时间，美国对华为进行了四轮制裁，一轮比一轮狠毒，把华为消费者业务逼到极端困境，无法发货。”

因为制裁，尤其是从去年9月14日开始，芯片供应出现了障碍和困难之后，华为和荣耀两个品牌严重缺货，一度让出了35-40%的市场份额。其中，很大一部分属于高端手机。

国内的高端手机市场，一直处于华为和苹果的统治之中。根据IDC报告显示，2020年上半年国内高端手机（4000元以上）总销量2350万台，华为以44.1%份额位居第一，苹果则以微弱的差距排在第二，占有44%。而这两个品牌加在一起，占据的国内高端手机市场份额就已经高达88.1%。排在第3-5名的分别为小米，OPPO和三星，留给包括上述三家企业及其它手机品牌的高端手机市场份额则仅为11.9%。

华为缺货，留下了大量的市场空白，自然就成了包括小米、OPPO和vivo在内的各大手机企业竞逐高端手机市场的良机。

据燃财经不完全统计，从2020年底开始，国内高端手机市场率先发力的是小米，OPPO和vivo紧随其后。仅上述三家手机品牌厂商推出的高端机型就包括小米11、小米11Pro和小米11ultra；vivoX60 pro+；OPPO FindX3 Pro。而这几款产品的最高定价也达到了7000元左右。

除了上述三大厂之外，一加、魅族、中兴也都纷纷发力高端市场，其中一加9Pro和魅族18Pro，起步价均4999元，中兴Axon 30 ultra起步价格稍低，为4698元。

但数据显示，在华为和荣耀暂时缺货的这段时间，国内高端手机市场的空白并未被填补。

数据显示，今年1-4月，手机市场新机发布数量同比增长15.8%，然而，新机频发之下，市场却反应消极。根据《中国信通院发布2021年4月国内手机市场运行分析报告》显示，2021年4月，中国手机市场总出货量达2748.6万，同比下降34.1%，这也是2021年来，手机市场出货量首次出现下降。在最新一期的5月国内手机市场报告中，再次呈现下降趋势。报告显示，国内市场手机出货量2296.8万部，同比下降32.0%。

上述报告分析称，4、5月份手机出货量同比有所下降，主要受三方面因素影响：一是一季度国内市场手机出货量同比增长超过100%，需求提前释放；二是产业链上游手机芯片供应偏紧；三是华为出货量大幅下降，其他厂商未能完全填补华为留下的市场空白。

而究其根本原因，无非是市场缺乏匹配消费者期望的好产品。对此，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时谈到：“今年上半年你方唱罢我登场，看完之后发现真的让消费者惊艳的产品几乎没有，这次的618销量排行大家也都看到了，鲜少新品的身影。”

荣耀回归

数据显示，荣耀独立后的沉淀期，其在中国市场份额一度跌落至3%。随着产能回升，在经过了包括荣耀V40在内的产品发布之后，目前荣耀中国市场份额占比达到9.5%。

赵明在采访中表示：“荣耀重装出发，目标很明确，已经不单单是要拿回自己的那部分份额。还要全力冲击高端市场。未来我们推出的每一款产品，都会有荣耀核心的技术进行加持。”

毫无疑问，荣耀芯片全面恢复供货之后，必将让国内的高端手机之战更加激烈。在外界看来，荣耀是华为的二队，一直跟一队在训练和比赛，如今一队被禁赛，让二队出来打，实力也不容小觑。

按赵明的说法，“我们独立出来的时候有丰厚的家底，核心技术都具备，更重要的是我们这个团队是成体系、成建制出来的，对产品有极致的追求和想法，这是团队最宝贵的。”而且，独立后的荣耀，体系和机制更加灵活，在做高端手机时，可以选择全球最优、最佳的解决方案和技术。

一位接近荣耀的人士告诉燃财经，国产手机品牌都在往高端走，因为高端机利润率高得多。但是，随着高端手机机型越来越多，究竟什么才是高端手机？价格高，配置高，还是用户群体高？消费者和市场都需要一个统一的认知。

科技爱好者、知乎用户表里如一对燃财经表示，影响手机成为高端手机有很多方面，但价格却是其中几乎可以忽略的一点，因为高端手机并不是靠价位来体现的，如果仅仅通过提高价格来达成自己所谓高端手机的定位，那迟早是要被市场淘汰的。如何定义高端手机，包括但不限于以下几个方面，性能，功耗，屏幕，影像，外观，质感，系统，充电，续航，存储。作为高端手机，一定是上面提到的这些方面在市场上都是拔尖的，这样的手机才能称为高端手机。

赵明也持有相似的观点，他表示，配置不等于品质，但是我们过去习惯于把它划等号，这种认知应该改变。整个核心系统设计能力在过去几年，是被裂化和搁置在一边，好像产品等于各种硬件功能和配置的堆砌。这种手机的内卷现象是需要被打破的。

硬件还是这套硬件，但是到了荣耀手里就像变魔术和戏法一样，体验总是更好一些，“荣耀未来要用自己的底层的调校能力，系统的优化能力持续的去做底层的创新。”

赵明称，我们只聚焦于哪家产品规格配置，而不去看给消费者真正的切切实实的体验和产品功能的话，这条路是走不通的。在未来，荣耀会在产品设计和核心理念上不断地引领，会带给消费者很多与众不同的体验，会不断地突破，我们会有持续性的突破的技术和创新的产品推出来。

赵明口中荣耀的突破与不同体验，我们从荣耀50系列上便可窥见一二。

针对用户拍摄Vlog时面对的繁琐步骤，荣耀50系列带来了更为简单的拍摄步骤，操作界面更简洁。除此之外，荣耀50 pro配有的“前后镜头续录”等六种多镜视频拍摄模式，可以在拍摄的过程中使用视频美颜，视频拍照，广角等等强大功能。

影像测评博主、知乎用户“评者N大”在帖子《如何看待6月16日发布的荣耀50系列？有哪些亮点和不足？》里写道，这个模式对于旅游、美食、探店博主实在是太解渴了。试想一下，把手机夹在延长杆上，让前后摄像头同时录制，观众就能同时看到风景、美食、店铺与博主带表情和反应的解说了。同样，开启双后摄同录（相当于全景+局部细节镜头）对于展现主体有很大的帮助，对于单兵作战的博主来说，同体异构图同音频的方案，很多时候能省下一个器材，后期制作的麻烦程度也低了很多。“说实话，这个功能值得延续下去并发扬光大，期待未来旗舰机会有4K双摄同录，想想都爽。”

赵明在接受媒体采访时表示，荣耀产品的开发理念是“双轮驱动”，即消费者需求加上技术创新。这一次荣耀50推出的VLOG正是将这两者进行结合，带来最好的体验。

在“双轮驱动”这一产品开发理念的指引下，荣耀得以深入洞察去发现需求，以技术为杠杆去满足需求，勇于突破无人区，实现关键技术领先。

除此之外，荣耀还在此次发布会上宣布完成了全系产品的布局，即Magic系列定位极致科技，数字系列定位悦享科技，X系列定位普惠科技。

赵明透露，下一步荣耀Magic3，无论在设计、性能体验上以及我们说拍照设计上都有领先和独到的地方。最终高端市场的竞争每个人都很看重，与其匆匆忙忙地推出来，还不如仔细打磨自己的产品。

底气与底牌

发布会的时候，赵明提到一个细节，此次荣耀50系列搭载的高通778G 5G芯片是在晚于行业45天获得芯片资料的前提下，领先行业至少30天上市的产品。能做到这一点，要归功于荣耀强大的技术团队。

荣耀诞生至今七年多的时间里，深入到芯片的底层与芯片研发团队一起共同设计一个特性似乎成为了传统。在荣耀技术团队看来，只有深入地去了解芯片底层的各种调度、算法，你才能够精准地去控制，“以同样的芯片，提供更高档位的体验。”

荣耀的研发团队，不仅分秒必争地完成高通778G芯片在荣耀50系列的首发，更把性能和功耗的调度做到了极致。其GPU Turbo X，便对GPU的能力提供了加持来驾驭各种大型游戏。而从发布会现场的信息来看，荣耀50系列在游戏的实际表现也出乎意料。在平均帧率上，可以与两款888机型相媲美。

正如赵明所说，“硬件是决定了我们手机性能和体验的下线和底线，更重要的是对于硬件的驾驭能力，恰恰是我们这方面有着丰厚的经验和强大的能力。”

对技术的追求根源于华为。2018年，余承东在微博上披露，华为有一项“很吓人的技术”，将首次被用到荣耀手机新品上。赵明证实该技术来自于华为2012实验室，可以将图形处理器效率提升60%。

当年6月6日，荣耀Play发布，“很吓人的技术”终于揭秘，华为GPU Turbo软硬协同的图形加速技术，突破硬件、技术、应用的三重限制，用软硬协同的方式，解决了长期困扰安卓的“越用越卡”问题，更给安卓系统带来前所未有的超越，真正让手机的速度形同“天上飞”。

如果说强大的技术，是荣耀挺进高端市场的底气，那么，极致产品主义的理念和强大的供应链，则是底牌。

在2016年上市的荣耀V8，就为极致科技的理念奠定了基础。此后，荣耀还不断强化这种理念。

据《财经天下》周刊报道，2018年3月，荣耀发布了荣耀畅玩7C。这款定价仅899元的产品上，意外出现了人脸识别功能。这个尚在风潮之中的新功能，大都出现在各品牌的旗舰高端机上。为了在定价不足千元的手机上加入这项功能，荣耀要多花7000多万成本。

从性价比的角度，这并不合理。而不合理的选择背后，则隐藏着一个故事。

荣耀V10发布前，曾经找到代言人孙杨试用。孙杨向赵明提出了一个问题，对于游泳运动员来说，使用指纹解锁并不方便。在泳池中的常年浸泡，磨平了运动员的指纹，让他们无法使用这个在手机上已司空见惯的功能。

原来，中国存在着一个隐秘的“无指纹”群体。有些人因为天生遗传，有些人则是职业所致。荣耀产品团队商量后，决定加入人脸识别功能，以覆盖到这个少数群体。

从这个不为人知的小故事，我们可以管窥荣耀的布局和野心。细节调整背后，是荣耀对产品和设计的极致要求：不到最后一刻，你都不要停止对产品的规划和改进。

“荣耀是一个产品公司，把产品做好是首位，荣耀的回归，首先回归就是产品能力，我们用产品来征服消费者。”这是赵明谈到荣耀如何来获取消费者的信任时所提到的。

在荣耀的发展史上，这种极致主义理念随处可见，2016年，在其推出荣耀8时，打磨出的具有创造性的魅海蓝配色，一度引领了长达两年的色彩及工艺设计风潮。此后的荣耀9海鸥灰，荣耀10极光色，荣耀20冰岛幻境，荣耀30大LOGO设计，持续为用户带来全新的设计元素和美学理念。而此次荣耀50系列“初雪水晶”更是在发布会一亮相便收获一片赞叹。