CBD翻篇后，溪木源如何托起“功能性护肤生意”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

2020年消费品赛道大热，蓄力已久的各个领域纷纷跑出头部项目，如泡泡玛特、完美日记、喜茶、元气森林等。在护肤品领域，备受资本市场关注的项目则是溪木源，成立一年半即拿到6轮投资，旗下明星产品大麻叶系列红极一时。今年5月28日，国家药监局正式发布《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告（2021年第74号）》，包括大麻叶提取物、大麻二酚（CBD）在内的一批原料被禁用于化妆品。公告一出，“大麻化妆品凉凉”的声音迅速刷屏。被不少人当作CBD品牌的溪木源，在5月30日发布致消费者的公开信，并宣布停产大麻叶系列产品。

主力产品线之一停产，这个品牌下一步会如何走？在新政发布后的年中大促，溪木源提交了一份意外的成绩单。

溪木源背后的投资机构们

提起“溪木源”，熟悉消费赛道、国货品牌的人都会想起它的“融资风暴”：成立仅一年半内，便完成6轮融资：

2019年8月，天使轮融资，数百万元人民币；

2019年8月，种子轮融资，数千万元人民币，真格基金独资；

2019年11月，种子+轮融资，数千万元人民币，真格基金独资；

2020年5月，Pre-A轮融资，数千万元人民币，弘毅投资领投，真格基金跟投；

2020年7月，A轮融资，数千万元人民币，Coatue领投，弘毅基金、真格基金、雪湖资本跟投；

2021年1月，B轮融资，数千万美元，Coatue和H Capital联合领投，弘毅投资跟投。

真格基金、弘毅投资都是老牌头部基金，在资本市场非常活跃，真格基金投过小红书、完美日记等项目，弘毅资本投过字节跳动、完美日记、叮咚买菜等项目，明星项目对他们来说并不陌生。

最后两轮入局的三个玩家值得研究。

Coatue （全称 Coatue Management）是总部位于美国纽约的对冲基金。据36氪报道，这家基金以低调著称，从1999年成立至今，它的资产管理规模已从4500万跨越到190亿美元。Coatue的最大特点是对TMT赛道持之以恒的押注，它在中国的投资几乎都是新经济领域具有代表性的公司：滴滴出行、美团点评、VIPKID、字节跳动、喜茶等。作为重仓中国但又采取精简人员配置的外资基金，Coatue只投资它看好领域的头部公司。

H Capital是2014年由前老虎基金中国区主席陈小红创办的私募基金。据不完全统计，H Capital约90%的项目均进入下一轮，包括滴滴、贝壳找房、哔哩哔哩、链家、车好多集团等明星项目和独角兽。

雪湖资本成立于2009年，是一家专注于亚洲市场的对冲基金管理公司，旗下资产管理规模已达到30亿美元。它主要专注于二级市场投资，在一级市场罕有出手，比如，曾与腾讯在一级市场联合投资了新瑞鹏宠物医院。

去年11月，在《21世纪经济报道》一则报道里，被记者问到“雪湖还在今年完成对国货护肤品牌Simpcare溪木源的投资，那么向一级市场的投资扩展会是雪湖的常态吗”，雪湖资本创始人马自铭这样回答：“不是常态，我们投二级市场的标准已经很高，再投一级市场公司标准会更高，我们觉得三五年碰到一次就很幸运了。”

这三家头部美元机构，两家只投行业第一，一家只投二级市场，齐齐抢投了溪木源。那么，这个初创品牌有什么魔力？

花40%精力招人才的创始人

2006年，刚毕业的硕士研究生Jeffrey加入宝洁Olay团队，从一线销售到外企中层、民企高层，再到多次创业……15年来，他始终专注在女性消费品行业。

基于多年来持续积累的消费者洞察和深度研究文献的习惯，他发现，由于气候、社会环境、人们生活习惯的变化，中国敏感肌人群在快速增长，这群人的护肤也有了更精细化的不同功能性需求，功能性护肤市场势必会进一步扩大。因此，他萌生了创办一个为中国消费者肤质专研的功能性护肤品牌的想法，然后，他找来了第一位合作伙伴——同样来自宝洁的资深研发专家Ted。

Ted给人的最深刻的印象是“专业“。他是广东省化妆品学会四位联合发起人之一，也是化妆品功效溯源专委会主任，研究生毕业于化妆品界的名校——江南大学，师从化妆品界泰斗毛培坤教授。1995年，他开始研究表面活性剂及功能性化妆品，26年间，一直专研表面活性剂、功效原料和护肤品配方技术，深耕功能性护肤尤其是敏感肌护肤领域。2004年，Ted作为唯一的中国籍作者，在德国柏林举办的第六届世界表面活性剂大会上发表论文，2011-2018年期间打造了自己的敏感肌和母婴类护肤实验室。

今年3月，2021年第56届中国(广州)国际美博会主办的“化妆品新条例法规及系列规章对产业影响研判及应对论坛”上，Ted（左二）作为美妆企业代表与数位行业资深专家展开多维度交流。

追求极致的产品经理Jeffrey与业内资深研发专家Ted组成的“创始CP”，让溪木源从诞生之日起便自带“科学严谨”的基因。

此外，精力配比亦是创始人必不可少的一课，Jeffrey的安排是，将30%精力雷打不动地放在产品开发，30%的精力给运营，最多的40%精力则用于寻找优秀人才。

Jeffery组建的这支核心管理队伍，来自宝洁、百雀羚、华熙生物、阿里巴巴等国内外一流企业，有丰富的化妆品、快消品一线行业实战经验。今年加入的市场副总裁照照，此前任百雀羚品牌总监和校园渠道负责人，不远千里从上海来到溪木源广州总部。她认为，共事创业初期更为看重的是品牌创始人的三观，正是因为Jeffrey丰富的管理实战经验和此前珍贵的创业失败经验，才奠定了再次创业的格局观。

从北京飞来加入的产品总监Kan Shi，此前在华熙生物担任功能性护肤事业部产品负责人，曾开发故宫口红、润百颜次抛原液、气味图书馆凉白开香型和大白兔香型等行业现象级产品。Kan深信，溪木源的品牌理念与研发理念是中国护肤品的未来发展方向。

三观匹配，方向一致，溪木源的核心团队犹如一股紧紧拧在一起的绳子。

CBD品牌？溪木源从来都不是

今年3月26日，中检院发布关于就修订化妆品禁用组分公开征求意见的通知，拟将大麻叶提取物、大麻二酚（CBD）等原料列为化妆品禁用组分。工业大麻相关的从业者奔走相告，揣测着下一步的动向。5月28日，国家药监局正式发布《国家药监局关于更新化妆品禁用原料目录的公告（2021年第74号）》，将大麻叶提取物、大麻二酚（CBD）等原料列入化妆品禁用目录。

实锤落定，之前被资本热捧的工业大麻受到不小冲击，溪木源大麻叶系列的销量也受到了影响。头部主播暂缓了推荐溪木源大麻叶、CBS系列产品的计划，也有业内人士估算推测，溪木源今年销售额受新政影响将少3个亿。

尽管大环境变动，但局面仍在溪木源团队的掌握中。很多人都没有想到，在Jeffrey带领下，溪木源在产品策略上早早做了超前的布局。正如今年1月36氪报道中提到的“对于国内品牌挤占CBD赛道的现状，Jeffrey表示，当市面上一项新技术和原料出现时，众品牌往往会跟风而上，先行者需要做好技术壁垒，否则劣币容易驱逐良币，但到最后会有一两家品牌胜出，只凭借工业大麻的概念撑不起一个品牌，需要的不仅是概念，而是对产品的打磨。”

很多人都以为溪木源是靠大麻叶系列产品撑起来的品牌，却忽视了它最热销的产品线——山茶花系列，该系列是为敏感肌人群开发，自2020年1月上线至今，在所有产品中的销售占比保持在60%以上。今年4月，为满足敏感肌人群美白需求而开发的樱花系列上线，以高颜值艺术外观和温和美白的功效出圈，山茶花、樱花这两个为敏感肌人群开发的系列，销售额已超过总数的75%，而大麻叶系列长期只占20%左右。

溪木源樱花系列产品

6轮融资完成后，溪木源正式进入加速的跑道，品牌开始从1到10。回望2021年上半年的成绩，不到6个月，溪木源已经完成去年12个月销售额的2倍。

在近年来兴起的新锐品牌中，“打爆单品”是常用的策略，这波新消费的创始人多为大快消公司和互联网背景出身，在产品的敏捷性和迭代上显得非常灵活。这在溪木源的案例中可以体现出来。溪木源同样用了“打爆”策略，但打爆的不仅仅是单品，而是整条产品线。

比如，山茶花系列就是以产品力吸引众多主播和达人推荐的爆款系列，水乳套装获李佳琦推荐，5分钟售出12000套，在天猫山茶花类目长期排名第一；洁面泡沫本月获“抖音一哥”骆王宇推荐，数天内售出 8万支，销售额达340多万元；在抖音电商，山茶花面膜位居5月贴片面膜销售第二名。这种“爆品系列”的生态，比依赖单个爆品的品牌更为稳健，拓宽了用户的消费场景，有助于拉长用户LTV，并提升复购率。

“抖音一哥”骆王宇推荐了溪木源山茶花泡沫

好的产品是品牌崛起的根基

除了不到半年业绩便已达到头一年的2倍，溪木源今年618业绩更是去年同期的8倍。——在流量红利几乎已经耗尽的当下，很少有新锐品牌能做出这样的成绩。

客单价和复购率是判断一个品牌是否有长跑耐力的指标，很多品牌一开始有很大的声量，靠直播等方式带货，但是续航力弱，支撑不起一个品牌。溪木源平均客单价是176元，复购率远超行业平均水平。

它是怎么做到的？

一个品牌能否立起来，创始人的“手感”很重要，什么时候该蓄力，什么时候该投放，但最终还是要回归底层逻辑，看这个品牌的初心。溪木源一开始就认定这样一个朴素的逻辑——品牌崛起的根基是好的产品。

逻辑简单，但背后却先要面对一个艰难抉择：是屈服于流量？还是埋头做好产品？

溪木源选择了后者。从创立伊始，它便倡导“全球溯源，国人定制”的理念。不同于化妆品牌常用的ODM（贴牌）模式，溪木源以SimpcareLab为研发核心，原料定制、配方开发、技术，这些产品上市前的核心环节都是原创。

在原材料方面，它携手巴斯夫、亚什兰、松本交商等全球TOP 10的原料商进行定制。

在研发技术合作方面，与专注功能性化妆品的研究与开发、发表SCI论文50余篇、专利9项的暨南大学刘忠教授深度合作；携手护肤品研发巨匠、曾任资生堂研究所护肤品开发中心负责人、护肤彩妆研发经验超过30年的德江渡，联合研发了溪木源焕采琉光系列、樱花净亮透肌系列产品。

在实验室方面，不仅有自己的实验室SimpcareLab，溪木源还与基因工程药物国家工程研究中心、日本株式会社S-SENCE、江苏瑞霆生物/江南大学协同创新实验室等业内知名实验室合作。产品研发出来后，再通过中国皮肤研究院、上海皮肤病医院等国际、国家级权威检测机构进行检测，通过测试后进入工厂生产灌装。

实验室内，联合创始人Ted和研发科学家刘忠教授

坊间调侃说，宝洁系出身的团队擅长调研。在宝洁系创始人Jeffrey的带领下，溪木源团队把用户调研作为扎实的基本功。切入市场人群洞察与人群流量优势成为溪木源的“小型杀手锏”。护肤品赛道一直都是个红海，溪木源并没有“贪多”，而是精准地捕捉到市场中的薄弱环节，一而再地打通打透。

从品牌营销的角度看，重视洞察用户情感需求，打造精神共鸣是对的，但护肤品的第一要义仍然是解决肌肤的真实需求和痛点。所以溪木源的研发理念，始终坚持基于用户的真实肌肤需求而开发功能性的产品，做到安全、有效、愉悦。发现下沉市场红利和“敏感肌”的需求点后，溪木源聚焦下沉市场敏感肌年轻人群，希望成为15-18岁女孩人生自己选择的第一套护肤品。

溪木源对93-00后新时代女性消费者进行了详细调研，发现功能性护肤需求的缺口，护肤人群中超过七成的敏感肌女性有肌肤脆弱、不稳定的表现，可以通过日常护肤改善敏感肌。根据Olay 2010年的报告，敏感肌人群在中国女性中仅占25%，在2018年报告中，这一比例上升到了45%。从“敏感肌”撕开一个口子，这个口子也许就是通向细分机会的路径。目前，山茶花系列和同样为敏感肌群体开发的樱花系列的销售额加起来，占溪木源总销售额的75%以上。