广告行业起死回生
在过去几年里，如果你想在媒体商务会议上展现自己的聪明才智，或者推销自己的初创公司，那么你或许会讲到数字订阅这一潮流。Netflix 和 Spotify 是数字订阅潮流的佼佼者，紧随其后的有《纽约时报》、《华盛顿邮报》和许多媒体。到了近期，似乎每个人都开始兜售数字产品，比如海绵宝宝电视节目（5.99美元/月）和路透社（35美元/月）。
数字媒体订阅潮之所以兴起，是因为投资者们向往一种更可靠、可以直接面对消费者的经济。现在你可以订阅 Disney+ 和 Peloton 这种热门服务，也可以订阅一些更小众的企业和服务。
去年，数字媒体高管们争先恐后地向董事会介绍新的订阅产品，与此同时意想不到的事情发生了：由于越来越多的消费者习惯了线上购物，此前一直被视为陈旧、不合时宜的、古老的广告业务也随之蓬勃发展起来了。现在，旅游公司、酒类公司和所有希望抓住这一后疫情时代潮流的公司，都将大笔资金投入到广告业务中，将其投放在各类数字媒体平台。
“广告支出现在非常火热。” Business Insider 的联合创始人亨利·布吉特 (Henry Blodget) 如是说。他的公司从2017年就开始推出数字订阅服务。“经济在恢复，旅行和休闲正在回归生活，消费者正在摆脱新冠疫情的束缚。”
几家私营媒体表示，他们第一季度的广告收入比去年同期有了显著增长，这可能是少数没有被疫情影响的行业了：Business Insider 增长了30%以上；彭博增长了29%；Vice 增长了25%；Bustle Digital Group 增长了超过25%。Axios 的高管则告诉我，该公司的季度广告收入几乎翻了一番。
上市公司第一季度的数据尚未公布，但是根据 GroupM 的报告显示，即使疫情之下电视广告和印刷业受到打击，2020年数字媒体广告销售仍然增长了7%。“广告商在线上关注消费者，” 游戏平台 Twitch 的美洲销售主管这样评价。GroupM 预测到，2021年数字广告销售额将增长22%。
“风险投资界花了10年的时间在广告行业押注，现在广告业即将在他们眼前蓬勃发展。” Bustle 的首席执行官布莱恩·戈德堡 (Bryan Goldberg) 说。该公司已经购买了 Mic 和 Nylon 等媒体品牌，现在计划重新启动高客传媒 (Gawker)。
广告行业复兴 VS 巨头垄断
但是，有很多理由让人们对广告业的复兴持谨慎态度。
首先，尽管 Google 和 Facebook 面临来自官方的压力，但它仍然是美国广告市场的巨头。根据美国互动广告局 (Interactive Advertising Bureau) 给出的数据，以及 Digital Content Next 团队给出的估计，去年有87%的增长来自这两家公司。仅 Facebook 一家公司去年的广告收入就有840亿美元。
另有迹象表明，Apple 即将推出的限制应用程序收集用户数据的举措，外加日益增长的全球监管压力，可能会限制这些广告巨头的步伐，但是这些举措同样也会损害其他通过收集用户数据而发展的媒体公司的业务。进入数字广告市场最成功的一个例子是亚马逊，它通过向商家收取产品推销的费用，现在已经占据了美国10%的数字广告业务。
美国众议员大卫·西西林 (David Cicilline) 是推动限制科技巨头权力的立法者之一，也是众议院司法委员会反垄断小组委员会负责人。西西林表示，广告业务的改进并不会影响华盛顿希望打击大型科技公司“垄断势力”的意愿。“这些是市场结构性问题，这些问题不是在几个季度里就可以得到改善和解决的。”
线上广告的繁荣让在线媒体感到振奋，尽管他们并不是最大的受益者。虽然电视在广告市场上占据的份额越来越小，但最受欢迎的数字广告渠道还是新型的“联网电视”平台——如 Roku，Hulu 和 维亚康姆集团的 Pluto TV。这些电视平台将老版的电视广告放在老版的电视节目里，但同时也可以向广告商提供用户数据。
与此同时，广告商们仍然对新闻保持警惕，他们会用关键词来筛选和避免广告出现在观众态度两极分化的新闻故事旁边。Vice 传媒负责新闻和娱乐的高管杰西·安吉洛 (Jesse Angelo) 表示，去年弗洛伊德事件后，一家娱乐公司向他提议，希望 Vice 能限制自己的广告出现在“黑人”、“黑色”、“黑人的命也是命”这些词条附近。
热潮不会持续
在暗淡了将近五年后，数字出版业务的未来似乎比较乐观。
彭博媒体集团首席执行官贾斯汀·史密斯 (Justin Smith) 说：“自2017年以后，我们还没有看到过（数字广告业务）以两位数的速度增长，我不知道我能否预测（这一行业的）未来。”
不止是广告行业如此。媒体高管们正在争先恐后地追赶其他业务和其他流行元素，比如线下活动。体验式广告公司 Momentum 的董事长兼首席执行官克里斯·威尔 (Chris Weil) 表示：“今年下半年，实体活动将接踵而至。”
当然，这并不意味着媒体行业将放弃订阅业务。这么说是因为，首先投资者们会更加信赖可靠的订阅业务，而非时而繁荣时而萧条的广告业务。广告商们可以试图将自己的广告投放在 Netflix 的节目里，但 Netflix 一旦开始考虑自己的股价，就绝不会这样做。
一个非常矛盾的现象是，推动数字广告繁荣发展的动力之一，恰恰是试图取代广告收入的订阅服务。事实证明，推销订阅的费用相当昂贵，所以流媒体娱乐公司“需要在营销上花费大量资金”，洛杉矶媒体公司 ATTN 的联合创始人马修·西格尔 (Matthew Segal) 说。
并非所有人都能从订阅热潮中获益，而起落不定的广告业务也将再次伴随经济周期的起落而变化。不过就目前而言，数字广告已经改变了许多媒体的发展思路，并且鼓舞了从业者的情绪。
“这股热潮不会永远持续下去，”亨利·布吉特说，“但我们会在热潮出现时享受它。”
头图图片来自《纽约时报》，摄影 Daniel Wenzel
