直播电商可以说是互联网当下最大的风口之一。

根据中国互联网络信息中心发布的数据，我国直播电商用户规模达3.88亿，其中超过6成的人在直播间买过商品。在2021年618大促首日，李佳琦、薇娅直播间销售额分别达到了28.85亿元和24.32亿元，观看人次也都超过了一亿。

不过，直播电商野蛮生长的过程中，也涌现出了各种乱象，虚假宣传、数据造假等问题层出不穷，直播售假更是屡见不鲜。消费者一不留神，就有可能在直播间被割了韭菜。某网红主播售卖“糖水假燕窝”事件撕开了直播电商的遮羞布，一些明星主播带货劣质酒成为了网友嘲讽的对象。

线上没有法外之地，直播间一系列乱象带来的是监管的收紧，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等法规的出台，显示了监管部门建立行业规范的决心。

密集的监管之下，能让直播带货不再翻车吗？

1、“翻车”引发监管风暴

直播电商繁荣背后的乱象丛生，消费者早有体会。

在黑猫投诉上，搜索“直播假货”就有1415个结果。据2020年市场监管总局给出的数据，直播投诉飞速增长，2020年，全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货占到8成，重点问题包括产质量不过关，通过“秒杀”等宣传引导消费者冲动消费，以及售后难以保障。

产品方面，直播带假货翻车事件已经屡见不鲜。618前夕，某头部主播带货翻车被嘲，某明星直播带货过程中，因售假争议被骂哭。此前某网红主播售卖“糖水假燕窝”事件，也让大家体会到了直播电商行业的鱼龙混杂。

在宣传方面，直播间虚假宣传诱导消费者的情况时有发生，有的主播含糊其辞，不点名logo，只暗示是大牌、正品，售价可能只有正品的百分之一。有的商家还会伪造相关证书、海关报单等冒充授权店售卖假货。

更让消费者头疼的问题是直播电商的售后服务。2020年中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者的主要担忧表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。在直播间产品质量参差不齐的大环境下，产品频频出现问题时，售后却无人理睬，确实让人寒心。

直播电商一系列乱象带来的是监管的收紧。

针对直播带货行业的隐忧，国家已经陆续出台了多部法规，包括《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等，对直播带货行业进行规范，完善行业标准体系的建设。

国家市场监督管理总局副局长甘霖在接受媒体采访时表示，线上没有法外之地，线上线下都要遵守法律。“下一步，要把网络直播的‘人、货、场’，‘台前幕后’各类主体，‘线上线下’各项要素都要纳入监管范围。”

2、如何重塑信任

2021年堪称直播电商的监管之年，在这样的背景下，电商平台以及行业公司也有所行动。

淘宝直播相继调整推出《关于主播发布淘宝直播平台限制推广商品的实施细则》《淘宝直播营销准入基础规则》等，同时针对虚假宣传、软色情、保健医疗类不实信息等直播乱象展开专项治理。

抖音电商针对带货达人，制定了《电商创作者管理总则》，其中对带货达人的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范、以及相关责任和义务，都以平台规则的形式给予了明确定义。截至6月25日，有将近8万名带货达人因违规被平台处罚。

快手电商则发力商家管理，分离达人与货主，要求货主身份做了企业、个体工商户等更确切的信息认证。另外，快手还展开了“打击恶俗炒作带货行为”“珠宝玉石类”“以盲盒形式营销推广产品”等专项治理活动。

同时，电商直播头部企业也发起了行业自律。5月，直播电商头部公司美ONE发布了行业内首个企业管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》。该《规范》可以看作是对《网络直播营销管理办法（试行）》的具体实践。

监管、惩罚并不能一劳永逸。要想从源头抑制行业乱象，赢得消费者信任，还是要从直播背后的团队入手。无论是过去传统的销售，还是现在新兴的直播带货，其商业模式的核心都是“人、货、场”。主播团队就是操纵这三者的核心力量。

主播团队是销售员，同时也是把关人。主播团队在选品、品牌授权和管理规范上都有着重大的责任。美ONE所奉行的“严选品、重合规、强运营、保售后”的12字方针，可以保证一个主播团队该如何在源头上过滤假冒伪劣产品。

在直播前，美ONE有着严格的品控环节。这一点可以通过李佳琦的直播体现出来。一个产品想要上李佳琦的直播，要通过商品预选、选品会、终选会、商品合规质检四个环节的检测。

美ONE直播运营总经理蔚英辉表示，他们专门成立了选品团队，会经过层层筛选，还会把产品送往第三方机构进行检测。李佳琦在一次采访中说，他们的过品率只有5%左右。

对于 “三品一械”，即“药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械”类产品，在广告审查新规中，被规定为不适宜以网络直播的形式进行销售的产品。虽然这些产品利润较高，但美ONE还是将其列入负面清单，规定为禁播商品。

然而，仍然有一些主播正在进行减肥食品、美瞳、电子血压计等相关产品的带货，比如之前曝光的成本仅为8元一盒的减肥咖啡，掺入了国家禁止添加的西布曲明，并在网上以298元的价格出售给消费者。

3、直播电商需要长期主义思维

虽然直播电商是当下互联网最大的风口，但没有一个行业会永远处在风口期。有些急功近利的商家或主播，缺乏长期主义思维，为了挣快钱，对整个行业的生态格局造成了破坏。

比如，由于直播电商的火爆，吸引了一些明星入局“捞金”。有些明星收取了几十万的坑位费，商品成交量却十分惨淡。这类直播带货翻车不仅消耗了厂家的信任，同时也说明了“只有流量和粉丝、没有过硬的选品能力”的直播带货，最后只能以翻车告终。

除此之外，直播刷单现象也很猖獗。淘宝直播曾表示，对于在淘宝平台上售卖“刷数据机器人的商家”，已经进行了多轮打击。抖音也曾针对平台上刷量作弊的行为展开过“啄木鸟”专项行动，但是即便如此，直播刷单依然难以遏制。

直播售假也是短视的表现。由于某些电商平台准入门槛很低，开店保证金只需要几百元，所以很多售假商家玩起了“游击战”，卖完假货再重新开店。

这些只顾短期捞钱的行为，只会破坏直播电商整体的行业生态。直播电商要想避免成为“一时热闹”，就要坚持长期主义。

对于直播电商来说，坚持长期主义首先需要从“主播、商品、品牌”三方面发力。

一场直播，观众最先看到的就是主播。主播形象的好坏可以直接影响观众是否进入直播间。一个好的主播必须具备较强的综合能力。既要会立人设和观众打成一片，又要技能水平过硬卖得动货。

此前直播电商行业里的许多乱象，都是由于主播的良莠不齐造成的，从行业发展来看，主播专业化是未来直播电商长足发展的必然趋势。

除了被主播吸引，消费者进入直播间的另一个目的，是想买到物美价廉的产品。所以，直播间里的产品品质是消费者最为关心的，做好品控是也所有企业的金科玉律。

美ONE直播运营总经理蔚英辉介绍，美ONE最重要的选品标准是专业性，公司的合规团队都是来自各行各业的专家。目前美ONE选品通过率低于5%，随着《网络直播营销管理办法（试行）》等相关法律法规相继出台及落地，这一标准或将更低。

与此同时，直播电商发展到今天这个阶段，行业内的头部公司呈现出渠道化和品牌化两种趋势。有的公司侧重数量和规模效应，对供应链有更深的布局，也有公司致力于打造直播间品牌，更注重选品品质及合规管理。

直播电商是一个可以随着时间的积累享受复利的行业，要想践行长期主义，坚持品牌化是必经之路。以李佳琦直播间为例，其之所以能够成为头部直播间品牌，就在于他的品牌打造能力。完美日记、花西子、逐本、珂拉琪等国货美妆品牌，都出自李佳琦的直播间。这些新国货美妆品牌的走红，也说明了李佳琦团队对品牌打造方面的重视。

把直播间打造成一个品牌，也体现了长期主义的另一个逻辑，那就是对于用户与合作伙伴的尊重，对这两者负责，才能走得更远。

直播间品牌化，也是主播对自己道德上的约束。简单说，法律代表了底线要求，也就是行业的基本门槛，而行业应该有高于底线要求的自律，头部主播应该有以身作则带头示范的自觉。如果头部主播只是用底线来要求自己，很难带动整个行业向前走，缺乏责任感的头部主播，也很难配得上头部的称号。

此外，直播电商行业长期主义的另一个关键，是要建立行业的准入门槛，让消费者放心买，这样整个行业才能做大。缺乏门槛，则安全没有保障，消费者也不放心在中小主播那里购物，不利于行业长期健康发展。

随着直播行业的逐渐成熟，入行门槛提高是必然结果。强监管能够保证整个行业变得更规范有序，但是仅靠政策监管显然是不够的，直播电商从高速度向高质量发展必须要社会各界联手，既需要政策上的规范，也需要头部企业发挥好领头羊作用，共同促进行业长久发展。