一个时代改变一群人，一群人重新定义一个时代。

上海是一座盛产关注度的城市，特别是移动互联网到来后，密集的网红名人和网红打卡地像庄稼一样从那里生长出来。

延安西路上的上生·新所（原上海生物制品研究所）就是一个在当地生活的市民也会特地光顾的地方。

1920 年代，那里被建设为 “美国哥伦比亚总会和美国海军俱乐部”，游泳池被西式建筑群环绕，池水清澈安静——人们被禁止游泳；附近有孙中山长子孙科的别墅；知名的日本网红书店 “茑屋书店” 把它在上海唯一的店开在那里。夜晚到来时，整个园区发出远比其他城市光饰更有审美水平的色彩。

这样一个空间结构，代表了中国最繁华的都市如何解构现代人值得享受何种现代生活、追逐哪种流行文化。

对此的另一个有力解读，便来自于园区内那栋 WeWork——以装修风格好看、价格相对昂贵而知名的共享办公空间。它的外墙被巨大的卡通贴纸装饰，那是五只白色比熊犬——属于过去几年最有影响力之一的电商主播李佳琦，整栋楼被李佳琦所在的公司美腕（以一个优惠价格）租下。

它是最近几年里，更深刻地影响上亿中国人欲望和需求的存在。

美腕的办公楼里有两条路：一条属于员工。一条属于上千件快递包裹。它们几乎遍布每个角落，以并不固定的 “动线” 每天变换位置。从走廊到一楼的样品间、选品间，再到三楼的直播室上品通道，一件包裹距离直播室的远近，代表了里面的商品离进入 “李佳琦直播间” 还有多远。

那些源源不断输送进直播间的商品，最终将转化一个巨大数字，是十年前人们不曾想象过的情境——一个普通人作为枢纽，联结上亿中国人，创造单日几十亿消费的销售数字。

数字 “奇迹” 没有终点，只有一次次大型购物节后的持续被刷新。胖球数据显示，5 月 24 日，“淘宝 618 年中购物季” 预售首日，李佳琦直播间成交额超过 28 亿。

五年前，即便把想象力交给最大胆的人，也不会有人写得出直播电商今天的故事。

美腕投资人、微博初创团队成员和平台负责人芦义是直播电商最早的参与者之一。他说那时包括淘宝平台也都心有怀疑：“为什么人们会去直播间里面买东西？”

而今天，打开电商、短视频平台的直播页面，便可走进一个人人皆带货的世界。带货已经成为一种 “内容”。

今天的直播电商是一场 “核爆” 之后的现场，到处都能看到它冲击波的威力。

消费者的购物习惯变了，超级电商主播定义了他们对美好生活的认识、对优质商品的要求。直播间重构了和品牌的权力关系，大主播得到了此前任何商家或平台都无法企及的话语权地位。数以千亿计的消费每年产生，一款新的消费品如何被设计、如何被生产、如何讲述品牌故事，在越来越多地被直播间定义。直播间成为一个全新的品牌曝光和粉丝积累路径。

蜂拥而至的人和金钱，加快了这个行业的成长和衰老速度，也逐渐暴露出它真实的面貌：单一平台不可能是永远挖不完的金矿。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至 2020 年 12 月，电商类直播用户规模为 3.9 亿，占直播整体用户的 62.9%。这意味着一大半的网民看直播，其中 2/3 看着直播购物。

竞争对手也来势汹汹。抖音、快手也将直播电商放到重要的战略位置，带着勃勃野心。中腰部主播起势后，流量也将被打散。

在行业进入下半场之前，所有头部主播公司都在做一件事：找到一个更明确、更适合自己的定位，让直播间走得更远。

细节不是魔鬼

是美腕和李佳琦

一件商品走进李佳琦直播间的路，像学生们考试的路一样长。

首先，它们要递交一份比个人简历更详细的自我介绍，包括：经营资质、检验或专利报告、完整的样品和标签说明，接受抽检，必要时还要配合验厂。美腕严格控品，找上门的商品 95% 以上会被拒绝，不少同行通常会接受 20% 到 50% 的选品。

商品初选会每天都开。在一间大会议室里，7 位选品部核心成员坐对着长长的表格，轮流观察、审视、判断每件商品。最长一次连续开了 8 个半小时，最多时讨论 200 多个产品。为了尽可能实现他们认为的公正，确定一件商品能否进入终选的方式还是最原始的——举手投票。

终选环节，每件商品都要接受李佳琦的考核。6 月 19 日的终选会上，李佳琦坐在会议桌的最中间，十几名招商专员以每 5 到 10 分钟换一个人的频率，向李佳琦介绍自己所负责的商品。

选品专员的品进入直播间没有提成，但每个人有月度 GMV 任务。设计这个考核机制为的是避免专员和品牌之间产生利益关联，鼓励员工推更好的商品。

如果不是在现场，实在难以想象一家公司能拥有这么多擅长推销和介绍商品的人。这些专员几乎个个都具备李佳琦般的推介能力，在几分钟时间里，他们或以语速、或以信息密度、或以对成分的专业理解，只消耗几百个字，就让人对一件商品产生强烈的 “想拥有它” 的欲望。要是允许人当场购买，十箱钱都能让你花光。

李佳琦不被那种感染力影响。他是严苛的面试官，每一个眼神、动作、微表情，都可能代表他对一件商品的态度。

信息量瀑布般落下，李佳琦既能迅速捕捉到最关键的要点，又能穿越语言描述的迷雾，抓到最需要被考验的点：价格给高了（然后迅速报出一个心理价位）；配色不行，“太丑了吧”；设计不好，“看着就不想打开它”。

新品上直播间的最后一步是亲身体验。美腕许多员工们的脸、身体都是产品们的试验田，所有的适用感受都要汇总成几百字的体验文字，发给选品部作为参考。李佳琦的试用体验则更有重量。

他的助理扬哥高大壮实，但十分细心，会在采访时不经意地进门，给李佳琦披上毯子，以防被空调吹得着凉。终选会上，扬哥几乎一声不吭地坐在桌子另一边，手脚麻利地把那些需要李佳琦试用的样品一一装进快递箱，再利落地打包好。

这些样品将在当天晚上出现在李佳琦家里。过去五六年里，他帮直播间试用的产品超过 10 万件。为了机会均等，他的护肤流程扩充到了七个步骤，每个步骤试用一款单品。浴室里的各种试用品更是 “可能有一两百瓶”。

最终，“李佳琦的使用体验” 将成为一款商品所具有的、可能在消费者看来更有权威度和信任感的产品说明，那就是新的消费潮流。

他希望 “让所有女生都更会买”。比如，这两年女生越来越会挑选口红，和他的讲解、分享大为相关；再比如，大家很少用防晒的时候，李佳琦看到防晒有庞大的需求，于是 “花了三年时间，让大家都开始买防晒”。

这些成千上万的 “买它”“用它” 组合起来，就是这个时代里 “人们需要怎么样的美”。

现在一句话就能影响一个品牌

即使是对李佳琦一无所知的人，也可以从初见他的神态中，看到他人生的历史。

那是一张有意压抑倦意的脸。这样的神情通常也出现和他同龄的上班族们的脸上。只不过，李佳琦展现这一状态的时间不是早晨，而是下午 3、4 点。

疲倦感来自于长期且持续的高强度工作以及睡眠不足，把一天当两天用。2016 年变成一名电商主播之后，典型变化是：每一年都比前一年再晚睡一个小时。

凌晨三点，李佳琦终于拥有一小段属于自己的时间。“业余生活” 几乎都在家里。成名之后，财富滚滚而来。2019 年，他在上海买了一套豪华公寓，还曾因此引发一段热议，尽管这本无可厚非。为了健身，还买了专业健身房级别的设备放在家里，单价十万左右那种。

财富、声望、地位、影响力，这些元素定义了 “社会成功”，它们很少单独存在于一个人身上。得到了一个，就得到了其他。

美腕公司一层进门处有一个黑色的铁质置物架，位置既不张扬，又很难忽略。架子上摆着十几本杂志，大部分的封面是李佳琦，还是一线时尚文化大刊。过去几年，他登上的杂志封面比许多明星还多。而明星的工作室、其所代言的品牌方也积极地把明星们 “送进” 直播间。新电影也会把直播间当做重要的宣发渠道。

如今李佳琦再也不必担心人们 “只把他当做一个网红”。品牌认可他的能力，官方也赞赏他的价值。2020 年 6 月，李佳琦获得上海市 “特殊人才引进落户” 资格，成了一位 “新上海人”。同年获得落户资格的多为重要公司的重要人物，蔚来汽车创始人李斌的夫人王屹芝也在其中。

品牌方会专门派人来上海向李佳琦介绍产品。这位已经是中国最大之一的电商主播态度认真，表达直接。只要品牌方坐到美腕办公室，“哪怕是顶级美妆集团的全国总裁”，他都是 “毫不客气、毫不保留” 的。因为他的直言不讳，品牌方员工在旁边听得 “整个脸色大变，一直滴汗”。

他聪明，有温和的威严感。特别体现在讨论价格这个敏感又关键的环节。直播间想要最低价，品牌方想多赚点。有的人就使出 “撒娇术”：佳琦你看，我们产品就卖几十块，又要生产又要包装又要成本又要人力，还要加 5 块钱的物流费，真的是亏钱。

李佳琦大三在南昌欧莱雅专柜兼职开始，就一直在美妆领域，深知护肤品的溢价往往超过 500%，一些品牌可能更高。他不会让品牌无利可图，但也不让立场。对方话音落定，李佳琦开口，语气平和但不留缝隙：“老板，你不要说亏。我们就说，这次少赚就好了。”

品牌方制造出的商品很多，但李佳琦只有一个。想要进直播间，就得符合甚至迎合主播团队的要求。

没有谁像李佳琦一样，能用他的直播间连续推出爆品。反复被讲过无数次的，就是他和花西子、完美日记之间的故事。

李佳琦有美妆品设计能力，花西子联合创始人飞慢提到这一点，能一口气举出几十个小案例。

飞慢第一次带着同事去美腕和李佳琦开会时，双方重点讨论了两个产品，一个是散粉，一个是眉笔。散粉刚拿出来的一瞬间，李佳琦的评价就子弹般冲出来：产品外观设计缺乏特色；粉扑不够软；盒子太大，不方便携带。轮到眉笔：笔杆粗，不太适合女生使用；太重，用起来不灵活；笔头粗，不适合新手入门。

品牌方听了连连点头，之后每改一个版本，就嘱咐员工 “先带给佳琦看一下”。被李佳琦改造过的散粉、眉笔后来成为花西子的两个爆款产品。

2019 年 9 月，李佳琦成为花西子首席品牌推荐官，当年花西子成交额达到 11.3 亿，比 2018 年同比增长 25 倍。2020 年双十一期间，李佳琦直播间为花西子贡献的 GMV 占比超过 60%；全年成交额超过 30 亿。

直至今天，再也没有一个品牌能超越这个增长数据。

李佳琦并不是 “意外爆红”

李佳琦的爆火决定了之后许多事情的走向。它不是几个人偶然抓住一个机遇的故事，而是一个精心准备、策划之后得到嘉奖的故事。

美腕的灵魂人物另一位是公司创始人兼 CEO 戚振波。内部称他 “戚叔”，因为员工多是 90、 95 后，戚振波是 70 后。高管们评价他开放、包容、稳重、想得远。

美腕刚成立的 2014 年，中国互联网流行 “网红文化”。美腕最早也是 MCN 运营公司。社交网络上的红人个个样貌精致俊美，拍发美图就能收获上千万粉丝，但变现模式不直接，美腕行走于中间，只能赚个服务费。

直到淘宝布局直播，美腕把重心向电商偏移。起初跟网红合作，但既要了解品牌，又要会介绍商品，还要能坚持能吃苦，网红并不是最合适的人选。

戚振波想，既然能卖货的达人线上难找到，大概率是在线下。他想到了欧莱雅，美腕的大客户，有丰富的柜台销售人员（BA）资源。一线品牌的柜哥柜姐，简直是世界上最能完美满足上述三个条件的人。

美腕的 “BA 网红化” 策划书递给欧莱雅集团没多久，200 个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军就到位了。美腕负责对 BA 们做直播培训，最终与其中 7 位签约，通过淘宝直播销售欧莱雅产品。

这个合作企划最终让双方都收获颇丰。欧莱雅中国借此拿到了集团当年的 “全球创新奖”，参与项目的几名员工还都升了职。美腕则获得了一个李佳琦。

和外界的各种已有解读相比，美腕后来只做一个大主播的真实理由堪称乏善可陈——因为，只有李佳琦一个人愿意继续兼职直播。

另一个推动戚振波放弃主播矩阵的理由，来自他对市场的判断。2018 年底之前，美腕业务以美妆为主，美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大 IP，把价格 “打到地板”。

下决定很快。2016 年 11 月，李佳琦从南昌搬到上海。一年之后，戚振波就决定公司 all-in 李佳琦。

如果说创造李佳琦有什么成功的方法论，总结经验第一条：好 IP 一定要有背书，要创造一些值得被别人记忆的东西。

在美腕之前，戚振波和朋友在上海开策划公司，承接一些 App 的冷启动运营服务，这段经历训练并且强化了他的热点策划能力。

2018 年，在李佳琦还 “小” 的时候，戚振波为他策划了第一次粉丝节。活动全程直播，在现场和网络总共几十万人的见证下，李佳琦向吉尼斯世界纪录 “30 秒涂口红最多人数” 发起挑战。

吉尼斯官方要求严格，口红必须涂得没有瑕疵。虽然李佳琦已经涂过无数次口红，但没有必胜信心。三次机会的前两次都没通过。最后一次发起挑战前，李佳琦紧张极了，手抖得厉害。好在最终通过了认证。

2018 年，美腕又推动天猫在双十一策划活动：让马云和李佳琦比赛卖口红。结果是马云输了。

这两件事情之后，世界上有了许多在知道 “李佳琦” 之前，先听过 “口红一哥” 的人。

总结经验第二条：李佳琦唯一有可能做出来的，就是出圈。

彼时淘宝初探内容，流量空间有限，美腕又侧重美妆，跟全领域主播比相对弱势。但短视频春风初起，李佳琦直播个人风格出众，讲得有趣，男生卖口红天然有反差感。戚振波为此专门安排了一个 “网感很好” 的策划员工，为李佳琦拍短视频。

这位员工名叫宋康，是李佳琦的老粉丝们绝对熟悉的名字，曾是直播间里引人注目的试吃员，吃相憨厚可爱。在戚振波的回忆中，帮李佳琦拍短视频，真是宋康职业生涯里一段波澜起伏的经历。

李佳琦是临场发挥型选手，直播时妙语连珠，但按照剧本录视频，状态怎么都不对。宋康快被 “整崩溃了”，实在不堪压力，他第三次向戚振波提出辞职：佳琦哥太忙了，根本抓不到人；而且，他也演不出来。

戚振波就劝：他没时间拍，你就从直播素材里剪，你要相信他内容很好。现在回想，戚振波感慨自己创业可真是 “极其大胆”，“全网的主播，没有一个人是靠剪辑回放做短视频内容火起来的。”

之后的故事众人皆知。2019 年，短视频让李佳琦在大众语境里成为知名人物，他的口头禅 “OMG”“太好看了吧”，光是看到文字都能听到声音，一度成为互联网流行词汇。

李佳琦在抖音爆火后，一大批粉丝跟着他冲向淘宝直播，也带动手机淘宝的日活。

2020 年，另一大淘宝主播薇娅在接受采访时说：“佳琦是第一个出圈的。那时候谁认识你薇娅，大家只认识李佳琦。大家是来看佳琦的时候，看到这里还有一个薇娅。”

直播间 “去李佳琦化”

做 “反规模” 的事

在淘宝上做电商直播五六年，直播的新模式似乎已经被穷尽。不变催生变化。

美腕最近两个月一直在思考一件事情：怎么再上一个新的台阶。不管是新的形态还是新的方式，还是单独沉淀一个品牌，总之，“李佳琦直播间” 得有不同的属性和内涵，美腕副总经理徐戌雄说。

为此所做的第一步，便是把直播间从李佳琦的家 “搬” 到公司。

适应过程没那么顺利。之前，李佳琦基本都是在他家客厅里直播。家居场景自带随性和人情味儿，每天傍晚，在公司开完会，十几个人分别开几辆车，带着上播的商品去李佳琦家。同事按下的门铃声、厨房里的洗碗声、狗狗的吃饭声……直播间的粉丝都能听到。

那时，人讲话也更放得开，像综艺、像讲相声，产品不好，他和小助理当场吐槽产品，“骂到那些女生说太爽了”。不时，保姆还会穿过镜头走到房间另一边去晾衣服，狗狗们像背景板一样在他们身后奔跑打闹。

影响力更大之后，情况变得不一样了。成名就像给了每个网友一个放大镜，能从他的每一句话里看出宇宙那么大的解读空间。他曾像流量不那么高时一样去批评爱马仕，第二天就有人说，李佳琦拉踩爱马仕，为的就是带货花西子。

最激烈的案例之一是，介绍一款衣服时，他说，这件可能不太适合胖女生。讲这句话时自然得就像平时他经常说，这款面霜适合干皮，大油皮千万别买一样。几小时后，网上说：李佳琦歧视胖女生，搞容貌焦虑。

直到今天，他依然不太能理解这件事，神情里真的有困惑：“你们觉得 “胖女生” 三个字是伤害吗？那我反过来说，你太瘦了，也是一种伤害对不对？”

后来他稍微能接受的事实是：这个世界有些人喜欢胖，有些人喜欢瘦，但是李佳琦不能说，你瘦，或者你胖。

2020 年 5 月，李佳琦直播间大转型。公司给李佳琦和几位助播做了三个月的培训，每个月一场，单场三四个小时，由法务、合规、质检等部门的同事及外部专家讲直播语言规范。直播时，还专门配了一个合规部的同事坐在李佳琦右前方，全程监播，实时纠正口误。

更加准确、更少漏洞的语言，带来专业性，也带走李佳琦的部分个人风格。吐槽少了，说到每个品牌都是，这个还行，那个也不错。

行业飞速发展时，公司聚焦做事，无暇顾及组织，一群人全靠 “无形的共识” 来共事。现在团队员工也将近 400 人，是时候梳理公司的使命愿景和价值观了。

建立在单个人身上的品牌面临的不确定性更强，如何把大家对于李佳琦的信任，转化为对直播间的认可？包括李佳琦在内的几位合伙人跟高层一致决定，把 “李佳琦直播间” 作为下一个阶段的重点打造目标。

在戚振波看来，李佳琦直播间代表的是：好货、好价、用心选择的服务宗旨。在李佳琦看来，直播间的宗旨和李佳琦个人的宗旨 80% 重合。

“去李佳琦化” 意味着撕掉标签。今年，他 “没有很想要当口红一哥”。2019 年卖了太多口红，女生真的不必须再拥有更多口红了，而且，他 “也希望做出别的一哥来”。这愿望里，看得到市场考虑，也看得到他的个人期待。

李佳琦直播间在降低李佳琦的浓度。一支受过内部专业训练的 “助播天团” 自 6 月开始，出现在每场直播中。李佳琦下播之后，直播间继续运营，助播们会在服饰饰品领域，为留下来的粉丝们再推荐一些商品。从结果来看，助播场的在线数据并没有明显下滑。

这参考了在韩国仍十分流行且转化效率极高的购物台模式，拉长直播间整体时长，但减少大主播出现的比重。徐戌雄说，这套模式是否可行，还得看平台的情况，因为 “算法和流量会对直播间的成交转化有要求”。

直播电商的一个确信的数字诚实是：播得时间越长、上的商品越多，销售额就更好。公司和李佳琦都不想 “肝数字”，倒是做了不少 “反效率” 的选择。

比如，直播时长相对节制。过去一年，李佳琦只直播了大约 250 天。非电商大促的常规直播，他每天播不超过 5 个小时，上品稳定在二十几个。再比如，更强调知识性和内容输出的 “李佳琦小课堂” 每两周上线一次，会针对一个美妆护肤点来系统性讲解，每期大约半小时，然后再推荐相关产品。

如果直播是一件希望做很久的事，美腕内部的共识是：一切不必太急。尽管在采访中，高管们给出许多有关未来可能性的假设，但实际执行，却是一小步一小步走。

美腕没有主播矩阵，它发掘并孵化一个超级主播的能力，如今只有一次复用——奈娃家族。

2020 年，李佳琦的五只比熊犬 “正式出道”，不仅拍了两季综艺，B 站评分 9.9，豆瓣评分 8.7，还和 RIMOWA、Fresh 馥蕾诗、KEEP 等品牌推出了多个联名款。2021 年 6 月 1 日，奈娃家族上线了 “天猫旗舰店”，开店首日手办、卡通动漫周边、动漫服装三个子类目销量均为第一名，打破天猫潮玩行业新店开店销售记录。

大部分合作都是品牌方主动找上门。对 “奈娃家族”，美腕也没有急于利用它变现的野心，而是更强调这个 IP 的情感价值：陪伴与治愈。

从焦虑会掉流量

到成为平台的战略资源

爆红之后，流量像雪球，越滚越大，各种曝光机会找上门。今年 4 月起，李佳琦的时间表成了美腕每周高管会上的重要议题。

他说这是美腕和很多艺人工作室完全不一样的地方：“大家都会去听李佳琦的声音，让他去做他想要做的事情。”

他是这种个性：没有特别的爱好，做什么都行，可一旦选定了，他就一直投入下去。

高中时，他本来是去学唱歌，某一天，老师突然建议他学跳舞。李佳琦想了一个晚上，好，我去跳舞。学了半年，老师又觉得他年纪也大了，筋又硬，建议，要不你还是转回去唱歌吧。李佳琦说，不。

现在他选择专注投入的对象是直播，其他 “真的很好很好” 的机会，他放弃了蛮多。

除却经验、勤奋、机遇和专注的贡献，李佳琦也有成为超级主播的天赋。

蔚英辉入职前，曾去李佳琦的第一次粉丝节观摩。他一个喜欢穿立领 POLO 衫的 70 后大直男，此前人生跟护肤品、彩妆基本绝缘。但那天听李佳琦介绍美妆产品，很神奇，蔚英辉竟然觉得很种草，“他的语言组织能力是非常天才的方式。” 蔚英辉说。

世上还真有用语言施展魔法的人。一个很早期的直播间粉丝曾阐释这种魔力：他讲东西的时候，无论从哪个时间点进来，都可以听得下去。

李佳琦擅长用画面感把人带入一个场景，激发消费欲望。在推荐一款带灯化妆镜时，他说：刚高考完的美眉们，你们上大学后，宿舍熄灯照镜子是不是很不方便？以及：大家买了很多贵的化妆品，不要因为打光不好而浪费它们，好不好？

直播时他亢奋得像是另一个人，打趣、说笑、大嗓门呼喊，6 月 17 日的零食节专场，他说话音量最高达到 106 分贝，电锯工作的声音也只有 100 分贝。而走出镜头，他相对安静、沉默。完全站在两级。

他让人感觉既像明星又不太像他们。两个助理随时在他身边，衣着、面庞，永远是精致的，坐下来会散发一种常见于明星身上的距离感。聊起来时，又有当红明星会流露的自信和底气。

现在，所有的掌控力都在他那儿——

“工作方面有任何会让你恐惧的事吗？”

“应该没有。”

底气的一部分来源是数据。截至 2021 年 6 月，李佳琦全网粉丝量超过 1.6 亿，其中微博粉丝 2914 万，淘宝粉丝 4229 万，抖音粉丝 4506 万。2020 年，李佳琦直播间销售多达 2.2 亿件商品，平均单个链接创造超过 345 万的销售额。

三年前专访他的稿件里，那个李佳琦为直播数据而感到焦虑和担忧，他说自己不敢轻易不播，一边发着烧，一边还对着手机镜头说个不停。因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。

如今，淘宝直播底层算法的推荐机制已经改过许多次，但无论做出什么改动，早已撼动不了头部主播的数据表现。只要开播，李佳琦多半会出现在推荐页里。

平台也重视他的意见。淘宝第一年做双十一购物节开始，就有 “零点正式降价” 的传统。但到了直播间，习俗变成负担，主播和粉丝都得熬太晚。李佳琦就建议淘宝改时间，今年 618，抢购时间从零点改成晚八点。

平台尊重并愿意配合超级主播们，这和他们莫大的贡献有关。

2015 年成立的拼多多靠低价拼团，在短时间内聚集了大量非一线城市用户。商家以更低的价格，换得更大的流量，省去了营销费用，优惠了消费者。依靠这个模式，拼多多成立的第四年，就做到一年成交上万亿商品，成为阿里的有力竞争对手。

而超级主播的直播间也将商家的价格降到最低，以直播的实时、高效的形式，短时间内将大量商品迅速卖给几万人。难怪有人会觉得主播是 “人型聚划算”，品牌旗舰店的自有直播只是 “在线客服”。

过去一年，淘宝直播卖出超过 4000 亿元的商品，再加上抖音、快手，直播电商 GMV 已经接近 1.5 万亿，接近拼多多 2019 年的总成交额。在一定程度上，淘宝没有复制出来的拼多多模式，淘宝直播做到了。

李佳琦也一直在用 “产品经理的思路” 去想：“所有女生” 需要什么？

5 月 24 日，淘宝年中购物节的第一天，他做了一件 “可能很多人不敢做” 的事。他把同类型产品放到一起，卖纸巾，连着三四个链接全是纸巾，有抽纸、卷纸、湿纸、厕纸、厨房纸。这不是直播间的常规做法。

点子是直播当天凌晨躺在床上琢磨出来的，来自于逛超市的观察：超市会把同类的东西放到一起，饼干区都是饼干，有咸的有甜的。电商购物节时，直播间会上 200 多个链接，从头到尾划完全部链接要十几分钟。模仿超市货架的上货方法，能让 “所有女生” 选起来轻松一点。

2020 年双十一那天，李佳琦也是临时想到在常规商品和零点后优惠品之间加一条分界线。方便用户加购物车分批支付。之后，所有头部直播间都加上了这条分界线。

潮水依然澎湃

人们还在往里冲

李佳琦在观察。直播时，谁走进了直播室，谁离开了，他都能在亢奋的直播中同时注意到。他发现，身边的同事 “很多都活成了李佳琦的样子”。代表着，很多员工为了李佳琦直播间而拼命。

6·18 期间，下了直播，李佳琦拉着一群同事们去喝酒，说了许多感谢的话，不知还能怎样表达自己，就和每个人喝酒。他酒量最好，喝到别人都醉了，到凌晨六点，大家各自回家，下午三四点，新的战斗还要继续。

电商平台创造了新的时间记录法，一年的时间由一个又一个购物节连接而成。平台造节，主播也造节：服饰节、零食节、品牌小专场……每个节从原来的某一天，变成某几天，现在拉长到半个月。被一块块切割出来的时间，催化一个个让人产生消费欲望的念头。

代价是，人成了暂不停歇的链条的一部分。

在这个链条上的，还有那些还在加足马力，想要乘上直播电商这趟快车的人。那些巨大的厂房仓库和轰鸣而动的生产线一样，展现了他们的野心。

在更遥远的地方，商品诞生的工厂，呈现的是更硬核、更有蒸汽朋克感的机械文明。

从上海市中心驱车近一小时，便可抵达奉贤区的 “东方美谷” 产业园。那里是上海市政府打造的 “化妆品产业之都”。法国欧莱雅、路易·威登；日本资生堂、高丝；韩国爱茉莉、科丝美诗等品牌都在奉贤设立了工厂。

园区生产线大开，气势蓬勃，就连道路两旁的路牌都设计成繁复的白色镂空雕花样式，以贴合 “美谷” 的称谓。

电商带动中国消费市场对美妆和护肤品强烈的购买欲望，也推动了上下游供应链、产业带的重构。科丝美诗所投资的上海韵斐诗（Young Face 的音译）化妆品公司成立的头几年，一直为国内外众多品牌生产液态美妆品小样，前两年起，越来越多国货美妆品牌登门合作。

生产线上产品里能看到品牌们大费的心机。车间里出现了类似三顿半小咖啡杯的硬质包材，用以灌装某国产美妆品牌的单次量啫喱面膜。这种小杯子造价更高，且因为较早地用于美妆产品中，还没有自动灌装设备。

于是，这种最先进的面膜包装方式采用了最原始的生产方法——两名厂工手动把小杯子扶正摆好，再踩下脚踏板挤面膜。这个生产效率实在是慢，要知道就在二层车间的楼下，一台全自动灌装设备每分钟能灌装 130 片左右的面膜。

仓库更是震撼。半人高的塑料桶里装满了粉底液、爽肤水、精华液、面膜液，属于华熙生物、玉泽、自然堂、相宜本草、网易严选等国产品牌。单桶内容物的重量少的有 180 多公斤，多的接近 1100 公斤。

以某款争取进入李佳琦直播间的国产品牌凝胶为例，仓库里的一桶原料 600 公斤，该款商品标价 165 元，单盒内容物重量约 8 克，这一桶就是 1200 多万的商品价值。

直播电商成为这个世代为创业者们打开的 “通向成功之路”。初选会上，一位图书类招商员工一边介绍某品牌样品，一边传达品牌方的期待：“他们相信，只要进了直播间，他们就可能成为图书界的花西子。”

维系这一切的是李佳琦。

为了变得对更多人有 “价值”，他在生活里消化了许多不那么喜欢的事。最大的不快乐是没有觉睡。但直播比不直播更让他安心。

不直播的晚上 8、9 点，李佳琦会突然看一眼手机，这个时间，她们现在在干嘛？“她们” 指 “所有女生”。这个是他因习惯被打破而感到不适的瞬间。“只要大家继续在直播间里，我就不太会焦虑。” 他说。

如果有可能，等到不直播的那天——他曾经用这个句式，表达过许多对未来的畅想——他也许会写一本关于自己的书。就讲他作为一个全中国最普通的人里的一个，被妈妈倾尽积蓄培养到大学，他一边读书，一边打两份工，交一帮好朋友。他不过是安安心心走脚下的路，碰上一群想一起长久地做点事情的人，于是大家就一直走到了这里。

他想告诉大家：一个人通过努力和把握机会，可以创造出很多的价值。

最理想的生活状态未必是这个样子。他最喜欢用 “移动的方式” 去感受一个城市，在街上漫无目的地走，在一个路边小店停下填肚子。

但从 2016 年来到上海的第一天开始，直到今日，他连地铁站都没有去过。