“阿里女员工被侵害”一案揭开了淘鲜达在疯狂扩张中的B面。

在马云“新零售”战略下诞生的淘鲜达，曾是阿里体系内到家业务的主力产品，也是大润发三年数字化转型的助攻。但时至今日，淘鲜达面临的“内忧外患”不仅没有减弱反而与日俱增。在外部，淘鲜达被京东到家远远甩在身后；在内部，其与本地生活服务起家的饿了么尚不能协同发展。

今年7月，在最新的组织调整中，同时兼任本地生活CEO和同城零售事业群总裁的李永和一度被视为新一轮整合的操盘手，有望增进阿里本地生活平台和同城零售事业群的“亲密度”。但随着8月9日李永和的引咎辞职，这个成立不到两年的事业群再度引发震荡。今后淘鲜达又将何去何从？

诞生于新零售战略拓展速度不敌京东到家

淘鲜达成立于2017年。彼时，线上线下从对立走向融合的趋势逐渐明显，距离马云首次提出“新零售”概念仅半年时间。

2017年7月，阿里成立“五新”执行委员会，落实“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源”战略，11月，阿里巴巴入股实体零售巨头高鑫零售。

应运而生的淘鲜达，成为阿里新零售战略下的排头兵，对高鑫零售开展数字化改造。公开资料显示，2018年年底，高鑫零售全部门店接入淘鲜达一小时到家业务。2018年11月,阿里巴巴集团宣布成立天猫超市事业群,整合原有天猫超市和淘鲜达业务,李永和担任天猫超市事业群总裁。

“淘鲜达主要是基于与阿里旗下大润发的合作基础，它的角色就是‘京东到家’，去开拓其他大型超市资源，业务大多分布在北方地区”，一名实体零售从业者向南都记者表示，最开始线下超市可能会对这类到家平台有敌对意识，认为线上分流线下销售，但经过几年发展以及疫情的影响，线下超市对于接入到家平台已经不再有思想包袱。

调整到天猫超市事业群的淘鲜达，将业务聚焦于“为传统商超提供线上线下整合的新零售方案，通过数字化经营协助其提高效率。”商超门店接入淘鲜达后，门店周边3公里范围内的消费者在手机淘宝搜索“淘鲜达”下单购买生鲜食品和日用品，可于1小时内配送到家。

对于淘鲜达与济南华联超市之间的合作，一名不愿具名的即时配送平台负责人向南都记者表示，并非难事，“济南华联超市对平台来说算是区域龙头的级别，数字化操作起来难度不大，无非是沟通的问题。相比之下更难渗透的其实是下沉市场，因为当地超市并没有数字化需求，会把线上平台当作分流的竞争对手。”

中国连锁经营协会发布的《2020年中国超市百强》报告显示，济南华联超市有限公司2020年销售额47.421亿元（含税），同比下滑16.4%，在百强榜中排名38，2020年济南华联超市门店数量为22个。南都记者查询获悉，目前济南华联超市已经接入的线上平台有京东到家、饿了么。

其中，2015年成立的京东到家是淘鲜达的头号劲敌。在2016年4月与达达合并后，借助于达达的配送优势，京东到家在超市生鲜O2O业务发展迅速。截至2019年9月30日，京东到家与300多家连锁商超，10万多家线下门店合作，覆盖沃尔玛、永辉、华润万家等头部超市。

而来自淘鲜达的数据显示，截至2020年，淘鲜达平台有超过50家实体零售商入驻，包括大润发、家乐福、世纪联华、三江购物、卜蜂莲花、绿地优选等，上线了超过2500家门店。

对比可以看出，在线下商家的拓展速度和整体规模上，京东到家将淘鲜达远远甩在身后。

“淘鲜达的竞争失利，源于早期在战略上不是特别受重视，没有作为一级业务去发展，而京东到家和达达合并后从独立融资走到上市，两者在资金层面上就不是一个量级”，百联咨询创始人庄帅向南都记者表示，其次在阿里内部对于淘鲜达的战略投入、组织架构、商业模式都是摇摆的，导致了淘鲜达在外部竞争中一直处于下风。

疫情降低教育成本 到家业务成超市标配

2020年初爆发的新冠疫情给零售行业带来巨变，到家业务成为实体零售企业的标配，同时也推动这一赛道的竞争局势升级。

一方面，美团、饿了么加速将业务场景从餐饮扩展到超市、便利店的线上配送，另一方面实体门店或自建APP，或开通小程序商城，纷纷推出自营的1小时达业务。此外，陆续杀出的社区团购平台也在不断分流到家平台业务。

来自中国连锁经营协会数据显示，2019年百强超市线上销售额接近500亿元，比上年翻一番，占总销售额的4.7%，近三分之一的百强企业已在全部门店推出到家业务。到2020年超市百强中开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%，线上销售占比平均达到5.0%。

以2020年中国超市百强榜中排名第三的华润万家为例，目前其门店接入的第三方到家平台有美团、饿了么、京东到家，自营平台有官方APP和微信小程序商城。

“我们是在去年下半年完成全部门店接入的，去年美团推广得比较强，其次是京东到家”，华润万家华南区负责人向南都记者表示，门店是否决定接入跟平台的配送能力、覆盖范围有关系，“比如京东在部分门店没有配送点，配送能力达不到，我们就会选择美团，但美团在服务保障方面不如京东自营模式。”

上述华润万家华南区负责人表示，没有跟淘鲜达接触过，“接入美团、饿了么、京东到家这两三个平台就足够覆盖了，另外我们还有自营商城。”

7-11便利店内部人士同样向南都记者表示，目前接入的第三方到家平台为美团、饿了么和京东到家，据其透露，华南地区的7-11便利店来自美团的线上订单占比约60%，其次是饿了么占比在30%左右，京东到家的比例在5%-10%，但线上到家业务在其整体销售中的占比并不大。除了第三方到家平台外，7-11也在搭建自营的小程序商城。

“超市接入平台的门槛很低，把商品目录给到平台对接即可，因此只要有流量都会选择接入多个平台”，上述实体零售从业者向南都记者分析，但进一步合作就没那么容易撬动，主要难点在于库存的打通，其次则是促销活动的配合。“打通之后平台会显示门店的实时库存，不会出现平台上有商品但下单后门店没货的情况，这会涉及到超市的商业机密。另外线上订单量很大程度上取决于促销力度，活动中平台补贴给到多少，门店满减多少都需要沟通博弈。”

“超市到家业务看起简单，运营起来没那么容易，需要很强的商品管理服务和履约配送服务，以自营电商起家的京东，对商品管理、库存管理非常了解，加上沃尔玛、步步高和永辉这些友商的助力才能做强。美团闪购的核心优势是对履约体系的控制力比较强，此外还有多点DMall是做超市起家，对商品管理和超市整体技术服务平台的构建比较擅长”，庄帅称，面对着这些各怀绝技的竞争对手，淘鲜达仅靠天猫的流量支持着实无力对抗。

四个1小时达产品竞赛 饿了么成到家业务主角

外部竞争加剧的同时，淘鲜达也面临着来自阿里体系内的资源争夺。

2018年10月，阿里巴巴整合饿了么和口碑，正式成立本地生活服务公司，其中饿了么主攻“到家”服务、口碑主攻“到店”消费。事实上过去几年，饿了么已从逐渐从餐饮转向全品类配送，开拓商超便利、水果鲜花、医药配送等品类。在超市便利店的到家业务上，淘鲜达与饿了么的竞争不可避免。

2020年4月，阿里在新财年开端即启动调整，将天猫超市升级为同城零售事业群，整合集团旗下资源发力同城零售，天猫超市事业群总裁李永和成为同城零售事业群总裁。资料显示李永和于2018年6月加入阿里巴巴集团，加入后任集团CEO张勇（逍遥子）助理，2018年11月，任天猫超市事业群总裁。

6月，淘宝上线“小时达”，作为同城零售整合后的第一个产品，事实上也是阿里体系内同城零售产品的大型“赛马场”，天猫超市、淘鲜达、饿了么、盒马鲜生共4款产品的1小时达服务均被纳入。

南都记者当时检索“芝士”发现，小时达页面下的商品既有来自天猫超市，也有来自淘鲜达上的商超，同时还接入了饿了么上诸多超市、便利店如喜士多、7-Eleven、苏宁小店、百家永辉、华润万家等。从当时的页面布局来看，淘鲜达的排序最高，其次是盒马鲜生、天猫超市、饿了么。

左图为2020年6月南都记者检索的“小时达”页面，右为2021年8月10日同一条件下检索出的“小时达”页面

然而在2021年8月10日，南都记者再度检索“芝士”发现，“小时达”页面内，绝大部分服务由饿了么提供，配送时间31分钟。检索其他生鲜类产品如“马铃薯”，可以看到仍有少量淘鲜达的服务被优先显示，配送时间为41分钟，其次是饿了么，配送时间31分钟，来自饿了么的商户远远多于淘鲜达。此外值得注意的是，天猫超市在“小时达”页面消失，仅提供最快“半日达”及次日达服务。

可见，在这场即时配送小时达的“内部赛马”中，淘鲜达再次被饿了么挤出，天猫超市也悄然出局。饿了么正式成为阿里体系内到家业务的主角。

“饿了么有蜂鸟配送支持，淘鲜达和天猫超市的1小时达服务也用的蜂鸟配送，两者并不在一个组织架构里，又有相同竞争的时候，谁出局很明显”，一名电商业内人士指出，盒马鲜生也做1小时达，但盒马比较聪明，选择自建配送团队，而且盒马是基于自营门店，跟饿了么、淘鲜达只有协同没有竞争。

8月4日，在阿里最新一季度财报后的电话会上，张勇已明确表示，饿了么将成为本地服务“到家”的主要用户入口，“阿里将继续不遗余力地加强对饿了么的投入，特别是增强非餐饮类到家消费的比重，并且继续不断提升运营效率。”

2021年8月10日，南都记者检索出的“小时达”页面。

对于淘鲜达的定位，阿里巴巴在年报中并未作过多解释，仅有两处提及，一处为“我们还通过淘鲜达，即我们为快消品品牌和第三方食品零售合作伙伴提供的在线线下一体化服务解决方案，实现高鑫零售等线下零售商的数字化运营。”此外在新零售业务概览中，财报指出，“淘鲜达进一步促进了零售商的数字化运营，帮助他们开设网店，并提供定制化营销建议。”

李永和引咎辞职后 同城零售谁主沉浮？

在淘鲜达业务面临内忧外患背后，是阿里对本地生活和同城零售业务的整合吃力。

“阿里本地生活的整合一直达不到预期，饿了么、口碑、盒马、蜂鸟、猫超各个业务功能都有重叠，但却没有完全融合，以至于效率低下。”一名电商业内人士向南都记者指出，比如京东到家和达达合并之后，接入京东到家的商超，在自营业务上跟达达的对接也会很顺畅，但是饿了么和淘鲜达显然没有这么亲密，很多入驻了饿了么的商家并没有跟淘鲜达往来。

这与多位实体零售从业者向南都记者反馈的信息一致，在于阿里系的合作中，实体超市大多只知饿了么，不知淘鲜达，而接入京东到家平台的实体超市，其自营平台的1小时达业务也大多选择达达配送。

“同城零售和本地生活，其实是完全不同的两种模式，前者有复杂的商品管理体系，后者是实时动态库存，前者标准化程度高，后者标准化程度低”，庄帅称，“美团从外卖、电影票等本地生活服务切入做同城零售也很吃力，但需要注意的是美团闪购是一个一级部门、由独立的团队负责，而京东到家则是聚焦同城零售，没有涉足外卖业务。”

在2021年7月份的最新一轮架构调整中，张勇继续整合同城零售业务，李永和的执掌业务范围扩大。

除了继续负责同城零售事业群中的淘鲜达和本地生活新零售团队外，李永和还接任本地生活服务公司（饿了么+口碑）CEO，天猫超市业务相关团队则和天猫进出口事业群合并。另一边，集团将基于地理位置服务，形成包括本地生活、高德和飞猪在内的生活服务板块。俞永福代表集团分管该板块，向张勇汇报。本地生活服务公司CEO李永和、高德总裁刘振飞以及飞猪总裁庄卓然，分别向俞永福汇报。

对于本地生活服务板块的整合，张勇在财报电话会上表示，饿了么和高德将分别成为本地服务“到家”和“到目的地”的主要用户入口。而飞猪作为酒旅类垂直平台，将继续致力于组织好酒店、交通、景区的服务供给，并将把服务输出到高德、支付宝等用户平台。

由李永和担任本地生活CEO和同城零售事业群总裁，似乎预示着新一轮整合的开始，但随着李永和的引咎辞职，阿里同城零售与本地生活的后续整合之路将由谁接管，背负污点的淘鲜达又会何去何从？

截至7月2日，南都记者梳理阿里巴巴体系内同城零售相关业务、产品及高管