随着疫情消退和消费模式回归正常，苹果的收入增长模式可能会发生逆转。

蒂姆·库克(Tim Cook)从伟大的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)手中接下苹果CEO一职已有整整10年时间。

苹果失去了世界上最受崇拜的CEO，但并没有因此马失前蹄。在库克的领导下，苹果股价由12美元一路涨至近150美元，收入增长了三倍多，最重要的是，苹果一直在创新，除了不断升级的iPhone，还推出了Apple Watch和AirPods等产品。

10年前（2011年8月24日），库克被提拔为CEO的消息中包括了时任董事长阿特·莱文森(Art Levinson)的一句预言，莱文森说：“董事会坚信蒂姆是下任CEO的合适人选，他在苹果工作的13年里表现出色，在所做的每一件事上都展示了卓越的才华和明智的判断力。”

现在，库克已经在苹果工作了23年，让他做乔布斯的接班人这一选择毫无疑问是非常正确的。

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任期内业绩优异

投资者回报丰厚：在苹果宣布更换CEO的那天，该公司股价实际上下跌了几美分。但在那之后，苹果股价已上涨近1200%。换句话说，苹果目前超过92%的市值都在库克任期内创造的。我们可以说，乔布斯描绘了愿景，而库克把愿景变成了现实。

基本面表现出色：华尔街目前预计，苹果截至9月份的2021财年收入在3660亿美元左右，比2011财年的1080亿美元增长约240%。预计每股收益增长10倍以上，自由现金流增长两倍多。苹果通过积极的股票回购计划向股东返还了大量现金，过去10年苹果的流通股数量减少了近 100亿股，占比约37%。

不断创新：外界对苹果有一个常见但错误的批评，认为该公司在2007年推出第一部iPhone后并没有什么创新。这显然是一个非常错误的观点，苹果故事的核心仍然是不断推出新产品和改进产品。

在库克的领导下，该公司推出了从iPhone 4到iPhone 12（很快还会推出iPhone 13）一系列产品，在这段时间里，iPhone发生了翻天覆地的变化，有了新的设计、更好的处理器、摄像头、显示器和应用程序，核心软件也得到了显著改进，包括去年推出的首批5G iPhone。

苹果在2015年推出了Apple Watch，2016年推出了AirPods，2018年推出了HomePod，2019年推出了一整套新服务，包括Apple Card信用卡、Apple TV流媒体服务、Apple News+和Apple Arcade，还在2021年推出了AirTags。Mac和iPad都有了巨大的改进，包括第一代配备苹果设计处理器的Mac。

科技行业头号外交官：库克在塑造苹果的公众形象时非常娴熟。在特朗普政府对科技巨头频频施压的情况下，相比其他科技巨头的CEO，库克与特朗普的关系要好得多。苹果还保持了公司与中国的重要关系，该公司在中国拥有庞大的客户基础和非常关键的供应商关系。库克负责了苹果有史以来最大的一笔收购——2014年以32亿美元收购耳机公司Beats。同样是在2014年，他在《时代》杂志的一篇文章中公布了自己的同性恋身份，并很好地控制了由此产生的舆论。

展望未来：苹果未来如何发展一直是人们的关注焦点。苹果还能做什么？几周后，该公司将发布新的iPhone，但之后的发展不会仅仅是新iPhone、新Mac、新iPad和其他设备。据报道，苹果正在研究汽车技术，有可能推出Apple Car。该公司还以Apple Watch为起点，把服务范围扩大到健康和保健领域。

另外据报道，苹果正在研发增强和虚拟现实硬件，毫无疑问的是，该公司还有其他一些人们还没猜到的计划。或许最难回答的一个是库克打算继续执掌苹果多久。到2021年11月，他将迎来61岁生日，是五大科技巨头中年龄最大的CEO。库克还没有说计划何时离职，但他也表示不太可能在70岁时担任CEO。苹果安然度过了从乔布斯到库克的转变，当下一任CEO到来时，这家公司可能也会继续蓬勃发展。

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苹果会继续涨吗？这个指标是关键

已经大涨的苹果能否延续这样的辉煌战绩是很多投资者关心的问题。

2021年4月，高盛(Goldman Sachs)分析师罗德·霍尔(Rod Hall)放弃了对苹果股票的长期看跌立场，把评级从“卖出”上调为“持有”，并承认自己之前认为iPhone销量在疫情期间会低于预期的观点“显然是错误的”。他同时也承认，Mac和iPad的销量都远远超出了他的预期。

但霍尔对苹果的前景仍有一些担忧，他给出的目标价为140美元，比近期股价低了约10美元。一方面，他认为华尔街对2022年的预期太高了。霍尔预计，苹果截至9月的2021财年的收入为3717亿美元，比华尔街一致预期高出约50亿美元，比2020财年收入高出35%。但他认为，2022财年收入将下降4%，至3565亿美元，比华尔街一致预计的3795亿美元低230亿美元。

霍尔在近日发布的研报中解释了他的观点，他特别指出了苹果能否提高每用户平均收入(ARPU)这个问题。霍尔写道，苹果的每用户收入已经达到了一个比较稳定的水平，再加上全球用户渗透率可能已经达到“最大化”，这两个因素很可能导致苹果的整体收入增长放缓，这是他在做2022财年收入预测时的主要依据。

霍尔承认，疫情为苹果的ARPU带来了多重提升。据他估计，在截至2021年底的两年时间里，苹果的ARPU将增长21%（2020财年增幅为2%，霍尔对2021财年的增幅预期为19%）。这一惊人的增长来自iPhone、Mac、iPad和可穿戴设备收入的飙升，也来自服务业务收入的强劲增长，比如App Store下载量的加速增长。

但霍尔认为，随着疫情消退和消费模式回归正常，上述模式将发生逆转。

霍尔承认，短期内很难预测苹果用户的行为。疫情期间收入激增提高了比较基数，他还指出，投资者还需要考虑的是消费者在疫情期间储蓄率大幅上升、工作和学习方式变得更加灵活等因素。霍尔认为，当疫情消退，从长远来看，苹果要么得提高ARPU，要么得加快用户增长的速度，这样才能确保公司收入增幅高于GDP增幅。

对于2022日历年，霍尔预计苹果的ARPU同比将下降约12%，主要原因是预计硬件销量将减少。他还预计，来自iPhone的收入在2021年增长37%之后，到2022年将下降12%，销量下降3%，平均售价下降9%。此外，2022年来自Mac和iPad的收入将分别下降9%和8%。来自服务业务的收入增幅将从2021年的24%放缓至6%。

霍尔认为，投资者最应该关注的是ARPU的趋势，而不是去看单位销量，特别是在苹果自2018财年结束以来实际上没有再提供产品单位销量数据的情况下。他认为，由于缺乏这方面数据，“许多投资者在预测苹果未来收入时所依赖的数据来源已经不再那么准确了。”

文 |《巴伦周刊》撰稿人埃里克·J·萨维茨( Eric J. Savitz)