双11的直播间，除了看神仙打架，还可以看什么？

一直以来，哆啦薇娅、口红一哥，是两位头部主播最为人所知的标签，这些标签直指他们的供应链能力，也对应了他们最擅长带货的品类。而双11作为年度最大的销售场域，更加放大了主播的既有优势。

双11期间的直播间，所有主播拼的是供应链能力，是前期种草的效果，是和粉丝之间的信任、黏性，更是挑战过去的那个自己。

李佳琦首次走进XR技术的虚拟直播间；雪梨、烈儿宝贝先后走进保税仓直播；陈洁包下了酒店宴会厅，布置成了展会的样子；珠宝主播左岩玩起了溯源之旅，要在矿区搭直播间……

从去年开始，美妆产品的高GMV能力，让几乎所有头部直播间都把货盘押在它身上，但是在双11这种特殊的日子里，避免同质化竞争又显得尤为重要。双11才刚刚开始，大主播们如何做差异化竞争？这可能是真正考验主播能力的时候。

图说...淘宝直播的主播天团

就好像一个班级里，两个成绩最好的学生，自然受到大家的关注，但是在主播的赛道上，努力的人有之，天赋型选手有之，特长生也有之，淘宝直播能带给主播们的，除了流量和GMV，更是为他们提供了一个可以充分展示、自由发挥的场地，至于能玩成什么样，就看主播们的十八般武艺了。

美妆霸屏预售首夜

10月19日，双11预售开启的前一天，一辆大巴把陈洁的几十名一线员工，拉到杭州湘湖的一家五星酒店。这回她下血本，包下了一整个宴会厅，准备在这里迎接双11开门红，员工吃住都在这儿，既像是要打仗，又像是要过年，气氛热闹得不行。

“预售的货品太多，公司堆不下。”选在酒店直播，也彰显了陈洁对这次预售的重视，“今年特别不一样，所以氛围也要跟上。”

预售前一天，她将酒店宴会厅布置成展会的形式，做了一场５个多小时的种草直播。整场直播没有卖货，而是一件件为大家讲解预售当天要卖的产品，其中，80%以上都是化妆品。

卖美妆产品，几乎成了所有头部直播间预售首夜的标配。李佳琦和薇娅的直播间里，除了少量百货、家电、服装产品外，几乎清一色的美妆产品，最后卖到过亿的十多个单品中，除了指纹锁、金条和体检套餐外，全是美妆链接。

从7月份就开始和淘宝全球购合作的雪梨，保税仓几乎成了她的“第二直播间”，在20日晚上的直播中，雪梨一口气上了近300款美妆产品，是去年同期的五倍。最终当晚卖出9.3亿，相比去年首日的成绩是翻番了。

雪梨和烈儿宝贝都爱在保税仓做直播

同为头部主播，烈儿宝贝在双11预售期间，也把直播间搬进了保税仓。预售首夜总共263个链接中，接近一半都是美妆产品。就连偏爱卖美食的林依轮直播间里，100个链接中都有34个美妆相关的产品链接。

今年第二年参加双11的主播晁然坦言，要做到差异化，或者拿到独家产品，在当下非常困难，“我们既想保持选品，还想跟大主播拿到一样的机制，会比较困难，我一般错开选品，或者错开时间。”预售首夜，她拿到一款爱沙尼亚一个品牌的小众香薰，“是其他直播间没怎么卖过的，就是货不多，卖完了也没法及时补货。”

节奏！节奏！

种草、第一波预售、第一波现货、第二波预售、第二波现货，今年双11会从10月20日持续到11月11日，既是拉锯战，也是体力活，对于主播们来说，把控好自己的节奏，不被其他人带偏，也十分重要。

预售开始前五天，陈洁的直播就以“种草”为主，要么一件货都不卖，要么半场种草，半场卖货。她是做羽绒服出身，有完备的服装供应链，款式都是自主设计。服装销售，原本是她公司的主要利润来源。

但在种草期，她没有预热自家的衣服，推的全是来自品牌、供应商的选品， “种草，是为了全力冲刺预售。”她把宝都押在了10月20日的晚上。

预售当晚，诺大的宴会厅氛围紧张。陈洁下午３点多，就一个人坐在直播间，准备和复习产品。她身上的衣服、靴子，手表，都是当晚要带的货，就连口红，都用了当晚主推的色号。

4点整，陈洁和几个小助理就开始直播了。相比薇娅、雪梨、李佳琦，陈洁的上播时间不算早，但她心里有数，更愿意按照自己的节奏来。

8点整，陈洁手拿印着“淘宝直播”字样的铜锣，“咣咣咣”敲着，声音震耳又提神。于此同时，所有直播间的主播都拿出了提前备好的小横幅和铜锣，迎接当天的流量峰值。

正式预售的节奏明显更快了，4个小时，她上了差不多200个产品。陈洁的丈夫作为公司幕后掌舵者，在镜头外，用手势提醒她每个产品的讲解节奏。

第二年参加双11的主播晁然，预售之夜一直播到了凌晨2点才下播，她坦言自己兴奋又紧张，“压力很大”，这是她第一次一下子播100多个品，平时都是30个左右，“差不多四分多钟一个品，之前节奏没有这么快过，我都能感觉到自己肾上腺素飙升。”

双11才刚刚开始，每个主播都有自己的直播间节奏、也有场次节奏，雪梨接下去会有珠宝节、母婴节、零食节、旅游节等专场，烈儿宝贝则会有美妆节、双11囤货节、家具家电节、亲子节、旅游节、品牌服饰节等等，除了第一天大家一窝蜂专攻美妆产品，后面的节奏会逐渐交回到主播自己的手里。

不预售了直接上现货

10月20日，珠宝主播左岩今晚设置的主题是珍珠节，她没有做预售，大部分都是现货。为了配合主题，她特意穿了一件复古黑色丝绒裙，晚上8点上播后，先炸了两款福利，然后开始有节奏地推出今晚的货品。

珍珠是左岩十分擅长的品类，在直播间也已经做了多次专场，镜头前的岩姐“一掷千金”，最主推的两条珍珠项链，“不做选择、全部都要的成年人，岩姐给包一千元红包！”气氛往往在“王炸款”中被推向高潮。

这种氛围是双11首夜所有直播间的常态，不过在左岩的“珠光宝气直播间”里，狂欢从10月10日就开始了——她为双11设计了自己直播间的游戏规则，满赠活动就像一个打通关的游戏，每一层级都有对应奖品，打通关能拿到的最高赠品是5克拉的蓝宝石，对应的消费金额是20万，为了让粉丝有更多凑满赠的时间，她将双11活动周期从20号再往前提了10天。

镜头之外，左岩的直播间并不奢华，最惹人注意的，倒是桌上用小夹子分门别好的一沓沓资料，堆起来将近有半米高。珠宝直播要求主播拥有足够的专业知识，种草有时更像是在上课，“珠宝不是必需品，但要让人意识到珠宝的价值，觉得买得值，就需要讲清楚珠宝背后的东西”。

也因为珠宝有着比其他品类更长的种草周期，拔草就要及时，“我们的粉丝都想要即时满足”，因此，左岩走出了双11预售大军，“基本所有链接都是现货，不玩预售，拍下第二天就能送检发货”。

尽管进入双11，但左岩团队“除了更忙一点，倒也没有太大不同”。作为TOP级别的珠宝主播，除了足够硬核的专业知识，打通供应链也是左岩能够走在赛道前列的关键。所有直播间卖出的货物，基本都在左岩的直播基地备好了货，“因为我们要自己把握质检，再送去鉴定中心，拿到证书后再打包发货。”

学霸从不临阵磨枪

双11，几乎所有主播都给自己加餐了。以前隔天开播的主播，都预告自己将全程参与双11，“挑战30天连续直播”。

对于预售首夜的这场直播，主播们都在前期下了充足的准备，陈洁已经连续多日没怎么睡觉，“早上5点上床睡觉，9点多就要起来。”脑子时刻都在飞速运转，但人始终不是机器，偶尔她挪到镜头外时，脸上疲态尽显。只不过镜头对准的时候，她又能秒入节奏，露出标准的笑脸。

晁然最近一个月开始健身，她想让自己的体力变好一点，“每天晚上7点上播，12点下播，复盘，回到家睡觉通常都要三四点，第二天吃完中饭，开始选品、定品，然后上播。”年轻的晁然直呼身体是直播的本钱。

左岩打算将平时四小时的直播延长至七小时，并且根据自己所在垂类的特性，安排双11整个周期的直播内容。今年是左岩的第二个双11，“第一年是跟着品牌走，但这一次的玩法都由我自己把控”，因为以往南寻直播反馈很好，所以左岩打算这次双11去到产地和集散地：深圳、广州、四会、平洲、进行直播，“从11月1日开始，和田玉、彩宝、钻石、翡翠、黄金……每天直播一个类目的大专场，深入一线货源地，为粉丝带来极具性价比的珠宝”。

对于左岩来说，双11是一场没有标准答案的考核，每个参与者都可以给出自己的答题思路。双11提供了一个非常成熟的购物氛围，让各类主播可以在自己的赛道上尝试新玩法。这次双11，左岩团队定了个“小目标”，即时满足的销售模式意味着前期需要投入足够资金来备货，压力可想而知，但她还是以平常心看待，“双11就像一场小考嘛”。

学霸从不在考前临阵磨枪，所以也不会在考场慌乱。

双11把主播这个群体推向一线，无论是薇娅、李佳琦，还是雪梨、陈洁、左岩、烈儿宝贝，“他们日复一日坐在直播间里，播了无数个夜晚，你看到也好，看不到也好，他们就一直在那里。”晁然希望自己也是那个可以通过2万小时努力，最后获得成长的人。