11月11日零点，2021年天猫双11全球狂欢季媒体钉钉群正在焦虑的等待着交易数据，按照往年的这个时间，1分钟成交了多少笔交易，达到多少交易额；几分钟突破了100亿元……类似的数据，会疯狂的跳出来。但是，今年天猫双11，原本计划在杭州的双11媒体会临时改在线上，上海和北京等全国各地的记者们，进入一个钉钉群，看不到往年线下的数据屏。

今年双11凌晨节点的创纪录数据，变成了这样一行简单的话：

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

双11整体的成交额数据，恐怕从2021年开始，就要翻篇了。

实际上，早在2019年天猫双11成交额继续破纪录，达到2684亿元时，当年在杭州双11的现场，阿里巴巴合伙人、阿里巴巴集团公关委员会主席王帅就曾表示，在经历十多年之后，双11成交额数据公布的意义在哪里？他们也在思考，也许未来不一定会公布。

这一年，拼多多发起百亿补贴，针对阿里巴巴的造节运动发起挑战，而且最后没有公布数据。

到了2020年，尽管阿里巴巴双11依然公布了交易额，从11月1日到11月11日，最终成交额4982亿元，同时“尾款人”成了流行词。

2020年近5000亿元的成交额，在疫情的特殊时期，有着特殊意义，但从原来1天的交易，变成11天，双11的数据，其实已经“变味”了。

今年，天猫双11，依然是一个周期被拉长的狂欢节，从预热到双11当天，依然是一个月的时间。尽管杭州西溪园区的阿里巴巴总部，整晚依然灯火灿烂，但因为媒体发布会全部转到了线上，氛围看起来似乎变淡了，而两年前王帅所说的不再公布双11交易额数据的想法，恐怕也就顺势成行了。

从11月11日凌晨天猫公布的数据来看，显然，商家端和品牌端的运营和成长，成了天猫平台更加关注的重点。实际上，从今年年初开始，阿里巴巴就在致力于为平台上的各类商家打造更好的“营商环境”。

据了解，今年以来，天猫平台先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，仅在双11期间，就推出了14项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等，为商家创造更好经营环境，带来更大生意增量。

从天猫公布的数据来看，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

在诸多品牌中，新锐的国货商品和品牌，成为重要的亮点。

国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加天猫双11，其联合创始人沈东来直呼：“销量太疯狂了！”还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫双11预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

原创设计师包品牌古良吉吉的销量，同样也超出其创始人古良的预期，“今年天猫双11整体预计会卖出70000个包，相当于去年的三倍！”他表示，双11还带动了合作伙伴的发展。“去年以来，暴涨的销量救活了合作伙伴的工厂，占了工厂三分之二的产能，让1000名工人忙了起来。”

对天猫而言，今年双11的一个重要的任务，恐怕是为商家打造更好“营商环境”的一次重要操练。至于成交额的总数据，可能是“战略上重视，战术上轻视”的一项指标，在整个狂欢季中，某些类别行业、或某个品牌的细分数据，恐怕更加重要，因为那些才代表着未来。