潮流零售“独角兽”KK集团日前递交港股上市申请，摩根士丹利和瑞信为其主承销商。

近年来，潮流零售市场增势迅猛。根据弗若斯特沙利文报告显示，潮流零售市场规模由2016年的人民币1298亿元增至2020年的人民币1952亿元，复合年增长率达10.7%。在市场人士看来，如何抓住潮流零售市场的新机遇，最核心的命题在于如何抓住Z世代人群。此背景下，赛道即将迎来又一家上市公司。

11月4日，成立6年的KK集团向港交所递交了IPO申请，如若上市成功，将成为国内“潮流零售第一股”。这就不禁让人想起了去年12月成功登陆港交所的泡泡玛特(09992)，与KK集团雷同，去年的泡泡玛特是顶着“潮玩第一股”的光环进入资本市场。但值得注意的是，一时风光无限的泡泡玛特，好景并不长，也可以说是“高开低走”。

资料显示，去年12月11日，泡泡玛特成功登陆港交所，38.5港元的发行价开盘便上涨一倍，报77.1港元，上市首日市值便突破千亿港元，此后股价一路攀升，总市值一度达到1472亿港元。然而，到了今年3月份，其股价出现大幅下跌，虽然6月略有回升，但此后始终处于下行区间，表现持续低迷。进入8月后，股价亦是一路下跌，盘中最低跌至51.05港元/股，总市值为715亿港元，较巅峰时期缩水一半。

有了泡泡玛特的前车之鉴，就不得不让人担忧成立6年却连亏5年的KK集团，两者实力悬殊，毕竟表面的风光并不等于内在的真实实力。

资本下的“网红公司”

早在2013年，国内进口商品曾掀起一股代购风。而此时，处于相对低迷期的资本们也看到了进口商品衍生下的新品牌、新消费、新零售的未来前景，于是纷纷入局，这才有了之后像泡泡玛特、KK集团这样的“新潮”企业得以在资本市场成为香饽饽。

2015年底，几乎从未接触过零售业的80后吴悦宁，很灵敏地嗅到了这一弥漫在资本市场新赛道的味道。于是他在广东东莞创办进口商品集合店KK馆，依托尖货+体验+服务，一炮打响。次年，公司即拿下深创投的种子轮融资，走上资本化扩张之路。

随后5年令人惊奇的是，KK集团的融资从A轮到E轮异常顺利，深创投、经纬中国、黑蚁资本等机构纷纷入局，公司得以从一级市场拿到了20多亿元。今年7月，KK集团完成京东领投的3亿美元战略投资，投后估值30亿美元，剑指IPO。

当然，在新零售或者说具体的潮玩这一赛道并非只有KK集团，如52TOYS、名创优品旗下TOP TOY、十二栋文化等，以及腾讯、优酷等巨头都有涉足，使得这一赛道异常的拥挤。不过，这也并不影响KK集团在资本加持下的逆势崛起。

据公开资料显示，2018年底KK集团的门店才只有80家，2019年增长到了211家，2020年就增长到了556家，一举成为中国三大潮流零售商之一，且在前十大潮流零售商中增速排名第一。

据招股书显示，截至目前KK集团已拥有680家门店，覆盖中国31个省的169个城市以及印度尼西亚的一个城市。公司已成功孵化 4个零售品牌，即：KKV、THE COLORIST、X11、KK馆，提供横跨18个主要品类的各种潮流产品，涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等主要核心生活用品类别。

从KK集团的主打产品不难看出，“美学+科技”是其主要的潮流零售发展关键，而这也是基于对Z世代“颜值第一”深刻的洞察。

KK集团奉行美学体验，从空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店场景，这一美学在KK集团旗下各品牌店得以充分体现，无论是明黄色集装箱设计的KKV，还是一改线下美妆店黑白色调的THE COLORIST调色师，抑或是将空间美学发挥到极致的X11，均为极致美学的空间及陈列设计。

这也是许多人将KK集团比喻为一家“网红公司”的原因，就当前来看，KK集团处于网红公司里的“头部”。不过缺憾的是，不知如果失去资本这一“美颜”后的KK集团还能否一直“红”下去，因为资本最终需要的还是给它们带来收益，而在这方面却是KK集团的“硬伤”。

光鲜背后的困境

KK集团所售品类包括进口美妆、环球零食、海外文具、潮流饰品、良品家居及实用日杂等。

走在网红公司的头部，KK集团也有自己的困惑。因为在资本加持下，创造一时的风潮并不难，但想要维持“头部”名头并持续实现流量变现却并非易事，泡泡玛特就是很典型的案例。而且Z世代的消费心理难以简单读懂，消费风向转变也较为迅速，KK集团如何应对，将决定了其是否可以长期占领市场。所以，当下停留在KK集团面前的第一道坎就是“变现难”的问题。

而除了变现这道坎外，KK集团还面临着“货品的可替代性问题”。谁都知道一家零售企业如果单凭吸睛的外在颜值，是不会实现长远稳健的发展的。消费者虽然会被流量热度以及“颜值”所吸引，但最终决定其进行消费行为且长期愿意买单的仍能是产品本身。

当然，KK集团也会意识到这一问题。为了将流量尽量转化，在产品这一环节KK集团先是采取买手制，由拥有多元背景的买手团队对于市场上的新产品进行挑选，决定是否进入门店进行测试销售，再由数据决定产品是否进入采购白名单，进行全店铺销售。

这一系列的选品流程看似多元又客观稳妥，但实则KK集团在选品类别上与其他集合店还是存在较高重合度，并无特别差异。而另一边店面急速扩张带来的大量SKU高额成本，也在一定程度上造成KK集团盈利一直下滑，致使其造血能力并不出色。

正是背靠如此境遇，KK集团难免持续的亏损。据招股书显示，在过去的2018年、2019年、2020年和2021年上半年，KK集团的营业收入分别为 1.55亿、4.64亿、16.46亿和 16.83亿元；相应的净亏损分别为0.79亿、5.15亿、20.17亿和 43.97亿元；相应的经调整净亏损分别为0.42亿、0.77亿、1.71亿、0.38亿元。

客观而言，尽管一家公司的净亏损与其实际运营并没有太大关联，但也不等于一家公司的具体实力，可持续的亏损烧钱还是足以证明这个生意并不成熟，自然就难免引起外界投资者的忧虑。而资本市场更是在意盈利，从不会把转瞬即逝的网红效应看作是一家企业潜在的未来。

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