走奈飞的路，印尼这家“准独角兽”能行吗？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

去年以来，在一众 Netflix 东南亚竞争对手们落败之时，印尼的 Vidio 最近宣布筹集了 1.5 亿美元，给东南亚流媒体竞争格局带来新的注脚。

尽管获得一笔巨额资金，但该公司仍需寻找一种策略，来挑战主导印尼3.66亿美元在线视频市场的全球巨头。

Netflix、YouTube和Hotstar是印尼视频行业的领头羊，而Vidio的市场份额在5%左右，但Vidio拥有其竞争对手所不具备的优势：其母公司SCM是一家媒体巨头，手握大量生产资源和包括体育内容的 IP资源。

而对于试图将核心收入正从电视广告转向数字收入的SCM来说，依靠Vidio，可以更好地找到忠诚度高的消费者。

现在，Vidio正着眼于 Netflix 式的游戏，并有可能进行IPO，但首先，它必须确定在竞争中突出重围的战略。

腹背受敌

Vidio 正处于关键时期。从11月16日到12月5日的三周时间里，巴厘岛将连续举办三场国际羽毛球锦标赛，包括享有盛誉的印尼公开赛和世界巡回赛总决赛。如果不能到现场观看世界上最精彩的羽毛球比赛，那么这些痴迷羽毛球的印尼人就只能守着视频直播。

这个已有7年历史的平台，隶属于印尼电视网络Surya Citra Media（SCM）。Vidio 自诩为在线观看体育赛事的集大成者。除了羽毛球，它还是欧冠足球、F1、NBA和奥运会等体育赛事的官方流媒体合作伙伴。

以体育为主题的视频订阅服务，源自印度 Disney+ Hotstar（Disney+ Hotstar是由印度迪士尼的子公司印度星空传媒，拥有和运营的印度视频点播流媒体服务），该公司在全球拥有4360万订阅用户。而 Vidio 在印尼具有优势，因为Disney+ Hotstar自从去年登陆印尼后就没有涉足体育领域。Vidio 还将体育与电视节目和原创作品等其他娱乐形式相结合，它免费提供部分内容，广告变现，其余内容需要付费。

该公司声称，利用这种组合方式，它目前拥有平均每月6200万的活跃用户和200万付费用户，这个成绩属实不凡——同样采用免费增值模式的香港 Viu，声称在全球拥有4500万用户。

如果将 Vidio 与东南亚同行进行比较的话，它算做得比较成功的。2020年6月，马来西亚公司Iflix被腾讯以3000万美元的低价收购；而总部位于新加坡的 Hooq ，2020年3月27日申请清算，并于2020年4月30日关闭，其资产被韩国电商巨头 Coupang 收购。

因此，Vidio 迎来新的里程碑，本月初，该平台表示，它从其首个外部投资者，私募股权公司Affinity Equity Partners 那里筹集了1.5亿美元，现在价值已达9亿美元，几乎相当于一个独角兽的规模。

但并不能利用这些数字来以偏概全。作为一个独立的OTT流媒体播放器，Vidio 的长期成功前景并不像它所传递出的那样乐观。

首先，即使没有体育内容，新入局者 Disney + Hotstar 在印尼推出仅4个月后，付费用户就超过了 Vidio 。根据研究公司Media Partners Asia（MPA）的数据，全球流媒体巨头Netflix在印尼的付费用户收入方面处于领先地位。

在广告支持的免费内容方面，Vidio腹背受敌，还要面临来自社交媒体巨头 TikTok 和 YouTube 等的竞争，后者提供取之不尽的免费娱乐内容。根据MPA的数据，在印尼，仅 YouTube 就吸纳了近80%的在线视频广告收入。

作为一个旨在从订阅视频点播（SVOD）和基于广告的视频点播（AVOD）市场中分一杯羹的产品，Vidio 最终很可能会受到两方面的挤压。

那么，为什么Affinity要在这里押上1.5亿美元呢?

有两个可能的原因。首先，Vidio 可能会马上上市（IPO)，以迎合印尼资本市场对科技股日益觉醒的胃口，如果它能持续兜售增长的故事，其估值可能超过10亿美元大关；其次，Affinity不需要担心在财务上支持 Vidio ，毕竟， Vidio的背后，是一家实力雄厚的流媒体平台母公司。

SCM的远虑

Vidio与Hotstar有另一个共同特点：母公司都是传统的电视平台。在从Affinity筹资之前，Vidio完全由成立了22年的SCM公司“输血”，该公司是印尼最大的两大电视网络之一。

SCM旗下最受欢迎的频道 Indosiar 和 SCTV 在印尼拥有30%的观众份额。数以百万计的印尼人每天观看这些频道播出的电视连续剧、新闻广播和直播节目。SCM隶属于更大的企业集团Emtek ，Emtek旗下有新上市的电商公司Bukalapak。事实上，SCM 是Emtek的发动机--它贡献了该集团整体利润的约66%。

Emtek也是超级应用 Grab 在印尼的合作伙伴。在这些备受瞩目的科技公司的帮助下，Emtek在印尼证券交易所的市值最近大幅增长，已经成为印尼最有价值的公司之一。

但是，SCM 也有一个隐忧。一位要求匿名的业内专家指出，其大部分收入来自传统的电视广告。该平台的电视广告部门去年带来了4.5万亿印尼盾（3.156亿美元）的收入。

这位专家说：“许可和内容也是（收入组合的一部分），但它们不是现金奶牛。”Vidio和SCM没有回应The Ken的评论请求。Affinity 也拒绝讨论。

印尼在过去十年中迅速实现数字化，越来越多的人开始上网找乐子。而广告也随着注意力的转移，向小屏幕转移，如智能手机和平板电脑。

Vidio 为 SCM 拿到了进入数字时代的门票；幸运的是，它还有时间来调整。根据全球咨询公司普华永道的估计，电视广告仍然占据了印尼视频娱乐收入的近80%。然而，在线收入正以压倒之势增长。

电视广告虽然依旧在印尼媒体娱乐领域占大头，但在线视频广告正不断崛起。

这就是 SCM 继续投资 Vidio 的原因，尽管后者目前对其广告收入的贡献很小。Vidio 这样的OTT平台，使得 SCM 能够为其内容建立一个数字家园，并留住正在流失的广告费用。SCM希望，随着时间的推移，Vidio 将成为一个“能够产生足够的数字广告收益，以弥补免费电视广告收入将跌落悬崖”的企业，上述专家指出。

不过，这并不简单。SCM 肯定拥有制作资源、知识产权和内容档案等要素，可以帮助 Vidio 用免费和优质内容充实其平台。然而，在一个数字世界里，竞争是全球性的。

狭小的生存空间

根据MPA的估计，2020年，印尼整个在线视频市场价值3.66亿美元。这包括AVOD和SVOD模式，两者的比例大致为60:40。

不过，仅YouTube就切走了AVOD这块蛋糕中几乎80%的广告收入。其他玩家几乎没有太多机会。而在SVOD，最大的部分也被全球玩家占据着，根据MPA数据，Netflix在印尼的SVOD收入几乎占了30%。

体育内容是Vidio的优势之一，但也并非摇钱树。观众可能愿意为观看体育节目付费，但并不意味着他们会成为忠诚的长期客户。

大多数OTT用户都表示，只有他们想看的赛事或赛季中的某个时段到来时，才偶尔订阅Vidio。为了满足这些用户，Vidio提供低价的周计划。

“一些体育赛事，特别是羽毛球赛事，是我订阅的唯一理由。”Vidio用户Patricia Larasgita说，“有想观看的比赛时，我会订阅一个月或者一星期，比赛结束之后，就不再续订了。”

一位曾与Vidio竞争的前OTT行业高管指出，在行业术语中，这种订阅模式意味着“低ARPU”用户。Vidio的200万用户听起来很不错，但他们的价值与常年订阅Netflix或Disney+的忠诚用户完全不同。

单靠体育，Vidio无法成功。还有很多理由可以解释其中原因。首先，像NBA这样的大型体育特许经营公司都有自己的流媒体平台，目标用户正是印尼的死忠球迷。同时，印尼自己的体育赛事没有加入全球的竞技舞台，即使当地的足球联赛有球迷，也无法发挥太大的价值。

“提供体育直播也很昂贵，”这位前OTT高管表示，“没有人真正在体育产业上获得过回报。他们没有提供足够的订阅价值和用户基础。”

不过，尽管MPA的数据显示，Vidio 在印尼SVOD和AVOD市场中只占有5%的份额，但还是获得了惊人的估值。“实在让人难以置信，以7.5亿美元的（投资前）估值计算，每年他们可以获得1800万美元的收入。”这位前OTT主管说。

在与Affinity合作的官宣新闻稿中，Vidio暗示，未来将采取更多行动进一步推高它的估值。目前该平台正在关注游戏等新领域，准备用来进行用户拉新并提高用户参与度。这也是Netflix所采取的策略，该公司本月为其用户推出了五款移动游戏。