近期，“水军控评”再一次攻陷“佛系”的豆瓣，还有多少“真人”活跃在豆瓣的“兴趣小组”？

同样作为社交平台，不上市的豆瓣与腾讯、陌陌、soul的商业模式有何不同？

作为成立于2005年的互联网社交元老之一，即将迎来“成年之礼”的豆瓣未来将走向何方，豆瓣会是下一个人人吗？会变成一个新的元宇宙社交场吗？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“水军‘围城’之下，豆瓣何去何从？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

中科闻歌郑阳：

豆瓣养号的行为一方面是其高商业价值的体现，另一方面是以文字为载体的生态里，“养号”成本较低，如同类型的b站（视频为载体）就很少存在养号的行为。在粉丝经济的时代下，“养号”“粉丝互撕”对于豆瓣的生态破坏过于严重，但只是靠监管和审核显然是治标不治本的。若要治本，一方面豆瓣需要从生态重塑的角度上面下手，增加更多的平衡和制约、监督机制，另一方面需要找到新的发展出口和商业模式，从而突破当下的阴霾。

互联网京日记张京科：

豆瓣面临的问题，是大部分互联网社交平台共同面对的问题。那就是互联网平台在灰色地带高速发展取得成功之后，即使已经成为社会主流，仍不能够准确把握自由言论、商业运营和非法水军的尺度与边界。归根到底是大部分互联网人对政治判断的幼稚性。忽略了监管环境会随着时代变化而变化。

当互联网平台成为社会主流的那一刻，曾经舒适温暖宽松安全的避风港，便要消失。“熊孩子”要经历成人礼，面对更猛烈的大风大浪洗礼。适用的本国、本地法律法规和监管也将如期而至。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽：

豆瓣这个产品在移动互联网时代很割裂，原本社区、电影、书是一体的，在移动互联网时代，她们分开做了产品，造成这几块的用户群不太一样，虽然现在组合起来了，但还是比较割裂。

另外，因为豆瓣影视本身的影响力形成了一个第三方，再加上前几年的影视热，所以很多水军都开始做豆瓣影视的生意。

所有社区类的产品都要经历先入圈再出圈的过程，b站是成功出圈了，豆瓣仅仅是入圈，目前看还比较难出圈。

行业观察者罗兰：

其实豆瓣的问题，是社区类产品遇到的共性问题——如何在商业化和初心两者平衡。一个社区类产品的形成都是有一群为兴趣爱好的发烧友，通过社区实现人与人交流的需求，但是商业化又会把社区精神弱化。社区质量就会降低，从用户纯兴趣分享变为广告聚集地，最开始的核心用户也开始流失，如何在商业化的过程中保持克制与社区精神本身就是一件很难的事情。

这是社区产品的共性，且难以解决的事情。但是针对豆瓣来说，他自己还有一些问题。产品形态上，使用门槛也较高。内容形态上，比较分散，我理解他可以围绕电影，音乐这些东西去做内容社区。

百声创始人李杰：

因一场激烈的“粉黑大战”，豆瓣的评分机制又一次进入公众视野，更让大众质疑还有多少“真人”活跃在豆瓣兴趣小组。12月13日，豆瓣被央视点名批评，为回应整改要求，豆瓣“小组”功能临时暂停。不过在评分问题、自身审核等问题上，豆瓣需要思考和改进的地方还很多。

豆瓣至今成立16年，在商业模式方面进行过不同的尝试，在线音频、知识付费、电商业务等诸多领域都有所涉入，然而终究没有开发出一款爆款产品，更致命的是，豆瓣始终没找到核心业务作为企业发展的支撑点。

在如今更为残酷的市场竞争环境下，豆瓣想求变转型自是困难重重。如果豆瓣想进军元宇宙社交场，一方面豆瓣自身没有求新求变的基因，另一方面它的影评、书评以及大众打分机制逐渐失去其评分价值，作为中文互联网最后的BBS，豆瓣想拿到元宇宙互联网的船票，依然面临着各方面的挑战。

价值研究所编辑林之柏：

作为豆瓣的老用户，眼看水军攻陷豆瓣还是挺让人揪心的。但回顾豆瓣这些年的发展，也知道它迟早要面临扩大受众面-寻找营收增长点-用户质量下降-争议增多的循环。

归根结底，豆瓣的商业变现模式还是太单一，广告占比过高。虽然最近几年也在捣鼓电商、直播这些新风口，却一直没有太大起色。坚持不上市一方面相信是创始人阿北自己性格使然，另一方面豆瓣目前也难以获得二级市场的认可，就算勉强冲刺IPO，路也不好走。

当然，豆瓣也还有自己的优势。被万达收购之后的时光网每况愈下，在电影+社交这领域豆瓣依然没有太多对手，而且豆瓣的社区氛围、用户黏性一直很不错，不输已经上市的B站和知乎。但怎么利用好这些用户资源为自己增收，目前看豆瓣还没有找到很好的路子。

不过，水军围城对于豆瓣的用户体验、口碑肯定会造成负面影响，净化社区环境也刻不容缓。

其实像B站那种需要完成一整套试卷、并满足一定得分才能发弹幕的做法，无疑是筛选用户的一种尝试。豆瓣一直也有调整自己的影视打分权重，重度用户、资深用户的打分对作品最终得分的影响比新用户、僵尸粉要高得多，也一度将不少水军挡在城外。但 近期又出现水军养号打分的情况，双方真的算得上是斗智斗勇。良好的社区氛围和用户体验是豆瓣为数不多的宝藏，为了维持这些家底，想必又要在用户管理上再下一番心思了。

零壹增长创始人罗超林：

豆瓣的价值是什么？我觉得首先是文学&艺术类内容的呈现，其次是基于内容的兴趣小组与圈层，再次是评论，最后是这三者串联下的用户与流量。这里，水军可以操控程度由易到难分别是评论、小组圈层、内容呈现。

没有水军操控的豆瓣，有价值吗？有价值，回看N年前的豆瓣就知道了。有商业价值吗？既有也不大，因为有失真的部分。当作为交互的评论失真时，再好的内容呈现也就失去了光彩。就好比没有票房的电影、没有销量的书籍，如何证明是好作品呢？

豆瓣为什么需要评论这个环节？很多原因了。比如给内容创作者动力，鼓励创作者持续创作、交互对内容的态度看法、提升创作者创作能力等等。比如给豆瓣带来关注度，让更多人知道及传播豆瓣。比如商业变现，有内容有用户流量后，自然可以变现，特别是围绕内容进行流量用户的属性区分，贴上标签。当然，还有更多帮助了，可以说评论是豆瓣商业模式闭环的重要部分。

如何解决水军问题？先不论豆瓣能否解决、是否愿意解决（甚至短期把水军当做盈利模式之一的可能性），市场上是有解决技术、能力、案例的。比如腾讯、字节、阿里新浪等公司他们治理水军的整体解决方案，豆瓣是可以参考借鉴，甚至是联合一起解决的。

假设，把豆瓣当做一个相对明确的内容平台+流量入口，分别进行与各互联网巨头的合作设计，是可以选出一家较匹配的战略股东，进而引进他们战投，形成战略协同的。往谁最需要豆瓣方向进行全网思考，得出战略股东的选择，再一起设计合作后的呈现方式（兼顾豆瓣初心内容及合理商业变现）。

当自己没有能力解决，又不得不前进的时候，可以考虑引入外力合作了。

盘古智库高级研究员江瀚：

对于豆瓣来说它最大的问题是文艺有余而本身的市场盈利能力欠缺。

首先我们要明白，对于豆瓣而言，它本身的市场定位就是一个小众化的文艺社区，在这个文艺社区的大概念的影响之下，实际上豆瓣的几乎，每一个业务和产品的开发都和文艺联系到一起，但是文艺可以作为一个卖点，却不能当做一个真正盈利的模式，豆瓣当前最大的问题就是本身的市场盈利模式非常欠缺，光有文艺之后，文艺青年实际上并没有给豆瓣贡献足够的价值和影响力。

其次我们要明白的是在当前的商业市场而言，整个商业市场认同的是你可以文艺，可以有情怀，但是一定要有明确的商业模式，豆瓣的问题是光有前者却没有后者，由于缺乏足够明确的商业模式，这也导致豆瓣在整个资本化的道路之上走得非常艰难，市场的认同程度很低。

其实从知乎的上市，我们就能够看到，对于一个社区来说，只有持续稳定的盈利能力，才能够支撑整个社区的长期可持续的发展，“挣钱，不寒碜”这个理念必须要树立，否则光有情怀却没有足够的市场基础的话，最终将会失去可持续的价值和能力，而豆瓣无疑在这条路上依然处于一个摸索和寻找的阶段。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻：

豆瓣的真人比例正在逐渐下滑中，这是不可避免的问题，但是得分开看——兴趣小组的真人比在上升、越小众的真人越多，评分系统的真人比严重下降，越是新出的电影电视剧，真人越少。

兴趣小组这个产品已经成为一种另类的“微信群”，在某一相关话题下聚合性越来越高，导致粘性也越来越高，它的最佳特质就是“半开放”，用户数可设置限额，即在半可控的同时，还能良性扩张，典型的例子比如“鹅组买房”。但带来另外一种恶性情况就是，越极端越小众的小组，越刹不住车，最终言论出圈导致豆瓣被群嘲，譬如“女权”、“吃喝玩乐在北京”等。

评分系统一方面是因为，猫眼评分这些平台一直没能做出来，导致了豆瓣评分的绝对权威。另一方面，依托这种权威，也是影视宣发的绝佳窗口，所以水军蜂拥而上再正常不过了。

这几件特质背后所表露出来的，恰恰是豆瓣的“佛”，或者说豆瓣一直以来不变的产品思维——不过多的介入到用户中去。这种在互联网初期是非常受用户欢迎的，但在监管趋严的现在，往往成为突破口。这也是豆瓣现在面临的主要问题：变，那就没有了核心竞争力。不变，那未来每次严打都有它。

所以别说元宇宙了，连短视频这个风口豆瓣都没介入进来。在豆瓣没想清楚下一步在哪、或者说没变革成功之前，它只会佛，只会得过且过，只会躺倒认锤。

互联网趋势观察家、新媒体联盟创始人袁国宝：

豆瓣的定位是一个为大众建立的社交讨论平台，不过最开始是为一些有思想的精英人士为受众的讨论和发言的平台。但这几年，随着互联网以及教育水平的发展，越来越多用户开始涌入豆瓣，这就导致豆瓣平台上的内容质量不能得到很好的保证。

比如，有时候一些受众对电影的评分高低的依据可能是是否喜欢某个演员，自己评分时心情的好坏，当然也免不了相关公司请来的水军作评论。在这样的情况下，豆瓣的评分就很难保证客观性。

目前来看，豆瓣已经成为了观众对电影的“发泄之地”，大家对电影的评分高低并不是根据电影质量，而是根据自己的心情，它已经不再是各类“文青”聚集交流的净土。如果不认真对待这个问题，豆瓣在短时间内是不会得到发展的。

但是，我认为豆瓣在短时间内不会步人人的后尘，因为它对很多老用户而言，仍有不可代替的价值。豆瓣是一家原创网站，有着自己独特模式，但人人网不一样，人人网可以提供的很多东西都很容易就会被其他社交平台代替掉，并没有“非他不可”的那种优势。

航通社创始人李书航：

豆瓣采用以小组作为分隔的制度，不同小组之间本身拥有很高的屏障，一些比较小众的小组仍然能保持很高的真人活跃度，但是有些具备公共性的小组，比如租房，闲聊或者八卦等等，则不一定。

水军控评发生在豆瓣的另一个功能点就是书影音的点评页面，而不是豆瓣小组。主要涉及两种类型的作品，一种是直接跟偶像有关的作品，另一种是长期无人点评的冷门书籍。后者被一些新的小号用来养号养出经验之后，再去用作对真正需要的目标作品点评。这些行为跟豆瓣小组是隔离的。

豆瓣始终采取一种只要能自负盈亏，就比较佛系的发展的模式，其最激进的一次试图产品变革，是曾经想做一个更高级的涵盖一切的社交平台叫阿尔法城，但最终他们发现只需要保留小组的原始形态，就能近似于实现这个目标。豆瓣在移动端曾经走过一段弯路，他们对书影音，小组，同城活动等等每一个单独的功能板块做出了单独的APP，最后还是都合到同一个APP了，因为大家使用的习惯是这样。

以往豆瓣一直认为如果自身能解决资金问题，他就不会像人人网一样凋零。人人网的很多行为是自己作死，但是豆瓣不作，所以他不会死。只不过，最近的几次处罚，实际上是让豆瓣意识到了他审核机制的薄弱。

现在在国内还能做大型的社交平台的公司，需要具备很强的审核能力，而这是一个门槛。如果审查跟不上，有些互动可能很难进行，动辄得咎。实际上豆瓣在过去一两年当中经常能够传播一些在其他地方发了就会被夹的信息，他当然也会审核，但是经常会晚两天到一个星期左右。

因此未来豆瓣将不得不增强审核力量，以维持网站的合规运营。如果算上这个，那么公司需要的运营成本就会陡然升高，可能需要从小而美的角度退出来，再做一个新的权衡。至于元宇宙什么的，那就跟豆瓣没什么关系了。

钱皓频道分析师田箫：

单纯按照互联网产品的三大要求，使用场景高频、用户刚需、抓住用户痛点从商业价值上评判，豆瓣做得显然不够，这也是豆瓣始终跑得很慢的原因。但从阿北的各种表态来看，始终坚持情怀与独立的豆瓣显然也并不想因过快的商业化而丢失自己的独特风格。

但在备受水军困扰的当前，豆瓣的内容公信力遭到了质疑，以“文艺青年”为主体的用户在大众化历程中逐渐被稀释，小众文艺社区氛围带来的强烈身份认同感和自豪感，在用户身上逐渐消退。我们看到，如今的豆瓣没有独特到用户放不下的地步，原有的老用户也纷纷离开，豆瓣正在背离其坚持至今的理想。

资深媒体人猎手：

豆瓣的价值，应该主要来自于几个方面，比如他是C端影迷的自发形成的评分，而猫眼淘票票给的评分则来源不明。还有就是豆瓣评分是独立第三方，而猫眼淘票票自己就是电影出品方和宣发方，他们给分有点既当运动员，又当裁判的感觉，很难让人全信。但是这几年因为大量宣发和出品方都去操纵豆瓣评分，包括这几天还爆出了有人为了黑王一博故意给《风起洛阳》打低分的情况（当然，这种情况已经不是第一次了），所以豆瓣的权威性已经大大下降了。再加上，豆瓣本身存在的问题，他的受众层次决定了一些作品的评分很难公允，特别是对于依靠下沉市场的影视剧来说。

三节课内容编辑游人：

豆瓣阿北在15年接受采访时，讲过关于打分和水军的问题。他的核心思想，大概是：

1、一人一票制度，不论你是专业的影评员、资深电影爱好者、导演编剧从业者还是普通的路人邻居，来到豆瓣都只是一人一票。阿北将其称之为【大众评审】，这意味着其中可能包含着很多主观化的想法，比如心情不好就是要打个低分，或者主角粉丝来刷个高分，但阿北相信这些会在足够的大众基量面前达到不足以影响评分结果的地步。

2、关于水军，豆瓣会通过后台算法筛选，判断非正常评分的标签，以尽量达到客观水准。但阿北也承认，与水军的斗争是无休止的，也没办法一劳永逸，只能保证水军的侵袭会被及时抵挡，并不至于造成对评分的实质影响。

3、阿北认为商业化会让豆瓣评分失去中立立场，进而失去社区存在的价值和意义，这大概也是豆瓣不想变为猫眼的坚持。内部独立、公众信任、做用户的朋友很重要。

总的来看，阿北无疑是充满理想情怀的产品经理。但在商业化平衡与社区管理上，豆瓣则因为这种主观的自信与执着，显得有些表现不佳。比如外界持续不断的质疑和部分影片评分表现得反直觉性，这与社区用户群体并未做到真正的大众化，应该是分不开的。

尽管豆瓣早已不是纯粹的文青天堂，但不够热闹的社区氛围，不够友好的社区机制，以及不够商业化的生态环境，可能对于内容的流量下沉产生了极大阻碍，这导致社区中立立场最终偏向了具有冲突性的用户群体的鲜明的主观视角之中。

锌财经责编胡语彤：

豆瓣算是小众网站里的一朵奇葩。大多数网站都是抄袭起家，然后火了起来。比如微博模仿Twitter，百度模仿Google，优酷模仿YouTube。但豆瓣是一家原创的网站，海内外至今没有一家可以与其对标的网站。

网站慢慢做大，要么像B站一样商业化，要么像A站一样死去，豆瓣却是异类。创始人阿北不想过度商业化逼走豆友，所以豆瓣走的很慢。豆瓣的核心用户偏向精英人群，每次软件改版，都会引起他们的大量反对。

这几年，豆瓣涌入了越来越多的用户，伴随普通网友而来的，是饭圈与水军。官方给予小组绝对的权利，人人都能创建小组，加入的前35个人会自动变成管理员。极高的言论自由使得豆瓣小组迅速成长为庞然大物，热度堪比当年的百度贴吧。专聊明星八卦的八组、鹅组盛极一时，成为豆瓣最难进的小组。而在“饭圈文化”盛行之际，这些八卦小组就成了粉丝们拉踩明星、言论攻击的重灾区。