主播薇娅因涉偷逃税款被通报的那天，身在杭州九堡的可莎接到了母亲的电话。电话那头，母亲问她有没有偷漏税，语气严肃。面对这个突如其来的问题，可莎哭笑不得。她是一家MCN机构（注：类似网红经纪公司）的签约主播，每个月拿的是固定工资和销售提成，纳税的事情从不需要她操心：“我对我妈说，你女儿才赚这么点钱，本来就交不了多少税，逃税也轮不到我呀！”

苑子豪是第二天刷微信朋友圈时，才知道薇娅“出事”了。新闻出来的时候，他正和所有活跃在义乌北下朱的主播一样，提着巨大的黑色塑料袋，游走在街头的供应链门店挑选货品。虽然他也从事直播带货工作，但是对于这个刚满21岁的年轻人而言，薇娅作为一名主播竟然因为偷漏税被追缴和罚没13.41亿元人民币，这魔幻故事离自己太过遥远——苑子豪的平均月收入，可能刚够得上个税起征点。

刚刚过去的2021年，直播电商行业经历震荡。一系列强力监管举措的出台和合规调查的开展，均在提示这个新兴行业即将迎来进一步的规范，野蛮生长的局面可能将画上句号。“头部主播”接连被追缴大量税款，业内都知道行业乱象将被整肃。

数量庞大的“腰部”乃至“底部”主播们，暂时仍未能切身感受到风波，但也已隐隐察觉到变化的到来。只是，眼下他们并无暇过多思考，与算法的周旋、对流量的争夺，牵扯了他们所有的精力。

在这个行业里，如何分到一杯羹，仍是他们的头号课题。

没有影响的“平行宇宙”

用科幻一点的说法，薇娅李佳琦、杭州九堡、义乌北下朱，这可能是三个平行宇宙。

在很多杭州本地人的印象里，九堡是城乡接合部，除了长途客运站和成片的服装厂，再无其他。然而直播带货风潮突起，背靠九堡的服装产业资源，薇娅从这里横空出世。作为薇娅的“娘家”，九堡一跃成为直播电商的“宇宙中心”，大量品牌和供应链入场布局，一度有上万名带货主播云集于此。只是，薇娅很快就有了属于自己的“宇宙”，与九堡渐行渐远。

在义乌，北下朱原本名不见经传。机缘巧合下，这个临近义乌小商品市场的农民回迁小区，被外来的草根创业者相中，成了他们在义乌淘金的起点和大本营。从江湖地摊到社交电商，再到后来的直播带货，北下朱自始至终瞄准下沉市场。今时今日，北下朱村各个入口都竖着“电商之都”的牌子，连带着附近的白岸头、东傅宅、下骆宅等一众社区，也都各自以“网红主播村”“电商直播基地”自居。

新年伊始，记者探访九堡和北下朱这两处直播基地，发现一切如常。白天，主播们忙着四处找货；入夜，直播间开始忙碌。两个平行宇宙的区别在于，九堡的主播们挑选的是品牌服装和珠宝首饰，而北下朱的主播们寻觅的则是九块九包邮的牙膏和论斤称的巧克力。

对于发生在另一个平行宇宙里的事情，九堡的可莎与北下朱的苑子豪态度倒是非常一致：没有影响。有小主播说，操心在另一个宇宙里发生的事情，就像操心皇帝挑水是不是用金扁担一样滑稽可笑。

但变化确实正在发生。黄益杭是九堡某园区的招商工作负责人，与九堡大多数办公场所一样，他所供职的园区同样聚集了大量直播行业企业。在他看来，超级头部主播的离场，确实让渡出相当一大部分的流量，只是这部分流量未必会转移到小主播的头上。“去年双十一，直播带货销售额数百亿元，李佳琦和薇娅占了大头，排名前50位的主播可能吃掉了99%的流量。如今极少数超级头部主播退场，但他们释放出来的部分流量，对于少数头部主播或许是个机会，但对于全国100多万腰部和底部主播而言，还轮不到承接，流量就已经被瓜分完了。”黄益杭如此判断。

去年9月，税务部门就曾针对直播行业开出名单，要求自查自补，杭州九堡当地的部分主播也在这张名单上。九堡也不乏纳税金额以10万元甚至百万元计的腰部主播，可莎并不在其中。

“挣不到钱”的直播行业

可莎婉拒了记者给她点的咖啡，她担心喝了咖啡会睡不着。采访前一天，她是凌晨2点下播的，复盘结束后已是4点。

2020年8月，可莎来到九堡。她和一家服装品牌签订了合同，为品牌方直播带货。那时她的工作很轻松：“品牌对主播的要求不高，会讲话、会展示就可以了。每天就是事先把词背好，然后播4个小时，收工回家。”

可莎很快发现，这份轻松的工作挣不到钱——她对“挣不到钱”的定义是，每月净收入3万元。

这并非“凡尔赛”。当主播前，可莎做过技校的老师，也搞过教育培训。2019年她开设了自己的公司，尝试通过短视频带货。那时可莎有50多部手机，同时运营着数十个抖音账号。她买来视频素材，再混剪进自己拍摄的内容，发布在旗下的各个账号上，每天都期待着挂在“小黄车”里的某个单品会“爆”。终于，一款面膜卖爆了。一夜之间，可莎的银行账户里多了十几万元。

有过了这样的经历，在九堡每月五位数的收入在可莎看来，确实不值一哂。更何况，在直播行业内，月入十几万元也才不过是腰部主播的门槛。去年下半年，可莎转投九堡当地的一家MCN机构，每月收入依旧稳定在数万元。

在另一个平行宇宙，苑子豪做直播快1年了，还没挣够10万元。2021年3月，苑子豪从老家内蒙古来到了北下朱。此前，他对于北下朱的认知全部来自短视频平台——站在北下朱村口那座全长不过几米的“网红桥”上，许多短视频博主热情地向观众介绍着北下朱。在他们的描述中，这里是草根创业的天堂，一夜“逆袭”的故事在这里不断上演。对于一心想要出外闯荡，在移动互联网时代成就一番事业的年轻人，这些短则数十秒、长不过三分钟的视频，无疑极具煽动性。

在北下朱，找一份主播的工作并不难。利润以“分”乃至“厘”计的小商品，需要海量的订单才能支撑起一门能挣钱的生意，因此供应链对于主播的需求，仿佛也永远不存在上限。落脚后不久，苑子豪便加入一个小型的直播团队。他每天播两场，每场3到4个小时。单场近万元的销售额，换来的是他每个月6000余元的收入。

这份收入远低于苑子豪的预期，但是足以保证他在义乌衣食无虞。北下朱出名后，店铺租金一涨再涨，但是对于主播，日常生活成本依然低廉，房租加上水电费，每月通常不过七八百元。更重要的是，苑子豪意识到，北下朱的主播们，挣的基本都只是这点钱：“个人主播如果找供应链合作，行情价是一天200元。相比之下，我的工作还轻松点。”

不论是月入数万元还是月入数千元，九堡和北下朱的主播们都觉得自己挣不到钱。

摸不透的游戏规则

总有人是真的挣到钱了的。

撇开那个属于超头部主播们的平行宇宙，在可莎和苑子豪各自身处的地方，暴富的故事真实存在，并且他们也都曾亲眼见证——当然，不同的平行宇宙，对于暴富的定义也不尽相同。

“我的一个主播朋友去年在杭州市区买了房，首付200万元。这笔钱，普通工薪族要存好多年，但是对于稍微有点体量的主播，就是两三年的事情。”可莎说，她见过公司团建时，停满一整个车库的跑车，也见过同行一夜进账几十万元。还有刚入行的小姐妹去三亚旅游，为了玩得尽兴，干脆和朋友一起包下了酒店的游泳池。小姐妹绘声绘色地告诉她，售价500元一个的果盘，“随便上”。

苑子豪在北下朱并没有见识过纸醉金迷，但是他清楚地记得去年夏天，有相熟的主播一晚上卖出去了价值十多万元的食用盐和椰子汁。第二天在街上遇到那位主播，谈及此事时，对方极力表现得云淡风轻，却又掩饰不住得意，那神情让他瞬间涌起一阵妒意。回忆起当时的感受，他笑了起来，“羡慕嫉妒恨呐！羡慕完之后就回家寻思，别人是怎么做到的。寻思了半天也寻思不出来。”苑子豪学过声乐，说话声音颇有磁性，自认做主播比许多人有优势。他最终把对方的成功归结为努力与偶然的共同作用，其中努力占八成，偶然占两成。

可莎不这么看。她认为在这个行业中，存在着某种神秘的游戏规则。偶然的一次成功，无非是因为有那么一个瞬间，恰巧与那个不可捉摸的规则重合在了一起：“在这一行里待的时间久了，你会发现很多东西都是矛盾的。我们每天直播，每天复盘，但依然找不到规律。”

总有一些规则是明晰的。流量，是直播电商最重要的关键词。围绕着流量，平台创造出了各自的游戏规则。可莎告诉记者，以抖音为例，如若一个直播间的观众转粉率达到4%、停留时间40秒以上、成交率达到10%，就够上了平台划定的标准线。下一场直播开始时，平台方就会推送一大波流量。如是往复，若每次推流都能“接”住，一个号就“养”起来了。

但是怎么让观众转粉？怎么让观众停留？怎么让观众下单？明确的数据背后，是那套玄而又玄的规律，鲜有人能参透。

于是，投身直播行业某种程度上成了一种赌博。可莎认为，一些直播公司老板也在赌：前期大把投钱“养号”，养起来了，便能一夜回本；养不起来，则只能眼见钱打水漂。“养号，有时候就看老板敢不敢亏。几百元的东西免费送，戒指一分钱，面膜一毛钱。就算包装成本都不算，快递成本也要十几元。现在我们直播间卖的一些东西，明星直播间卖199元，我们直播间竟然99元10盒。我现在的公司，每个月单是在货品上就要亏个十几万元。”可莎说。

诸多平行宇宙，共享一套游戏规则。除非成为“头部”，或者至少身处“腰部”，否则对规则的求索，还将无止境地进行下去。

梦想依旧，还要坚持

虽然规律和规则依然未被破解，但是可莎和苑子豪们还是感受到了一些变化。

头部主播的影响力和控制力正在被消弭，一些品牌和厂商正在夺回主导权和话语权。在九堡，越来越多的独立主播选择委身品牌或是MCN机构，从“走播”转变为“店播”；在北下朱，各类“装疯卖傻”的段子类视频越来越不吃香，主播们开始研究脚本拍摄短剧，做“剧情号”。黄益杭说：“直播间里假装吵架互相砍价，套两件羽绒服跑到冰天雪地里打滚。这种路子观众已经腻了，越来越吃不开了。”行业的规范和健康发展是大势所趋，“走播”变成“店播”、低俗段子变成小品短剧，也是大势所趋。

直播电商逐渐驶进了正常轨道。2021年，国内各主要直播电商平台GMV（网站成交金额）达2.3万亿元，首度反超淘宝系平台。就目前的态势看，直播电商的发展势头依然强劲。无论身在哪个平行宇宙，没有人希望被这个行业甩出去。

依旧每天都有人来到北下朱，每天也都有人离开北下朱。对于那些突然出现又突然消失的面孔，苑子豪并不关心：“大家眼里只有挣到钱的人，不会在乎那些选择退出的人。”有鉴于此，他决定继续坚持。下沉市场的争夺同样激烈，但苑子豪相信只要能在北下朱站稳脚跟，属于自己的机会总会到来。总有一天，他的直播间也能有“爆”了的产品。

在每一场直播里，苑子豪都卖力地推销着廉价的日用品。和许多20岁出头的年轻人一样，苑子豪说他自己原本对这些产品也毫无兴趣，但是每场直播结束后，看着后台的成交数据，他的成就感也愈发强烈。说到这里，苑子豪笑了，“环境改变人嘛！”

可莎有些迷茫。在技校当老师时，她一个月拿7000元工资的生活逐渐变成了模糊的记忆，如今每月数万元的收入，在她眼中竟属于“挣不到钱”的范畴。她说在这个行业里待久了，已经看不到外面的世界了：“眼里只有比自己赚得多的主播和暴富的主播，这种诱惑太强烈了，以至于脑子里除了挣钱，就没别的。”

可莎也打算坚持。她不想永远只做一个“底部”，她还想努力摸清那套“规则”。对于前两天的一次直播，可莎耿耿于怀。那场直播中，平台方的推流她没能“接”住，原本2万多人在线的直播间跌到了不到8000人；同样让她不甘的，还有去年“养废”了的3个账号。种种不甘几乎成了某种执念，而这种执念，也驱动着她一次次地在直播间里重复：没点关注的姐妹，请点一下关注。