“每隔一段时间，就会有个革命性的产品出现，然后改变一切。人一生能参与一件这样的产品就已经非常幸运了。”
乔布斯口中的「革命性产品」，
Bob Borchers 幸运地见证和参与了两个。作为苹果全球产品营销副总裁，他如今掌控着更大的担子， iPhone、iPad、Mac、Apple Watch…
Bob 进入公司的那一年，iPod mini 携 Click Wheel 面世，这个同时支持旋转触控和点按的标志性设计，不仅在人机交互史上留下浓墨重彩的一笔，也开启了苹果继个人电脑之后的下一个时代。
重新发明手机的想法也是从那个时代孕育的，而 iPhone 项目正是 Bob Borchers 入职苹果后参与的第一个产品。
推出第一款没有键盘的手机，需要很大的勇气。主流的声音是用户需要更大更快的键盘。但我们却背道而驰。我们把你的手指作为唯一的输入设备。为什么人们要牺牲一半的屏幕，去妥协不是时刻需要的键盘？
iPhone 重塑形态背后的隐喻是，对于一个随身设备而言，内容消费比键盘更重要。
市场和时间证明了团队的远见：之后的十多年，智能手机的手机造型已经愈发趋同，但相似的屏幕里呈现的内容，却是前所未有的丰富。
如果说 iPod 是把 1000 首歌装进了口袋，那 iPhone 和 iOS 则是把互联网装进了每一个人的口袋。
在 Windows Phone 和几个小众操作系统偃旗息鼓后，iOS 和 Android 两分天下，统治着数以百亿计的智能终端。而借助 App 这个容器，智能手机几乎串联起人们每一天的日常起居和衣食住行。
你不再需要掐点去看天气预报，不再需要走到路边招手打车，不再需要走到户外一家家物色餐厅。你几乎所有的需求，都可以在拇指之间一个 App 上得到满足。
AI、算法、隐私和人性
在 15 年的进化中，iPhone OS 3.0 算得上一次举足轻重的迭代——iPhone 第一次可以实现消息的推送（Push Notifications）。
推送改变了用户获取信息的方式，它让 App 的信息通知自动到达用户面前，某种意义上，手机成了一个私人秘书。
直到人们发现，这个秘书有点聒噪，夹带的广告也有点多。
在我们生活中，越来越多的事物吸引我们的眼球。但我们希望能设计出更多工具和能力，让用户行走世间，可以在任何需要的时候关闭这些噪音和杂讯，回到这个真实的世界。
在数字健康（Digital Wellbeing）的浪潮下，苹果做了一些有悖于商业利益的行动，比如在 iOS 12 中增加了「屏幕时间」统计你手机的使用情况，并且能够给 App 设定使用时长的上限。
而在最新的 iOS 15 中，苹果也革新了通知形式，用通知摘要 (Notification summary) 简化通知的内容和频次。
与此同时，iOS 15 还带来了专注模式 (Focus)。可以让用户根据不同的场景，允许不同的 App 发送通知。
在 App 统治了人机交互规则的十年后，软件依旧在吞噬着世界，但 App 在为人们提供服务的同时，也不知不觉地把曾经开放共享的互联网内容隔离在一台台服务器上。
算法以一种「工具理性」的逻辑主导议题设置，消磨着人类的求知欲和好奇心，也在客观上激发这个世界的对立。
当算法发现仇恨可以让你转发和评论，反智的言论和争议的话题就会铺满你的时间线。算法也许不知道什么叫愤怒，但它知道愤怒背后创造的流量和收益。
Bob 认为应该靠「保护隐私」解决「工具理性」和「信息茧房」的问题，他也解释了苹果人工智能算法的一些细节：
很重要的一点是，当我们处理影像、资料等数据组的时候，我们会选择把什么样的数据喂给机器学习的模型，为此我们与全球的团队合作，确保这个过程中不会引入任何偏见。
与其他大公司利用云端运算做机器学习不同，苹果对于 AI 能力的调用完全来自于本地芯片的能力。
这个「大脑」有多大？iPhone 上有多少用户数据缓存可供机器学习调用？
对于绝大多数公司，这个大脑可能是数以 TB 级的云端数据，但对于苹果而言，只有平均 200 MB——这些大到你的声音和面部数据，小到你滑屏的轨迹与习惯，都以加密的形式存储在 iPhone 的芯片之上。
对于用户隐私和数据的保护一直是我们最重视的工作。
操作系统的未来
经过 15 年的发展，iOS 系统日臻成熟，你很难想象这么一个手机操作系统，已经逐渐承担一些过去在电脑上都无法胜任的工作。
时过境迁的是，智能手机也不再是用户唯一的智能设备。从腕上的手表，到沙发上的 iPad、家庭娱乐中心，再辐射到无处不在的智能家居，毫无疑问，万物互联是智能化的下一步。
这意味着，在不同场景下，用户会不停地在设备之间流转，这也意味着开发者需要针对不同的终端适配不同的 app。
一如当年 iPhoneOS 脱胎于 Mac OS X，iOS 如今也桃李满天下，分化出 iPadOS、watchOS、HomeOS 等五大操作系统，而业界巨头的另一种做法则是，试图用一套系统打通万物互联，比如华为的鸿蒙和 Google 的 Fuchsia。
对于这两种思路，Bob 的态度是「连续性很重要，但不能因为连续性，牺牲掉这些设备独特的体验。」
他以 iPad 和 Mac 举例：
很多人会问：为什么 iPad 不干脆和 Mac 共用一个操作系统？但如果深入的去思考这两个设备，会发现它们的体验是完全不同的：iPad 从一开始设计，手指就是主要的交互方式，它是一款触控优先的设备。当然，随着时间推移，它也延展了一些其他能力，比如键盘和光标，但即便有光标，你也发现这个光标也是基于触控的环境里的。而 macOS 则是围绕键盘和鼠标的交互界面去设计的。
Bob 表示，苹果所有的操作系统共享了许多框架和组件，因此充分地保障了设备之间的互通性，这是一种平衡。
比如通用剪贴板，你可以在 iPhone 上复制，在 Mac 上粘贴，你可以用 AirDrop 在两个设备间共享。
软件、硬件和服务
苹果的江湖地位，往往被过分地归功于 iOS 和 App Store 生态的老本。
可以试着思考一下：上一次你觉得苹果产品好用的时候，究竟是什么造就的？
是按下快门后毫无迟滞的快感？是 AirPods 开盖后屏幕弹窗的优雅？是视频聊天时自动居中的智能？
你看到的是界面，但背后是软件、硬件和芯片的通力配合。
其实这 15 年，我们一直不变的理念，那就是软件、硬件和服务的结合。从 iPhone 初代的多点触控，一路发展到今天的 Apple Silicon。」
Bob 把这种结合的理念称为——Holistic。
他认为 iPhone 13 Pro 的影像能力就是最好的体现，每一张照片背后，都是计算摄影的功劳，是感光元件、ISP、算法，甚至机器学习的配合与协同。
这件事并不容易，编程语言向高级化发展，使得软件工程师并不像早年计算器科学家那样，同时掌握底层硬件物理特性和工作原理。
2019 年苹果高级副总裁菲尔·席勒曾在接受爱范儿的专访中透露，芯片的研发周期大约在 2-3 年，涉及多个团队，这期间架构工程师要同数目庞大的软件和硬件人员共同协作。
比如说摄像头经常会调用 GPU。芯片部门设计的 GPU 可以告诉相机部门如何把它用到最好，而相机部门的需求也会指导 GPU 未来的发展。
在讲软硬结合的时候，一个广为人知的例子是，iPhone 初代发布会上乔布斯引用科学家 Alan Kay 的一句话：
对软件极度较真的人，应该生产自己的硬件。
（People who are really serious about software should make their own hardware.）
往前看，这句话可以视为对于 iTunes Phone 滑铁卢的反思——苹果曾与摩托罗拉合作过 ROKR E1 音乐手机，乔布斯对其体验极度不满。
而放在今天回味，它更像是为 Apple 自研芯片埋下的伏笔。
但事实上，Holistic 的基因可以至少可以追溯到乔布斯早年的一段影像资料，你甚至很难想象这是来自一段 42 年前的洞察：
软件和硬件的结合正在变得更加彻底…昨天的软件就是今天的硬件。这两个东西正在融合。它们之间的界限正在变得越来越细。我们需要做的众多事情之一就是预测几年后的趋势；尝试就不同科技领域的融合做一些假设，了解客户对高端工具的需求，来找到两者的交叉点。
Holistic 之所以难能可贵，是因为它要求厂商具备强大垂直整合能力——对于核心元器件和操作系统的把控，对生态系统和合作伙伴的控制力，以及对人机交互的前瞻性探索。
在采访的最后，我让 Bob 回忆一下 2004 年初入苹果公司的感受，他想了一下，感叹道：
我当时最惊讶的是，一家公司，可以带来如此多的转变。所有来自 Apple 的人都热衷于以不同的方式去思考。这些改变来自热情、偶尔打破规则去完成目标。打破界限，想象未来在哪里，而不是等待未来的发生。
Bob 说，他特别喜欢引用曲棍球运动员韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的一句话：
我总是溜向冰球将达到的点，而不是追逐它曾在的地方。(I skate to where the puck is going to be, not where it has been.)
