当冬奥会落下帷幕，关于安踏、李宁、lululemon等诸多运动品牌的讨论热度也逐渐降温。可以说，奥运会一直以来都是运动品牌展示形象的“风水宝地”，一旦与世界最知名的体育盛会之一建立联系，自己的专业形象也就有了背书。

运动品牌的“两条轨道”

运动品牌，无论李宁、安踏，还是耐克、阿迪达斯，虽然名为“运动”，实际上一直是两条腿走路：一方面，它们牢牢占据着专业运动线的头部地位，依靠运动线优势，吸引着最核心的消费者，并且建立起自己的口碑和壁垒。另一方面，在专业运动之外，头部品牌又是潮流的引领者，在时尚、休闲等产品线上，它们的影响力完全不输专业时尚品牌。团队小伙伴向港股研究社表示：“不好看的话我是不会买的，我是优先考虑设计再看品牌的。”很多细分产品线都有对这一观点的验证。

密歇根大学研究生物力学与运动性能的博士杰夫·伯恩斯曾经打过一个比方：“时间是田径运动的货币，但是许多运动鞋制造商印制了大量额外的钞票，导致了不可阻挡的通货膨胀。因此，我们应该停止因大品牌带来的变化而兴奋不已。一切都变了。”他所指的是由耐克引领的鞋业革命——通过鞋底加宽加厚、采用创新材料等手段，耐克们可以自信地宣称，自己的跑鞋产品能够帮助运动员加速新陈代谢，提高在跑道上的表现水平。以至于有观点认为，过去几年的长跑竞赛中，技术性进步远大于运动员们的生理性进步。

也正是因为如此，头部运动品牌和头部运动员的关系是牢牢绑定的。

2019年，“马拉松第一人”基普乔格穿着Nike ZoomX Vaporfly NEXT%完成标准马拉松完赛时间击穿两小时纪录的壮举。而在2021年9月，埃塞俄比亚跑者Derara Hurisa在赢得维也纳马拉松45分钟后被取消冠军资格，因为他脚上的Adidas Adizero Prime X由于过高的技术规格，违反了世界田联关于跑鞋的最新规定。世界田联甚至在2020年开始规定，任何款式的跑鞋，必须上市满4个月后，精英运动员才能用于比赛。这几乎是对领先运动品牌的变相承认。

但另一方面，如何把这些优势从专业运动传达给普通消费者？答案是创造出运动时尚休闲这种特殊的产品线。

从专业运动的案例里可以推测出，专业型消费虽然护城河高，但是其用途限制了消费频次，而时尚休闲线则不然，它可以抓住最广泛的用户和他们的高频消费，并且利用设计等手段，掌握更高的溢价能力。这就是“两条轨道”之上，运动品牌们总结出的赚钱模式。

所以我们能看到，整个运动品牌圈里，野心几乎“人人都有”：安踏有斐乐这个赚钱机器，但也收购了相对小众的迪桑特和始祖鸟，此外，特步收购了全球四大跑鞋之一的圣康尼在中国内地、香港和澳门的经营权。

运动品牌的运动基因是一切的基础，可能决定最初的发展路线。但通过塑造不同的产品，占据不同的目标市场，更能形成基于旗下产品的品牌价值。这就是运动品牌演变的内在逻辑之一。而要实现这一点，传统品牌所做的努力，可不止给产品换一张“脸”那么简单。

传统品牌的试探和“换血”

而一直以来总是被和李宁同时提起的安踏，其收购版图的庞大更为人称道。安踏主品牌国民度更高，但旗下每个领域的细分品牌又有着自己独特的一套理念。在此基础上，才是完整的安踏集团。

效果是显著的，李宁1990的全球首店北京侨福芳草地店，首月零售流水突破270万元，超过预期。而安踏DTC战略体现在2021年半年报中是，DTC 业务收入 37.03 亿元（占比为 35%），毛利率较2020年同期上升约11.2%。它们看起来完全是一个行业里两条路线的试探，但内涵却很相近：稳定的主品牌就像是商业的血管，但流淌于其中的血液，已经逐步产生微妙的变化。

就像两条轨道的对立统一，催生了李宁1990这样的时尚运动品牌，当运动品牌想要在既有市场中更上一层楼，它们必须在某些方面突破运动品牌的桎梏。这可以是设计，可以是品牌文化或者潮流。在效果上是店效继续提升，爆款带来增长，最终的逻辑落回到商业经营上。

这两年，lululemon、allbirds、on昂跑这些新锐运动品牌在各自的细分领域掀起了不少讨论，本质上都是在强调一件事：运动品牌的产品基因不会变，但是关于如何讲自己的故事，曾经的大纲或许跟不上消费者需求的变化了。

谁能跟上运动品牌的“变脸”速度？

运动品牌的护城河来源于哪里？这个问题看似宏大，但作为制造业和零售业，其最终的落脚点无非供应链、渠道，甚至专业性和品牌效应。

在横向对比上，不同的品牌对外展现的优势是不同的。A股专营高尔夫服饰的比音勒芬，近十年毛利率持续高于60%，2020年全年毛利率高达69.12%。要知道，这是在疫情期间，其线下门店营收占总收入比重超过70%。因为它的目标客户本身就是高粘性，但低价格敏感度的中高端客户。

而在纵向的时间维度来看，从2008年奥运会之际国产运动品牌的盲目扩张，到2010年-2014年各品牌艰难的断臂去库存，再到2015年及之后行业开启的转型风暴，运动品牌的“变脸”是引人注目的。如果回到护城河的逻辑上，其实就是重新构筑自己的护城河。奥运之前是制造驱动，去库存时代是渠道和销售驱动，但经过一番痛定思痛，全行业不约而同地走向了品牌驱动。

从北京奥运到北京冬奥，从李宁到中国李宁再到李宁1990，运动品牌们殊途同归：以前是追求高效的零售公司，以后必须是具有号召力的品牌公司。

成熟的品牌公司首先有着更强的盈利能力、更高的用户粘性。有消费者就向港股研究社表示：“喜欢这个牌子，这代表了我对他的认同和信任。另外我觉得我很愿意看到一个我支持的东西持续在前进，有更新就代表着我花钱养着的技术团队还是在努力的。”

但ROI只是表象，真正的内在问题是品牌的沉淀。为什么在运动品牌领域，没有出现食品、饮料、美妆等普通消费领域新锐品牌大规模爆发的场景？因为在这个行业，所谓“百舸争流”的场景早已是十几年前的画面。现在还存在的品牌，已经是上一场战事留下的幸运儿。比如，曾经与安踏竞争周杰伦代言成功的德尔惠，已经在四年前委身他人。