福无双至，祸不单行。美股市值缩水80%之后，二次赴港上市的名创优品也迎来“破发”的尴尬。

从美股上市后的风光无限到港股上市当日破发，名创优品只用了不到2年时间。

“最可怕的竞争对手”

据官网报告，2013年，叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，并在中国广州创办了“生活好物集合店”——名创优品。

与无印良品、大创百元店等日本品牌类似，早期的名创优品主打“十元店”市场，产品以生活小百货为主。

三年巨亏20亿，海外收入持续下滑

对此，名创优品在招股书中表示，疫情导致海外市场约4%的门店暂时关闭，公司海外营收降低；此外，国内物流及运输服务供货商运营中断，也对公司产品的发货和交付产生了负面影响。

由此计算，名创优品海外门店单店产出由214.36万元下降至98.38万元，三年内降幅高达54%，海外门店经营压力可想而知。

难觅第二增长曲线

2020年12月，名创优品旗下潮玩集合店TOP TOY成立，一年时间内开店89家。2021年下半年，TOP TOY收入2.4亿元，营收占比4.4%。

根据弗若斯特沙利文报告，2021年，TOP TOY市场份额约为1.1%，按GMV计，在中国潮流玩具市场参与者中排名第七。

近年来，随着潮流文化产业迅速发展，中国的潮玩市场规模迎来快速增长期。Frost & Sullivan数据显示，中国潮玩市场整体规模由2017年的108亿元增至2021年的345亿元，复合年增长率达33.17%。在消费升级、居民可支配收入不断提升的背景下，预计2022年中国潮玩市场规模将达465亿元，未来成长空间较为广阔。

从市场份额上看，泡泡玛特无疑是国内潮玩市场的领跑者。自2010年成立以来，泡泡玛特打造了Molly、Pucky等知名IP，并依靠盲盒破圈。但从最新数据上看，作为行业龙头的泡泡玛特也遇到了成长的烦恼。

7月15日，泡泡玛特发布的中报业绩预告显示，公司上半年预期收入增速下滑至30%，净利润同比负增长接近35%。受此消息影响，7月18日泡泡玛特股价大跌13%。而自去年2月创下106港元历史最高股价以来，泡泡玛特市值从1500亿港元跌至300亿港元，总市值缩水幅度达到80%。

如同名创优品一样，泡泡玛特将其业绩下滑归咎于新冠疫情这一不可控因素。一方面，公司线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年同期，今年上半年受到疫情影响较大，部分区域暂停了若干线下店铺和机器人商店的运营；另一方面，疫情影响部分地区物流的时效性，从而影响线上销售；此外，疫情影响客流量及消费者消费意欲减弱，进而影响业绩增速下滑。

从渠道上看，潮玩消费极为需要线下消费带来综合沉浸式体验服务，短期来看其仍将受到疫情带来的冲击，泡泡玛特目前所面临的困境同样也会是名创优品TOP TOY品牌未来将面临的问题。

另外，相比欧美等成熟市场，我国潮玩市场集中度较低。与此同时，腾讯、哔哩哔哩、红杉资本、创业工场等企业也在加快入局国内潮玩市场。统计数据显示，现阶段我国已有超过千家企业名称中含有“潮玩、潮流玩具”。可想而知的是，行业竞争将日趋激烈。

此外，随着国内潮玩市场的快速发展，诸如创意不足、形象雷同、过度依赖头部IP效应等问题也愈发突出，进而导致消费者对品牌的忠诚度不高，产品复购率较低。

在原创IP方面，TOP TOY与泡泡玛特等头部玩家存在较大差距。2021年年报数据显示，泡泡玛特原创IP营收为25.87亿元，收入占比为57.6%。对比来看，TOP TOY仍是以第三方品牌以及授权IP产品为主，自研产品占比仅为30%，且是以漫威、Hello Kitty等知名大IP联名合作款为主。

IP自研能力的不足也体现在盈利能力方面。招股书显示，2021财年，TOP TOY毛利率仅为11.7%，截至2022财年中报，TOP TOY毛利率进一步下滑至3.2%。对比来看，2021年泡泡玛特毛利率高达61.43%。

按照公司规划，TOP TOY品牌致力于潮流玩具平台的建立，进而与“名创优品”品牌形成互补，进而实现更高的产品溢价，并由此抓住由年轻人主导的“第三次消费浪潮”。