随着行业内卷加剧，无论是产品、渠道变革，还是供应链、营销方法升级，各大品牌之间的“斗法”已走向白热化。

这6大上市公司往前冲的同时，王小卤、轩妈、老街口等新品牌靠单品爆款去追。头部品牌或迎来转型阵痛，或在细分领域推出多个子品牌，以求多分一杯羹，稳固市场份额。

休闲零食产品向来有高频、刚需的特点；行业则具有集中度较低，向品牌化、规范化发展的趋势。并且，随着线上流量已见顶等因素，休闲零食品牌已进入存量竞争时代。同时，消费升级的趋势又让大量新品牌入局。因此，对传统品牌来说，新产品、渠道、营销玩法，成为重中之重。

从他们发布的2022年半年报来看，良品铺子实现营收48.95亿元，同比增长10.72%；实现归母净利润1.93亿元，同比增长0.67%，保持营收净利双增态势。

来伊份、洽洽食品、盐津铺子营收分别为23.12亿元、26.78亿元、12.1亿元，营收同比增长都在10%——15%之间。

对于营收下降的原因，三只松鼠认为是线上流量成本高涨、聚焦坚果后 SKU 缩减、竞争加剧、人群变化、渠道变革、产品升级等因素。利润下降则因为原材料上涨、仓储成本上涨、关店潮、股票激励等因素。

主打物美价廉的三只松鼠，此前因优化产品结构，清理了300余款SKU长尾，降低管理成本和损耗值。其在上游供应商和原材料方面，也越来越严格。不过，在对产品品类和口味进行调整的同时，电商起家的三只松鼠也开始走到线下，只是反复开店、关店，证明其还未找到合适的线下打法，这些内外部因素，难免会让三只松鼠今年上半年的财报不够好看。

在产品层面，良品铺子持续走超级单品路线。比如猪肉脯系列，良品铺子推出过高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU，并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低 GI 低碳水等先进食品营养健康加工技术。在2021年，猪肉脯成为首个5亿级大单品。

此外，随着细分市场加速扩张，用户需求日益多元。良品铺子围绕女性、儿童等细分人群在口味及品类中寻找新的可能性。其在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品。

双方针尖对麦芒的较量，不仅体现在产品上，还在渠道布局等层面。

双向渠道加力，“卷”出新姿势

回顾2020年和2021年，三只松鼠的线上营收占比分别为74%、66.3%，同比下滑10.39%。

而线下收入占比分别为26%、32.5%。其成为线上销售额最高的零食品牌。

由于线上购物缺乏体验感，且为了实现全渠道发展，三只松鼠开始尝试完善线下分销体系与门店体系。2020年年底，三只松鼠线下门店数目突破1000家。但在2021年以后，许多门店的经营状况不佳，全年闭店数为331家。甚至在2022年上半年，三只松鼠关闭的投食店和联盟店总数高达238家。

在上半年报告期内，三只松鼠第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%。天猫系下降25.56%，京东系下降21.64%。

对三只松鼠来说，亟需寻找线上、线下更低成本的流量与经营模式。

针对线下，良品铺子聚焦新一线城市密集开店，加速华南、西南及华中关键市场的布局，新开门店302家。其中直营门店93家，加盟门店209家。截至报告期末，其线下门店数量为3078家，分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。

传统线下导购模式，用户运营模式，已无法深入挖掘当前消费者需求。因此，报告期内，良品铺子提升门店数字化运营能力，以门店为核心，依托到店、到家、团购多业务组合拓展和经营单店流量；基于运转成熟的小程序、企微、公众号三端共同拉新、促活、提高单量。

与此同时，恰恰、来伊份等品牌的渠道布局也在提速。洽洽与三只松鼠截然相反，其在报告期内，经销商收入为23.91亿元，占比总营收89.28%。电商收入约为2.87亿元，占总营收的10.72%。此番线上收入已是洽洽2015年以来表现较好的一次。且近年来通过渠道精耕战略，截至半年度末渠道数字化平台掌控终端网点数量超过17万家。

而来伊份也是线下占比高于线上。其直营门店业务收入14.19亿元，特渠团购业务收入2.39亿元，电商业务收入2.63亿元，加盟业务收入3.32亿元。其中，社区团购业务发展迅速，同比增长约62.5%。

横向对比几家头部零食企业的渠道发展，可以看出，各大品牌目前良品铺子相比于其他家的线上线下发展要相对均衡。其他几家，或重线上、或重线下，都需在未来夯实薄弱渠道，实现“两条腿”走路。

下半场，供应链“肉搏”定生死

零食巨头的竞争，仍离不开产品、渠道、营销等层面的加码。

在产品层面，休闲零食赛道存在同质化严重，单品难出新爆款，多品类又让成本攀升，以及食品安全等问题。

此前，章燎原却曾表示，“三只松鼠不需要自建工厂”、“有问题的不是代工，而是代工太多了无法全盘把控。”

终于在今年4月，三只松鼠决定自建工厂，希望通过自有工厂提升工业化水平和技术创新能力。而第一座工厂以每日坚果为试点，于今年4 月开工。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已在今年8月正式投产。

大众化、高频次的零食产品，壁垒相对较低，头部品牌要深入到上游供应链，打造出更具产品力、渠道优势、消费心智的产品，才能保住龙头地位，带领国产零食迈向更良性的竞争秩序。