来源丨腾讯科技 文丨甲方研究社

编者按：权威调研机构IDC数据显示，今年第一季度，在全球市场，华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了42%。另外一家研究机构Counterpoint的报告也显示，在中国市场，这四家厂商更是垄断了超过70%的份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固，留给其他竞争对手的生存空间也越来越少，曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。

甲方研究社近日发起系列策划，复盘国产手机大败局，从这些手机厂商的身影中，总结出宝贵的经验和教训。

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第三期：魅族水逆

中国手机行业两位大佬曾对手机市场下过两个类似的结论。

2017年小米创始人、董事长雷军表示：“世界上没有任何一家公司手机销量下滑后还能成功逆转的，除了小米。”

2016年，华为终端CEO余承东曾预言，未来5年，绝大部分国产手机厂商会死，最多只能剩下3-4家。

当下中国手机市场正一步步地向大佬们的“终极诅咒”靠近。

华米OV四家头部厂商的格局已定。乐视、金立、酷派们早已出局，美图手机投入小米怀抱；360“放缓”手机业务，转而开发老人手表，锤子虽一息尚存，罗永浩也回天乏术。

下一个倒下的，似乎就只剩下魅族了。

01

小米的老师

研究机构赛诺公布了2018年中国智能手机数据报告，报告显示魅族的销量仅有948万台，相比2017年接近2000万台的销量暴跌46%，几近腰斩。

这份榜单中，一直被黄章视为 “学生”的小米，位居排名榜第六位，销量4796万台，尽管小米、魅族分列排行榜第六、第七，但魅族的年销量不足小米的十分之一。

作为拒绝过雷军的男人，黄章仍坚信小米是从魅族这里“偷师”的结果。实际上，魅族也算是国内较早进入智能手机领域的厂商之一。凭借相对优秀的产品力，魅族手机在诞生初期也成功地收获了一大批粉丝，成为国内智能手机市场“小而美”的代表。

在对行业的敏感度上，黄章曾经一直领先于同辈。

2006年，凭借魅族E3和可与iPod媲美的产品miniPlayer的爆发，魅族成功登顶国内MP3播放器宝座，年销售额超过10亿元人民币。而在登顶销量第一的同时，站在行业顶端的黄章已经隐约感觉到MP3时代的终结。

如同自己早些年从VCD转型到MP3一样，黄章做出了一个转型的决定：做手机。

2007年，魅族官方放出将推出自有品牌手机的消息。此时，诺基亚和摩托罗拉仍然在市场上呼风唤雨，而苹果则刚刚在年初推出了第一款iPhone。不过，魅族的第一款手机的诞生并不顺利，从2007年发布消息，直到2009年2月新品才正式上市。黄章花了3年，改了34版设计，终于做出了一款名为M8的手机。

M8上市当天，每家专卖店都排起了长龙。一个粉丝甚至从外地转了4个省，倒了3趟火车、1趟汽车，只为抢着排个队。M8正式上市两个月内销量就达到了10万台，5个月内销售额突破了5亿元。

2011年，黄章潜心打磨两年的魅族M9推出，各地掀起了排队抢购潮，M9一跃成为当年的安卓机皇。

魅族迎来了最高点。

在国产手机刚起步的年代，市场集中度不高，在草莽丛生的环境下各色公司都能吸引到一定的用户购买，像魅族这样有一定积淀，专注小而美的公司，也可以活得有声有色。

魅族之后的一系列产品，M9、MX、MX2、MX3等，一直都被粉丝誉为最漂亮的国产手机之一，取得了不错的成绩。

到2014年，魅族初步建立了魅族MX系列、魅蓝Note两大产品线。

02

迷失方向

魅族的迷失，似乎是从被阿里投资后的“膨胀”开始的。

2015年2月9日，魅族科技与阿里巴巴联合宣布，阿里巴巴将投资魅族5.9亿美元。2015年5月11日，魅族科技与京东正式达成战略合作，双方签署60亿元年度采购协议。

阿里的的投资某种程度上让追求小而美的魅族陷入了“过把瘾就死”的境地。

在有钱、有销售渠道保障的前提下，魅族也开始了高举高打的策略，通过发布会营销造势，进一步扩大影响力，拉升品牌价值。2015年，魅族一共在国家会议中心开了6场发布会，邀请众多明星助阵，其中不乏邓紫棋、汪峰、筷子兄弟等当红歌手。魅族的销量在2015年直接冲到了2000万台。

在魅族舍命狂奔之时，中国智能机市场正在悄然发生变化。在增量市场向存量市场转换中，消费升级带来了又一轮市场红利。于是，友商品牌把握机会，在中高端机领域集体爆发，赢得了更多的市场份额。

不难看出，当时的魅族和黄章特别希望给阿里交上一份漂亮的成绩单。刚刚完成2000万台出货量的魅族志得意满，魅族内部就定出2016年出货2500万台的标准。

2016年魅族一年发布了14款产品，开了12场发布会，请了十几位歌手镇场，与OV贴身肉搏，不过，这一年魅族销量虽然缓慢增长，只比2015年多了200万台，为2200万台，明显落后于ov的增速。

制图：甲方研究社

从产品的层面来说，魅族旗下拥有MX、PRO，魅蓝Note、E、A、Metal等十几个系列，产品线混乱，令人难以区分。更为尴尬的是，这十几款产品中没有一个爆款。

因为赶目标，魅族错过了冲击高端市场的最佳时机，因为过多中低端产品线之间相互干扰，在高端机的投入研发略显不足，也打乱了自家的产品线。

“你们魅族前几年名声不是一般好，虽然销量不好但品质没的说啊 ，当年的 m8 也算是风靡一时啊，但是也没见像现在一样忘本阿，如今有资金了就想挣钱想疯了吧。”知乎上的一位魅族用户“风不止袭”直白地表达了自己的不满。

以牺牲品牌价值一位追求市场份额的做法，让魅族在2015、2016两年始终处于疲于奔命的状态。

而黄章复出之后的判断失误，让魅族在高端机的布局上彻底折戟。

2017年，黄章亲自挂帅手机业务。黄章对魅族的另一个改革是提升定位——一改魅族过往的“文艺”风格、以及魅蓝带来的低端机形象，直接定位“商务高端”。

为实现这一目标，黄章力邀前华为手机高管、TCL手机中国区负责人杨柘加入，并任命杨柘出任CMO，希望他能带领魅族公司能够重回辉煌。

年中发布的Pro 7是魅族首款高端商务旗舰，这款手机由白永祥主导设计，最大亮点是“双面屏设计”。杨柘为该款机型确立了2880元的起售价，比上一代Pro 6提升近400元。

然而，被寄予厚望的Pro 7在发布后，成为魅族史上最惨烈的一次滑铁卢。

魅族的核心用户是年轻人，对于Pro 7 的设计“魅友”直呼手机变丑了，并不为新品买单。在技术革新上，魅族也再次追错了潮流，Pro 7的画屏设计，在追求“全面屏”的市场接受度不高，发布两个月就遭遇降价。Pro7沦为千元机。

Pro7遭受惨败，当时画屏定制的成本是1600万美元，魅族本来下了百万台的订单，却积压了几十万台，元气和士气都受到重创。

Pro7的惨败成为压垮魅族最后的一颗稻草，随之而来的连锁反应让本就走下坡路的魅族变得混乱不堪。

杨柘上任后，带来了自己的营销团队，使原来的魅族营销团队被边缘化，后来引发了2018年魅族内斗事件。时任魅族文创总监的张佳在微博上公然吐槽高管杨柘，并晒出魅族15系列发布会6000万元的立项明细，意旨其中饱私囊。

随后魅族文创总监张佳被魅族开除。3个月之后，杨柘也离职了。被黄章寄予厚望的杨柘任职一年多的时间里，并未能够挽救魅族于水火之中，反而让魅族公司蒙上了臭名昭著的“贪腐事件”，其品牌价值大大下跌。此时的魅族已经是一地鸡毛。

在2015年到2017年，是中国手机厂商转型升级最为黄金的三年，魅族却在一味地模仿行业领先者的过程中，逐渐丢失了自己的基因与节奏。

2015 年，魅族盯紧小米，营销上，魅族不断碰瓷，在战略上，魅族推出魅蓝对标红米；2016 年，小米模式陷入困境，魅族开始学习 OPPO 和 vivo，以机海战术来争夺线下市场。2017 年，黄章又开始学习中国做高端机最成功的华为，魅族的手机消费者定位也不再是过去的年轻人。

通常，一个稳健发展的公司，其高管团队很少会出现重大变动或者离职。但在最近的魅族16S系列发布会上，我们已经看不到当年那些熟悉的老面孔。

2018年，魅族三大骨干之一的总裁白永祥离职。2019年初，主管魅族软件核心设计的高级副总裁杨颜也离职。2019年5月2日，天眼查显示，李楠已从魅族科技的主要人员中被移除。“魅族三剑客”至此已经分崩离析。

谈到魅族的成败，无论如何也绕不开其灵魂人物黄章。

事实上，魅族最大的“人事变动”的杀伤力也敌不过黄章的“神龙见首不见尾”与对产品近乎偏执的态度。

2011年初，黄章淡出公司，在家隐居了3年，终日宅在家中设计产品，在花园开垦土地种菜，抱小孩，玩HiFi，一个月只出一次门。

2014年春节前的一个晚上，白永祥带着李楠、杨颜等几位魅族高管亲自来到黄章家中。魅族在前一年的出货量只有200多万台，小米和荣耀的出货量都已经达到千万级。

在2014年，黄章曾声势浩大地宣布复出，表示“大彻大悟得有些迟了”，但这不过维持了短短数月，就因黄章自认为已经连续几天熬夜开会，身体累垮需要休息后，又将公司事务又交回给李楠。

据“全天候科技”报道，在黄章最近一次公开宣布“复出”的2017年，他也并未回到公司上班。甚至有人回忆说，从2014年到2018年，黄章实际上在内部宣布“复出”的频率高达“一年一次”。“在魅族的几年，经常听到黄章说出山了，但不久后再次听到他宣布复出时，很多员工都不知道他什么时候又隐居的。

船如果帆破了，可以修补，没有好的船桨，可以不断打磨，但是当没有好的舵手，船会不断的迷失方向。

作为魅族创始人，黄章始终被定义为完美主义者，江湖上流传着许多他的神话。

比如，黄章曾经的名言是，产品第一，其他都是第二。

此外，黄章对待产品近乎偏执的“任性”，也为魅族带来了诸多困扰。

在设计魅族15时，因为CPU在中间，如果镜头也放在设备中间，手机发热会难以控制，软件部门、结构部门都不建议这样布局，但黄章最终坚持了这种设计。

在SoC的选择上，黄章因为不喜欢高通的“霸道”，与联发科合作很长一段时间，这也使得魅族在硬实力上与其他手机品牌“渐行渐远”。

黄章反复隐居出山，魅族调整了四次公司架构，变更了几回打法，但却兜兜转转，周而复始，魅族日渐沉沦。

03

“最好”的魅族

机海战、高端化、“梦想机”相继失败后，魅族选择做回“安安静静的美男子”。

从魅族16开始，魅族就努力向主流靠近，这一点在今年4月份发布的魅族16s系列上体现的尤为明显。

第一梯队的旗舰机中，魅族终于用上了骁龙855，虽然产品没有突出的爆点，但性能、颜值没有明显短板，价格也在旗舰机合理区间，这也是魅族竭尽全力能做到的最好的一款产品。

与之相比，上一年的魅族发布的旗舰机魅族15系列还被黄章称为“梦想机”，骁龙 660， Exynos 8895两款芯片完全笼罩在骁龙 845 的阴影下，情怀溢价占很大比重。

根据市场变化相机而动，也让魅族的竞争中不至于完全处于被动之中。

今年618，魅族旗舰机型魅族16s价格直降499元，而5月30日才发布的魅族16Xs的首发价格也从1698元降至1499元。

降价消息一出，魅族官博立马被首发购买的魅族用户们攻陷，场面一度非常尴尬。为了避免用户的负面情绪快速蔓延，魅族官方紧急出台政策——6月6日之前购买并激活使用的魅族16s用户，可领取总价值500元的魅族官网手机通用购机券。

阿里投资后，魅族员工激增至4000人。在出货量骤降的背景下，魅族很难再负重前行，裁汰冗员必不可少。

至今，魅族裁员计划依然在小规模地继续。从最巅峰时期的约4000人，到现在整个公司只剩下1000多人。

陷入“缺钱”综合症的魅族也等来了一笔救命钱。

5月2日，多家第三方查询工具显示，魅族股权出现变动，创始人黄章的持股比例由51.96%降低至49.08%，

珠海国资委的入局，可能是魅族最后的机会。

在魅族社区论坛里，黄章依然非常活跃，“魅友”也常常与他互动。每次发布会前，手机还没公布细节，他就已经开始在论坛上晒细节，提前剧透。

小米9发布之后，黄章在社区里回复网友说：“想冲高端但眼高手低，贱惯了高不起来，贱人贱己贱行业”。

虽然怼友商在当下显得有些不合时宜，但依旧能引来围观，毕竟，为了卖更多的手机，就连雷军都喊出“生死看淡，不服就干”的口号。

人事动荡告一段落、资金落袋为安，新手机在配置方面的已经接近“主流”，黄章的据理力争，几乎可以认定，轻装上阵的魅族迎来了自己“最好的时候”。

魅族的这些变化是其迈向正轨的表现，但又何尝不是日薄西山的无可奈何。

04

尴尬的“小而美”

魅族还有机会吗？

从当下手机行业形势来看，2019年的中国手机市场可能并未给姗姗来迟的魅族留有一席位置。

据GFK数据显示，2018年中国手机整体出货量为3.98亿台，其中，华为出货超1亿台，“OV”各7000万台，魅族昔日竞争对手小米手机的出货也达5000万台。而伴随着魅族15市场反应的持续冷淡，魅族该年全年手机销量仅为1000万台左右，同比下降40.5%。

更糟糕的是，手机行业正在遭遇着全面下滑。IDC数据显示，2017年，全球智能手机出货量为14.63亿台，成为这个行业的首次出货量下跌。彼时，IDC预测称，该数字在2018年将有所回升，但事实上，当这一年结束时，出货量再次下跌了4.1%，而截至2019年第一季度，这一下跌趋势仍在延续。

行业遇冷，除了苹果和“华米OV”五大头部品牌，中国市场的小众手机生存空间被持续压缩，在过去两年中，陆续退出市场的小众手机包括：酷派、金立、美图、锤子，不一而足。在2016年，IDC统计的手机出货量中，小众厂商的总占比尚有近4成，到2018年第四季度，该比例已跌至17.9%。

但后来手机市场规则明晰，头部效应积聚，外观同质化严重，各厂家的观感和手感都进步到了一定的水准，手机行业开始进入厮杀激烈的存量战场。

能够刺激用户的只剩下一项项屏幕、摄像头、处理器等硬核技术革新。

再没有一款手机能够靠着外形和手感，或者自吹自擂的系统人性化，打动变得更聪明的用户。

魅族希望回到小而美的状态，但这样的企业已经对合作伙伴没有太多的吸引力。

“小”代表着对于上游供应商没有话语权，新量产的技术无法率先拿到，只能在头部手机公司使用完毕，上游厂商量产成熟，市场的第一波热度已过的时候用到。但彼时下一波新技术已经出现，用户的兴奋点也已经转移。

凭借稳定的出货量在供应链能获得话语权，也成为手机厂商的竞争点，魅族这样的厂商因为出货量下滑，居于竞争链弱势端。

无法在供应链拥有话语权，就难以在产品推新上占据先机。“饥饿营销”已经成为过去式，消费者如果买不到想要的产品，他们还有更多的选择。

而巨头的绞杀还在继续。

“Ov等公司用两倍年薪挖走了我们至少2/3的人。”4月，网络流传一张私信截图，让魅族的窘境显露无余。

时至今日，我们也不难猜想，魅族人员的流动不全是友商挖墙脚，薪资福利也是主要因素。魅族偏安于珠海，相比华为、Ov等深圳企业，魅族的薪资待遇没有任何优势。

留给魅族的时间，的确已经不多了。

参考资料：

《魅族失衡，章法大乱》市界

《魅族祛魅》中国企业家

《魅族的“后黄章时代”》全天候科技