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星巴克在本周宣布了CEO拉克斯曼·纳拉辛汉的离职，标志着这家全球最大咖啡连锁店在不到两年半的时间内迎来了第三位CEO。
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尽管纳拉辛汉积极采取措施试图扭转星巴克的运营困境，但董事会在他仍担任CEO期间已悄然开始寻找接替者，最终决定任命餐饮行业资深人士布莱恩·尼科尔接手公司。
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面对销售额下滑、顾客满意度下降，以及来自激进投资者的压力，星巴克的董事会决定迅速采取行动，以尼科尔为新领袖，期望他能稳定公司的航向并带领星巴克走出困境。
上个月底，拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）在星巴克总部的舞台上精神饱满地走上前，穿着一件带有星巴克标志的校队夹克，兴奋地向观众表达了他内心的喜悦，并谈到了公司转机的迹象。
“我们面临巨大的挑战，这是毫无疑问的，但这些挑战并非无法克服，”他在7月31日西雅图的公司论坛上对员工们说道。WSJ通过回放观看了这一场景。就在前一天的公司季度财报电话会议上，他还向投资者请求耐心。
然而，在他领导这家咖啡巨头的日子里，公司董事会已经在考虑寻找他的接替者。不到两周后，纳拉辛汉便离开了星巴克。
本周二，星巴克宣布了纳拉辛汉的离职，这标志着全球最大的咖啡连锁店正在经历一个动荡的时期。今年，星巴克不仅面临了两位知名激进投资者的挑战，还遭到了长期前CEO霍华德·舒尔茨的公开批评，同时销售额也在放缓。本周，星巴克宣布了在不到两年半的时间内的第三位CEO。
星巴克董事会周二表示，通过聘请餐饮行业资深人士布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）作为公司的新领导者，他们希望为公司带来一位稳健的掌舵人。
现年50岁的尼科尔在帮助Chipotle摆脱食品安全问题并使其成为行业巨头后表示，他对能有机会推动星巴克的增长、改善客户和员工的体验感到兴奋。
幕后，尼科尔的任命是星巴克内部对公司方向和领导层数月来焦虑的结果。
投资者对公司实现纳拉辛汉上任前设定的高远财务目标的能力越来越怀疑。一些员工表示，他们在阅读有关激进投资者要求的新闻报道时，心中充满疑问和担忧。而公司董事会，尽管曾坚定支持纳拉辛汉，但在他仍然担任CEO期间，悄悄地开始讨论寻找可能的替代人选。
星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）在一次采访中表示，董事会已经考虑公司发展轨迹有一段时间了。
尽管董事会与布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）并无特殊联系，但认为他是最有可能接替纳拉辛汉的最佳人选。董事会决定直接向尼科尔发出邀请，而不是通过猎头公司寻找候选人。
霍布森表示，她让一位值得信赖的同事打电话给尼科尔，并且只让少数几个人知道这一讨论。当尼科尔接到电话时，她感到非常激动。随后，她从欧洲飞行25小时赶到加州，与尼科尔亲自会面，竭力说服他接受这份工作。
霍布森表示，星巴克董事会自行管理了整个招聘过程，仅邀请了少数外部顾问协助。在招聘接近尾声时，董事会才将霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）纳入讨论，他对此计划表示全力支持。
为了吸引布莱恩·尼科尔离开Chipotle，星巴克不仅向他提供了CEO职位，还为他提供了董事会主席的职位。尼科尔在Chipotle同时担任这两个角色，并成功扭转了公司的销售业绩，且薪酬丰厚。
霍布森说：“我们有机会请到布莱恩·尼科尔。在业内，他可能是目前最成功的CEO。”
据知情人士透露，现年57岁的拉克斯曼·纳拉辛汉最近曾与激进投资者之一的艾略特投资管理公司（ElliottInvestment Management）保持联系。他在上周日得知了星巴克的决定。
2022年9月，拉克斯曼·纳拉辛汉刚刚签约成为星巴克的“候任CEO”后不久，就开始了咖啡师的培训，学习如何制作拿铁咖啡以及在得来速窗口工作。这是为期六个月的培训的一部分。
当时，霍华德·舒尔茨仍担任CEO，因为他担心星巴克的管理层与公司的日常运营和品牌之间距离过大。纳拉辛汉在培训期间听取了员工的建议，有一次甚至在清理三明治上的奶酪时烫伤了手。
当时，舒尔茨已经是第三次担任星巴克的首席执行官。他在2022年初重返管理层，目的是平息寻求工会化的咖啡师们的不满，并为接班人做好准备。舒尔茨表示，这是他最后一次领导他所创建的公司，他也不打算在总部保留办公室。
当星巴克董事会在2022年夏季将目标锁定在拉克斯曼·纳拉辛汉时，他在管理全球餐饮业务方面的经验并不丰富。当时，纳拉辛汉担任利洁时（Reckitt Benckiser）首席执行官，带领这家英国消毒剂和婴儿配方奶粉制造商度过了新冠疫情的挑战。
尽管他曾在百事公司（PepsiCo）担任全球首席商务官时管理过食品业务，但星巴克董事会制定了一个让他深入了解公司传统的计划——这一切都在霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的监督下进行。
舒尔茨于2023年3月将权力移交给纳拉辛汉，比预定时间提前了大约10天。“现在，我将星巴克交给你，请知道你拥有我最大的信任、信赖和爱，”舒尔茨在一封写给纳拉辛汉的信中这样说道。
纳拉辛汉同时还继承了一份由舒尔茨和其他星巴克高管制定的雄心勃勃的计划，该计划设定了到2025年为止的年度盈利、同店销售额以及门店增长的目标，均高于此前的预期。
失去阵地
纳拉辛汉迅速采取行动，开始展现自己的影响力。基于他在星巴克咖啡店工作和与员工交流中收集的想法，他着手简化庞大的供应链和运营流程，认为低效的饮品制作与顾客排长队之间存在直接关联。
在总部，他精简了一些公司职能，取消了全球市场总监等职位，并将职责重新分配给各个地区的部门。他还从Target招聘了一位高管来改善星巴克的供应链，并提升了几位领导者的职位，以监督北美和国际业务。
纳拉辛汉在与员工的互动中常常自嘲自己的运动能力和时尚品味，并定期举办名为“与拉克斯闲聊”（Snacks With Laks）的论坛，员工们可以在会上分享自己的想法。他还继续定期在门店担任咖啡师工作。
星巴克的投资者最初对纳拉辛汉充满乐观情绪：在他加入公司后的六个月里，星巴克的股价上涨了约8%，而标准普尔500指数则下跌了15%。
然而，更大的挑战也在逐渐显现。星巴克与许多其他餐厅一样，因应通货膨胀而不断提高价格。与此同时，顾客对服务时间缓慢的投诉也在增加，特别是在星巴克越来越受欢迎的移动应用程序上，顾客经常下达高度定制化的订单。
在中国这个舒尔茨数十年来苦心经营的重要市场，星巴克正在失去阵地。到2023年年中，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）已超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。瑞幸通过快速的配送服务和新颖的口味，迅速从此前的财务造假丑闻中恢复，并取得了显著增长。
在2023年11月的一次投资者会议上，纳拉辛汉表示，公司在很大程度上正按计划实现其增长目标。他强调自己仍然致力于管理公司的中国业务，而不是考虑一些投资者提出的可能剥离中国业务的建议。
然而，在内部，纳拉辛汉对品牌的声誉感到担忧。公司在以色列-加沙冲突中卷入了舆论风暴，受到双方批评者的攻击。为此，他在12月发布了一则公司声明，反驳了对星巴克立场的误解，但消费者调查显示，品牌形象已受到一定损害。
2023年底，星巴克聘请了由罗伯特·吉布斯（RobertGibbs）领导的公司提供战略沟通支持。吉布斯曾在奥巴马政府担任白宫新闻秘书。然而，吉布斯的工作于2024年6月结束，因为他被招募到华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）任职。
星巴克的业务持续恶化，纳拉辛汉试图让公司董事会为4月底即将发布的艰难季度报告做好准备。
公司报告称，2024年第一季度的同店销售额下降，这是自2020年疫情以来的首次季度下滑，同时美国市场的客流量也出现了自2010年以来最大幅度的季度下降。星巴克的活跃忠诚度奖励计划在2023年12月31日至2024年3月31日期间损失了150万用户。
星巴克下调了全年销售预期，公司股价因此大幅下跌。
公司面临的困境也引起了霍华德·舒尔茨的关注。在财报发布几天后，他在LinkedIn上发文表示，星巴克需要重新关注顾客体验和咖啡店运营，并指出这是公司“失宠”的主要原因。
他的帖子获得了数千个点赞和支持的表情符号，许多星巴克的前员工纷纷表示赞同。然而，也有人认为舒尔茨应该将这些看法保留在私下。6月，舒尔茨在长达四小时的《Acquired》播客节目中再次谈到星巴克，表示该公司今年的表现并不理想。
舒尔茨说道：“公平地说，拉克斯曼面临着许多外部问题，这些问题给公司带来了很大的压力，正如其他公司一样。但公司并未按照我认为应有的方式执行。”
激进的夏天
星巴克的困境也引起了华尔街最著名的激进投资公司之一——艾略特投资管理公司的注意。7月中旬，WSJ报道称，艾略特已大量买入星巴克的股票，并在几周内一直敦促公司进行变革。
最近几周，星巴克与艾略特一直在讨论一项和解协议，该协议将赋予艾略特在星巴克董事会中的代表权。据知情人士透露，艾略特还推动对星巴克中国业务进行审查。不过，艾略特并未寻求迫使纳拉辛汉下台。
然而，在此之前，星巴克董事会已经开始讨论公司的发展方向，包括可能更换纳拉辛汉的决定，而这一切激进投资者并不知情。
7月30日，纳拉辛汉召开了星巴克的季度投资者电话会议，带来了更多坏消息——最新季度的同店销售额下降了2%，订单数量减少了6%，利润下降了超过7%。他在电话会议中请求更多时间：“我们正在取得实质性进展。”
纳拉辛汉表示，公司正在采取措施加快数字订单的服务速度，并推出了添加珍珠的饮品，以吸引好奇的消费者。在中国市场，他表示星巴克正在探索战略合作伙伴关系。
尽管季度报告发布后星巴克股价有所回升，但仍然面临压力。截至周一收盘，星巴克的股价自年初以来已下跌近五分之一，而标准普尔500指数同期则上涨了12%。
上周，另一家激进投资者浮出水面。WSJ报道称，Starboard Value已买入星巴克股份，旨在推动公司采取措施提高股价。
在最新财报发布后的内部星巴克论坛上，纳拉辛汉表现得颇为乐观，表示公司正在应对一个复杂的环境，从谨慎的消费者到几天来阻碍公司运营的CrowdStrike系统中断问题。
他提到，运营改进开始见效，并且与艾略特投资管理公司的讨论富有成效。纳拉辛汉感谢星巴克员工为帮助公司扭转局面所做的努力，并欢迎他们提出问题。
他说，员工们可以“毫无顾忌”地表达意见。
