新经济时代正在到来，消费升级势不可挡，人群迭代加剧，数字化浪潮浩浩荡荡，商业生态全线升级。面对日趋复杂的市场和媒介传播环境，金融品牌如何智慧应对、顺势而为、制胜未来？

7月26日，昌荣传播联手CTR共同发布《金融品牌传播白皮书》，对金融行业传播态势进行了全面研究与解析，是洞察金融品牌传播嬗变的重要窗口。为此，媒介360第一时间专访昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌，请她深度解读金融行业的传播风向及营销创新之道。

“一带一路”与消费升级机遇下 金融广告主对未来预期乐观

关于金融广告主对市场的信心指数，赵斌指出，“虽然从大环境来看，中国经济增长速度放缓，会给各行各业造成一定压力，但是具体到金融行业，其实是挑战与机遇并存的。很多金融广告主对未来的形势判断，还是非常乐观的，并没有大幅度削减广告预算。”

一方面，“一带一路”国家战略为金融业提供了无限商机。“一带一路”战略正把欧亚两个包容互补的市场联系起来，使其逐渐成长为世界上最长、最具发展潜力的经济大走廊，这离不开金融聚集资本、配置资源的关键作用。

另一方面，中国社会正在经历新一轮的消费升级。随着人民生活水平不断提升，新中产以及年轻消费圈层崛起，在消费时越来越注重品牌、品质以及个性化需求的满足。消费升级、线上消费、超前消费、投资理财等等，为金融行业的发展创造了蓬勃动能。

赵斌认为，“对于金融企业而言，应该把握住这些营销大势和机遇，快速跟进，挖掘市场的无穷潜力。”

面对全新市场竞争环境 广告主两大诉求：建大品牌 促强效果

金融行业有着无限的发展机遇，但也面临着同质化、白热化的市场竞争局面。伴随着行业的快速增长，竞争会变得更加残酷和激烈。在赵斌看来，“为了更好地应对市场变革形势，在市场竞争中脱颖而出，金融企业在营销传播上，越来越注重品牌与效果两手一起抓，进行品牌的活化以及精准化传播。”

>>树立大品牌意识，把品牌打造成战略性资产

金融行业的竞争，未来会越来越集中到品牌之争，品牌才是金融企业的城墙和护城河。

从国家战略层面，加强品牌建设，发展品牌经济，是我国经济转型升级的方向，是推动供给侧结构性改革的重要举措。面对国内外金融业发展的新形势，国家也在积极推动品牌战略，助力中国自主品牌发展，在金融领域打造更多的国际知名品牌。

从消费者选择层面，在日趋复杂的消费环境中，消费者对金融的安全性要求会越来越高。面对眼花缭乱的产品选择，消费者会更倾向于有强品牌力背书的产品，大品牌更能为消费者带来安全感和信赖感。

从企业竞争层面，只有建立人格化、差异化的品牌形象，与用户建立情感连接，金融企业才能更具竞争力，在同质化市场竞争中突围。“这也印证了，即使金融行业的品牌硬广投放是略有下降的，但对于品牌形象的广告投入，是逐年增加的，”赵斌指出。

>>针对不同圈层进行精细化沟通，提升效果转化率

除了打造强有力的品牌，在提升效果转化率层面，品牌主的需求也会越来越迫切。

CGO时代，品牌主把“业务增长”放在了前所未有的战略高度，营销战略的本质即增长战略。毕竟，销售业绩是一个企业生存的命脉。

品牌主希望精准找到目标用户，并进行不同圈层的精细化沟通，与消费者深度连接，真正去打通从品牌传播到销售转化的营销闭环。

守正出奇，金融品牌营销传播ROI的高效升级之道

针对金融广告主的两大诉求，赵斌提出了“守正出奇”的策略：“守正，金融企业要坚守住自己品牌形象这块宝贵金字招牌，持之以恒去打造品牌的专业性和可信赖性；出奇，针对不同人群圈层，深挖需求，找准媒体沟通点，用他们喜欢的方式，去做创新性营销，寻求高效转化之道。”

“守正”：如何持之以恒去打造品牌的专业性？

>>选择权威媒体平台 借势大内容IP

金融企业在打造大品牌之时，最高效的方式，依旧是选择与权威媒体平台合作。权威媒体平台，具备极高的公信力、正向的价值观以及广泛的受众基础。通过权威媒体的烘托与赋能，金融企业能够更高效能打造出专业、实力、安全以及可信赖的品牌形象。

赵斌举例，“比如央视，作为国家级媒体，能够给到品牌很强的背书效应。借助央视的权威性和光环，再加上与大政经事件、栏目的结合，金融品牌的价值感和品质内涵能够得到快速提升。”

中国工商银行占位唯一软性资源CCTV-2“一带一路”专题纪录片独家特约，中国人民保险集团独家支持十九大纪录片《辉煌中国》，就是典型的“大品牌+权威媒体+大IP”营销的典型案例。以大IP为核心，整合OTT、社交媒体、新媒体等多种媒介联动，最大化传播声量，与消费者进行全方位、立体化沟通，促进品牌价值倍增。

>>借力体育大赛事 引爆品牌传播

2018年是体育大年，全民体育热潮持续高涨。在刚刚落幕的世界杯中，金融品牌的参与热情也非常之高。越来越多的金融品牌，开始关注到体育营销并加大投入，借力体育大赛事，引爆品牌传播。

体育爱好者与金融消费者，其实有着高度的重叠性，都是对品质生活有更高追求的人。再加上，体育本身具备积极阳光、拼搏进取的精神内核，在观看赛事之时，消费者的情绪被全部调动起来，品牌更容易与消费者达成情感共振，让品牌深入人心。

“出奇”：如何寻求高效转化之道？

>>造节营销 为消费者创造更好的价值回报

为了更好地激活品牌互动以及消费者参与感，金融企业对造节营销越来越重视。通过创新式的造节营销，一方面能够制造一个社会事件，线上线下联动，聚合媒体进行热点传播，另一方面给到消费者切切实实的实惠，为消费者创造更好的金融消费体验和价值回报，提升消费转化率。

中国邮政储蓄银行在推出一个信用卡产品时，与火山小视频合作，用短视频社交的方式发起一个活动，鼓励低线市场的青年群体参与。有趣的内容，加上适当的激励机制，极大地激发了年轻人的参与热情，最终实现了很高的产品注册效果。

>>用娱乐化社交化方式与年轻人玩在一起

成长于互联网的新一代消费者，有着全新的生活态度和价值取向，独立不羁、渴望自由、展现自我，更注重差异性的体验。金融品牌在与年轻圈层沟通时，不能仅仅摆出权威范儿，还要用更娱乐化、社交化、场景化的方式，真正与年轻消费者玩在一起。

广发银行的很多营销活动，就已经融入了二次元、网红、手游等新鲜跨界元素，用年轻人喜欢的方式，去与年轻人做沟通，与年轻人成为朋友，建立人格化品牌形象。

>>大数据营销赋能传播精准性和实效力

大数据和新技术，正在驱动营销行业的全新变革。大数据对于金融企业的营销传播，尤其重要。金融行业本身就是大数据平台，拥有丰富的数据资源可供挖掘与深耕。再加上，金融消费者在需求方面，更加个性化和多样化，以新中产人群为例，不同生命周期、不同消费习惯、不同价值追求，需求各不相同，维度和变量非常丰富，这就需要大数据进行精准捕捉。

赵斌认为，目前来看，金融品牌在大数据应用上，主要是根据目标消费者的精准需求，用程序化方式推送千人千面的素材，找对人、说对故事，快速打动消费者并实现行动转化。未来，大数据会在营销链路中发挥更强大的作用，不仅仅是精准传播，还可以反哺品牌定位、营销策略等等，甚至直接作用于产品端，为产品开发与优化提供决策支持。

写在最后

对于金融行业而言，这是一个想象力爆发、拥有无限机遇的时代，也是一个挑战重重、新旧加速洗牌的时代！从营销和传播层面，金融企业必须树立大品牌意识，深耕圈层与效果营销，守正出奇，让每一次与消费者的连接，都更人性化、更有价值，打造品牌竞争壁垒，更好地赢得未来！