无论你是否玩过，但你一定对这款风靡全球的玩具耳熟能详。一块块看上去就像糖果的塑料积木，或许是再简单不过的产品，但凭借矩形方块上的8个凸起和下面的3个小孔，却拥有了千变万化的可能性。有人用15.2万块积木制作出一部劳斯莱斯航空发动机，也有人用25万块积木活灵活现重现2012年伦敦奥运会盛况。 它就是玩具界的王者—乐高（LEGO）。而创造它的便是丹麦最富有的克里斯蒂安森家族。

9月4日，在乐高2018年半年报的发布会上，乐高集团首席执行官托马斯·克里斯蒂安森表示按固定汇率计算，乐高集团全球零售额增长1%，基本与收入增长持平。营业利润同比增长4%。

虽然数字看起来并不惊心动魄，但托马斯却表示“非常满意”。因为在过去的一年，全球几大玩具品牌商的日子并不好过，传统的玩具零售商均受到网络化和数字化的巨大冲击。2017年，乐高在成熟市场的收入有所下降。然而今年以来，托马斯表示“乐高业绩已经稳住”。

创业至今，乐高家族持续经营了85年，将乐高从一个小作坊变成了全球最赚钱的玩具公司之一，诠释了一家小企业如何通过几代人的不懈创新而风靡世界，如何濒临破产后又通过起用“家族外人”成功扭亏为盈，最终成功传承至家族第四代。

风靡全球的“拼插”积木

乐高玩具的发源地位于丹麦小镇比隆，这里也是目前乐高总部的所在地。出生于1891年的奥勒·克里斯蒂安森曾经是这个小镇的一位木匠，他经营着一间木工厂，主营承包建设农场、木屋、室内装潢等业务。

1932年，全球经济陷入大萧条，手艺人普遍接不到订单。奥勒的小作坊自然难以抵御这一轮全球经济寒冬。然而此时奥勒发现，在几乎全行业一片萧条时，唯独玩具业的订单数不降反升。于是，他开始转型生产制造木质玩具，如小车、小屋等。虽说也没赚到什么大钱，但至少撑过了经济萧条期。在这个过程中，他的小儿子哥特弗雷德·克里斯蒂安森也正式加入进来，成为爸爸最得力的小助手。

就在这个时期，乐高公司的雏形建立了。1934年，克里斯蒂安森给公司起名乐高（Lego），丹麦语的含义是“尽情玩耍”。无独有偶，若干年后，他才了解到Lego在拉丁语里的意思是“拼合”、“组合”，这也暗示了企业未来的发展之路。

20世纪40年代，玩具产业进入了塑料时代。1946年，克里斯蒂安森砸下重金购入一台英产塑料注射成型机，这台机器花掉差不多乐高两年利润总和。这也使得乐高成为丹麦第一家拥有塑料注射成型机的厂商，开始设计制造可重复拼接的玩具，并设计出带有凹凸面的积木，任意两块都可以拼插在一起。对于玩具行业来说，这是一个划时代的发明。

1958年，奥勒去世，哥特弗雷德成为第二代掌门人。他作了一个重要的决定：将拼插积木作为公司的主流产品。事实证明，拼插积木大受消费者欢迎，乐高也借此向挪威、德国、瑞士等欧洲其他国家扩张。

1979年，奥勒的孙子克杰尔德?克里斯蒂安森成为公司第三代掌门人。此后，乐高迎来了长达15年的黄金发展期。经过两代人的积累，克杰尔德时代的乐高产品已经非常成熟，玩具在设计上完全由想象力主导，开发了很多主题系列—太空、城堡、海盗等，公司营业收入从1978年的1.42亿美元增长到1993年的12亿美元。1990年，乐高跻身全球十大玩具厂商之列。

职业经理人大刀阔斧做“减法”

在克杰尔德担任公司董事长兼CEO期间，公司虽然运转流畅，但从上世纪90年代末开始，乐高的产品线拉得太长，在衍生产品上耗费了大量精力。1998年乐高亏损4780万美元，裁员近1000名。2003年，乐高全年亏损2.4亿美元，一度濒临破产。为了挽救公司，克杰尔德决定起用职业经理人。

2004年，公司聘用了有史以来第一位来自创始人家族以外的CEO—时年36岁的约根·纳斯托普。

纳斯托普迅速认识到乐高的衰败原因, 并为乐高指出解决之道—对产品大刀阔斧地做“减法”，回归制造和销售积木，着重强调让基本款更有趣。

简单而新奇，成为乐高重新崛起的法门，这种模式带来了奇迹。为了保持新奇，乐高每年上市的积木有60%是新款，但由于每个零件的简单统一性，每一款新的积木，都能够与其他旧积木结合，乐高凭借“自由拼砌的哲学”获得了重生。

在纳斯托普的带领下，乐高转危为安，并且实现了高速增长、重回巅峰，在2014年超越了劲敌孩之宝，成为了全球最大的玩具厂商。集团营收由2005年的11亿美元，增长至2016年的54.7亿美元。特别是2015年，乐高取得31%的历史最高增速。

家族第四代应对数字化冲击

2016年，乐高的营业收入达到历史顶点，但增长速度却从多年来的两位数降到6%，这一变化引起了管理层的高度重视。2017年底，纳斯托普宣布辞去CEO职务，改任集团董事长。克杰尔德的儿子、家族第四代成员托马斯接管公司。

在托马斯看来，乐高发展速度放缓的主要原因是欧美市场的饱和，这些发达国家的玩具产业已经比较成熟，一些新型玩具、年轻品牌的出现也分化了消费者对乐高的热情。因此，他加快开拓新兴市场，重心就是中国。 2018年上半年，乐高在中国市场的营收实现了两位数增长，托马斯表示：“全球化策略为乐高带来了新的机遇。”

此外，托马斯推进与中国成熟的电子商务大佬腾讯、阿里巴巴、京东等平台的合作使线上销售迅速增长，有效地应对了数字化与零售业的冲击。 目前，积木玩具依然是乐高的核心产品，但托马斯也正在重点发展另一个方向—儿童教育。以积木为依托，乐高在全球开展了一系列关于想象力的培训和活动，其中包括在中国举办的“乐高机器人大赛”。此外，为了与平板电脑和手机争夺游戏市场，乐高还推出了编程积木机器人，将实体玩具、传统拼插方式与数字体验相结合。