在小众品牌中挣扎美图借小米“上岸”？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

来源 | 懂懂笔记（dongdong_note）文 | 冰之助

在小众品牌中挣扎的美图算是上岸了。

11月19日晚间消息，小米集团在其发布的2018年第三季度财报中宣布，与美图签订战略合作协议，小米将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。小米在公告中表示，这一举措，将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。

实际上，这个“结局”近几个月来已经在美图身上呈现出各种蛛丝马迹。

回看过去半年，美图的各种辗转腾挪、四处出击，显示出了明显的求生欲。但是一系列公告和财报，却如冷头浇头：

4月25日，美图公司发布声明，宣布终止与BEC美链合作，同时重申没有、也不会发行任何数字货币；2018年5月，美图公司宣布以现金储备开始进行股票回购，计划回购不超过1亿美元的股票，但是股票回购对美图股票的提振作用有限；6月1日，有关部门约谈 “美拍”相关负责人，提出严肃批评，责令全面整改；8月21日，美团公布2018年半年财报，数据显示亏损与总营收状况均不甚理想，并引发了股价剧烈波动。

在半年报公布之后，美图股价在次日开盘后暴跌，按当日收盘价计算其总市值已不到176亿港元，与历史最高时相比蒸发掉了800亿港元。至今，美图股价始终在4~4.5港元之间徘徊。

就在传出小米收购其手机业务的同时，11月14日美图美妆（美图旗下电商平台）发布业务暂停公告。公告称，由于美图美妆平台业务调整，美图美妆业务自11月30日后将停止运营。

1 小众手机品牌的凛冬被“收”绝非坏事

全球及中国手机市场出货量的连续下滑已经是众所周知。国内厂商除了排名在前五位的“寡头”，其余几乎都是排行榜中的Others，可谓举步维艰。在这种情势下，小众手机品牌如何求生，是一个避不开的话题。

对于头部品牌而言，品牌效应、上游供应链的整合、线上线下渠道的优化等等，已经成为各方竞争的焦点。懂懂笔记认为，先不讨论小米和美图哪一方更为主动，仅就美图的发展而言，并入小米的品牌和生态链体系，尤其是参与到供应链整合中，凭借自身原本的特点，才能带来更大价值。这对于美图投资方而言，可能是最好的结果。

美图因颜值而生，这个成立于2008年的企业，曾经把“美”的各种可能性发挥到了极致，从工具、产品、社区、硬件（智能手机）等等，美图也曾一直希望构建自己“美生态”。然而处处涉猎的结果，却是初处碰壁，甚至自己的核心业务也被其他友商超越，导致业绩逐年下滑。

据美图公司2016年、2017年财报显示：2016年、2017年全年营收分别为15.786亿元、45.275亿元人民币，净亏损分别为5.41亿元、1.9732亿元人民币，收入结构中，互联网业务收入占总收入的比重为6.6%、17.4%，在智能硬件分部收入为14.739亿元、37.40亿。

而根据2018年上半年财报显示，美图2018年上半年营收为20.52亿元人民币，同比下降5.9%；净亏损1.274亿元；此前盈利的大头——智能硬件收入14.80亿元，同比大幅下降23.4%；相比2017年底，美图公司月度活跃用户总数（MAU）大幅下滑16%，其中美拍MAU更是大跌56%。

财报中唯一的亮点，就是互联网业务占营收占比增加至27.9%，同时在线广告收入增长244.8%，至2.849亿元。

美图新一季财报发布在即，但根据美图前期公布的财报趋势，2018年的盈利状况依旧堪忧。尤其是最主要的收入来源——智能硬件收入大幅下滑，令人感到积重难返。或许，这也正是美图与小米双方能够最终达成“合作”的重要原因。

只是美图手机如今的境况，实在令人有些惊诧——为何依托各方资源的手机业务，会滑落如斯？

2　原本要激活业务链的智能手机为何难以为继

美图公司从2016年底上市至今，包含手机业务在内的智能硬件始终是其主要现金流来源。在上市之初的总营收成绩单里，手机贡献了超过九成的收入，直到最近的2018年期中报显示，依然贡献了超过七成收入。

美图手机曾拥有众多忠实女粉丝群体，但是客观来看，美图手机的性价比一直饱受诟病。随着今年以来国内智能手机行业市场逐渐饱和，美图发布的新机型在技术、设计和功能方面都缺乏足够亮点，未能像以前那样引起购机热潮。

据2018年半年财报显示，美图的智能硬件业务收入继续下滑，减少至14.8亿元人民币。相比去年上半年19亿元的收入水平，美图手机降幅明显，下滑了23.4%。由于缺乏强大的产品力支撑，美图手机今年以来似乎一直把重点放在了花式营销上。

这期间，包括5月与故宫宫廷文化公司达成深度战略合作，和大英博物馆联合推出美图V6限量版；7月份宣布将引入新版《流行花园》剧中的“F4”成员，并与Angelababy共同代言；同时，还有与兰博基尼跨界合作推出限量版手机，与颐和园进行深度IP合作，推出T9系列手机等等。

但是，对此有业内人士分析，如此频繁地选择和知名IP进行合作，在某种程度上显示出了美图手机在营销上的焦虑，以及对目前市场的不确定性。“无论是找新代言人，还是找IP合作，说白了都是为了(手机)销量。”

而美图与小米这次“全面合作”的分账模式，或许能为双方带来更大的收益。据悉合作分为两个阶段：在第一阶段，卖出的手机会交付美图10%的利润分成，这个形式会持续五年时间；在第二阶段，手机销售后按固定分成，小米每年给美图保底1000万美元，手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。对于小米而言，此次收获美图手机品牌的相应资源，将会提升自身在女性细分市场的影响力，同时增加部分产品系列的利润。

反观小米，除了自身在手机硬件的技术层面不断发力，尽快吸收融合美图在“美颜拍摄”上的软实力，也将为增强竞争力提供“双重保险”。而抛掉手机硬件这个包袱之后的美图，又能否轻装上阵？

3　依托手机和App入口引流电商和美拍为何受挫

实际上，对于美图而言，未来或许可以真正聚焦正在增长的互联网增值服务及其他业务收入，如广告服务、美拍直播业务。至于果断放弃的美妆项目，无疑是明智之举。

如果美图能将手机这个包袱顺利“抛掉”，或将对国内其他小众手机品牌起到一定的示范作用。尤其是对那些正在不断尝试多元化发展的手机品牌来说，应该会有更大价值。

美图曾经希望通过核心能力“美颜”，将自身各项业务进行连接。但原本傲娇的手机业务，为什么没能拯救自家的电商平台？又为何没能促进“美拍”MAU的持续增长？这些问题，都是未来脱身手机泥潭的美图，以及仍在困境中的其他小众手机品牌必须思考的。

美图美妆是在2017年10月正式上线，其诉求在于结合AI技术发展自营电商。电商模式被认为是互联网公司最常用的流量变现手段，坐拥海量“美颜App”用户以及美图手机资源，美图美妆曾被寄予厚望。

美图COO程昱此前曾表示：自营电商的业务是美图进行商业化变现的一个尝试。而从去年底开始借助人工智能的风口，以此来转换老粉丝、吸引新客户的举措，显然没有被市场接受。美图美妆以跨境商品为主，物流采取的是B2C直邮和B2B2C的保税仓模式。但是2017年跨境电商已经开始进入低谷，加之天猫、京东、网易、唯品会等巨头在跨境电商领域加码，使得美图这位电商新手困难连连。希望依托App端及手机端的流量入口，通过所谓“智能测肤”、“智能推荐”等手段打造美妆电商引流的思路，最终在11月14日终结。