南方黑芝麻韦清文：一黑到底也能成就百亿梦_广告主观察-打通广告&营销产业链！

从“糊类第一”到“黑芝麻老大”，一黑到底

1984 年，注定是一个不平凡的年份。这一年不仅仅是邓小平第一次南方谈话发表之年，也是著名的“中国公司元年”。

这一年，韦清文、李汉荣、李汉朝三个创始人倾尽所有，用3 万元资本在广西容县城郊一个叫荔枝根的地方，在一座只有 100 多平方米的土坯房子里，办起了南方儿童食品厂，这就是南方黑芝麻集团的前身。

瞄准市场空白，一触即发

当时的韦清文敏锐地觉察到中国人口进入生育高峰期，婴幼儿数量增长较快，而随着城乡经济改革的推进，人民群众经济收入和生活水平逐步提高，大量独生子女开始呱呱落地，婴幼儿营养食品的消费需求越来越大。

1984年8月27日，容县南方儿童食品厂正式挂牌成立，在经历屡次调试和升级后，南方儿童食品厂生产的第一个产品——赖氨酸淮莲健儿粉以一级品的身份推向了市场。

从南方食品厂创立之初，韦清文就亲自抓营销，这也是它能够快速发展的原因之一。随着企业规模的快速扩大，销售区域的迅速扩展，南方当时及时调整销售模式，开始铺设自己的营销网，在全国成立了多个销售分公司。

1988 年，南方儿童食品厂已经有了 100 多号人，生产线增加了两条，但仍然满足不了市场需求。韦清文果断决定，建立新厂房。这一年，南方儿童食品厂生产的十几个产品都颇受消费者喜爱，从淮莲健儿粉到高蛋白健儿粉，韦清文十分重视产品的创新，也就是在这一年，韦清文开始思考产品转型。

为什么要从儿童食品转向到黑芝麻糊?在韦清文看来，虽然南方的儿童食品已经在市场广受欢迎，也占据了一定的市场份额，但此时的儿童食品在全国如雨后春笋般遍地开花，产品同质化越来越严重，随着居民收入的增加，奶制品取代营养品已成大势所趋，所以转型已经迫在眉睫。

果断转型及超前的品牌意识

韦清文希望自己的产品能够拥有更大的消费群体，老幼皆宜，风味独特。“在一次跑市场与批发商的一次聊天中，对方提到现在市面上的黑芝麻糊比儿童食品好卖得多。”韦清文立即开始观察黑芝麻糊的市场状况，同时派人找来各种有关介绍黑芝麻的书籍，废寝忘食地研究起来，越研究越惊喜，他还专程赶到南宁，向中医学院的专家请教黑芝麻的药用价值。

当时市面上虽然有部分黑芝麻糊产品，但市场属于起步期，产品良莠不齐，前景应该非常广阔。说干就干，韦清文毫不犹豫。此时，南方儿童食品厂生产的好几种婴幼儿营养食品已经在全国市场上小有名气了，他却不顾已有的成功和成熟的市场，开始主攻黑芝麻糊。

当时韦清文所面临的外部压力是巨大的，他耐心向自己的团队解释，逐渐平息了争议。事实证明，正是这一次的产品战略转型，让小小的黑芝麻糊成就了南方人的财富梦想。

1988 年，当散发着沁人心脾的芝麻浓香的黑芝麻糊新产品上市后，一时好评如潮，但市场却难以形成突破。当时电视机还未在全国全面普及，国人对广告的观念还在“好东西不用做广告，不好卖的东西才会做广告”的时候，韦清文就已经开始在广西电视台投放广告了。现在回头看，韦清文真是有着超前的广告意识。

“我当时对广告的要求就一点，跳出‘自卖自夸’的思维做广告创意。‘叫卖篇’广告之所以引起如此大的反响，是因为在那个特定的年代，我们做了第一个情感诉求的广告，创造了第一。”韦清文回忆道。

借助贴片全国热播剧《渴望》，“一股浓香，一缕温暖”的南方黑芝麻品牌形象传遍了全中国，刮起了一股黑芝麻糊的旋风，特别是黑芝麻糊广告中叫卖和吃黑芝麻糊的中年妇女及儿童形象更是深入人心，这个品牌形象一直沿用至今，而第二年南方黑芝麻糊的产量和销售就超过了儿童食品，从此，黑芝麻糊成为南方黑芝麻集团长达 30 年的拳头产品。

青春期的迷茫，糊类老大也会犯迷糊

1994 年，黑芝麻糊这个单品实现一个亿的销售额。这一阶段的南方黑芝麻集团，不仅拥有速度，也有激情。这里的激情不仅指三位创始人对事业的无限热爱，还有韦清文强硬的个性以及一种关键时刻看准了就义无反顾的决断力。起步期的 10 年，南方黑芝麻之所以能够快速成长为黑芝麻糊领军品牌，在很大程度上因为关键的几步都走对了。

但接下来南方黑芝麻进入了盲目扩张期。韦清文显然被胜利冲昏了头脑，在南方黑芝麻糊风靡全中国时，他却拍板引进了八宝粥生产线，还一口气推出了 5 个八宝粥新产品，由于产品缺乏创新，模仿跟风，结局显而易见。1994 年初，韦清文又花费巨资从美国引进一条真空低温油炸果蔬生产线，但由于脱水油炸的水果和蔬菜不符合国人饮食文化，产品依然难以在市场上立足。

韦清文并不满足，他决定组建自己的企业集团，1994 年黑五类食品集团正式挂牌成立。在随后的 1995—1997 年，韦清文更是开启了盲目扩张的步伐，投资饮料、收购县委招待所，投建包装厂和制罐厂……一发不可收拾，直至 1998 年，韦清文才感觉这样走下去方向不对，有所收敛。

然而，野心极大的韦清文并没有停止自己试错的脚步，2004 年，南方黑芝麻集团正式将“全国糊类食品第一”确定为战略发展目标。为了坐稳糊类老大的位置，南方黑芝麻集团曾进军豆粉等白色食品，但消费者并不买账。此外，培育达 6 年之久的南方米粉业务更是亏损达6000 万元……1998—2004年，黑芝麻糊的销售额一直徘徊在 2 个亿左右，南方黑芝麻集团陷入了发展瓶颈期。

十年的蹉跎岁月，对于南方黑芝麻集团而言教训是惨痛的。由于在这个阶段，正是中国渠道变革的重要节点，大卖场在全国兴起，但南方黑芝麻集团未能及时跟进，致使主导产品黑芝麻糊市场表现低迷。

南方黑芝麻集团在青春迷茫期的徘徊不前，四处出击让企业元气大伤，内部争议不断，这也让向来果敢的韦清文有些畏首畏尾了。对于这段长达近十年的迷茫探索期，韦清文说，“我需要承担很大的责任”。

幸运的是，南方黑芝麻虽然也经历过“黑暗”的蹉跎岁月，但却逃过一劫，回归正途。这得益于南方黑芝麻糊在一个小品类中占据了较高的市场份额，通俗一点讲就是小池塘中的一条大鱼，有较强的抗风险能力，也得益于在南方黑芝麻集团陷入发展困境的状况下，韦清文努力调度各方资源，保住了黑芝麻糊的正常经营，致使主业每年依然有 2 个亿的销售额，占据着糊类第一品牌的市场地位。

穿云破雾，从“糊类第一”到“黑芝麻老大”

2004 年，为了配合“糊类第一”的战略实施，集团销售公司提出了销售下沉的营销战略，将原本主要力量集中在大中城市的做法，调整为主要力量向县乡市场延伸，在主攻大卖场的同时，全力开拓县级市场。从此，南方黑芝麻实现了快速的发展。

韦清文表示，“面对不断变化的市场环境，唯一不变的只有变化本身。”2011年，南方黑芝麻集团成功实施品牌转换，将使用多年的“南方”品牌转换为“南方黑芝麻”品牌，这一步的战略调整，意味着南方黑芝麻集团从多元化战略开始向“黑芝麻”战略聚焦。“一是因为‘南方’太过宽泛，无法明确指向;二是南方黑芝麻糊的核心积淀，在于黑芝麻。”

2013 年，南方黑芝麻开始进入电商渠道，营业额每年翻一番，品牌力在线上获得了良好的释放。从线下到线上，南方黑芝麻集团正在做渠道全覆盖的战略落地，特别是新零售方面南方黑芝麻的产品线将逐步实现细分市场全覆盖。

对于一家在中老年群体中有着较高品牌知名度的企业而言，南方黑芝麻集团迎来了新的市场利好，银发经济的市场规模将随着中国老龄化人口的增长，爆发出前所未有的市场潜力，但对于一个力图多元化发展的企业而言，如何让品牌影响力持续扩散是为当务之急，如何加强与核心群体的沟通也是重中之重。

在消费升级的背景下，中国的主流消费者已经发生了改变。为唤醒年轻人更多关注父母的身体健康，南方黑芝麻糊提出了“关爱父母，我选南方黑芝麻糊”的品牌诉求，并且投入巨资对南方黑芝麻糊进行了“四大升级”：配方品质升级、工艺技术升级、饮料化升级、包装升级。通过“四大升级”，不仅有效降低了生产成本，而且进一步丰富了南方黑芝麻糊产品线，扩大了产品消费场景与消费需求，大大提高了产品销量。

2018年是南方黑芝麻糊上市的30周年，这个超级大单品走到今天也经历了风风雨雨，韦清文表示：“2005年我们开始反思并实施了精品工程战略，如果没有2005年的精品工程，也就没有今天的30周年了”。虽然黑芝麻糊只是食品市场上的一个小品类，但是韦清文坚信市场对黑芝麻糊是有需求，南方黑芝麻糊需要做的就是完善产品力，做老大应该做的事情。

产品创新是企业持续发展的根本动力。一直以来，南方黑芝麻糊的品质在行业内以及市场上都有口皆碑，这背后核心的驱动力来自南方黑芝麻糊的产品力。多年来南方黑芝麻持续投入重金在产品研发上，不断地对南方黑芝麻糊进行产品迭代，形成黑芝麻糊单一品类的品质领先。

早在起步期，韦清文就重金聘请科研专家、联合专业科研机构研制新产品、组建起了自己的研发团队，2010 年更是斥资 3000 万建成了国内黑芝麻研发中心，为集团的长足发展提供强大的科技支持。

此外，为了持续提升产品品质，带动品牌升级，2018年1月10日，南方黑芝麻集团与江南大学签订战略合作协议，联合成立“江南大学-南方黑芝麻集团黑芝麻研究院”。