BBI|商务品牌战略研究所

聚焦品牌经营热点   探索品牌管理趋势

2018年，已经喊了十年的“广告已死”又增添了一笔有力论据——世界上第一个广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门合并，“智威汤逊”品牌不复存在。各种言论甚嚣尘上，在怀念、感慨的同时，我们也看到了传统广告业在互联网时代转型的艰难。全球范围内，咨询公司、数字营销公司、科技巨头都跃跃欲试分一杯羹；而在中国市场，笔者观察到各家互联网巨头，正在依托其平台力量，向着越来越专业的广告营销方向前进，慢慢展开一幅未来广告营销公司的图景。其中阿里旗下的大数据营销公司阿里妈妈，依托其电商平台的优势，构建了较为完整的大数据营销产品体系和方法论，故本文以阿里妈妈为例，探寻其是否能成为“下一个智威汤逊”。

阿里妈妈是谁？

2017年财报年，阿里的核心电商业务的收入七成来自广告营销服务，也就是说阿里妈妈收入占阿里总营收的42%～45.5%[1]。阿里巴巴将成为中国数字广告的主导者。

阿里妈妈在2015年形成现在的大数据营销产品的基础架构，然后几乎每半年就会进行一次产品上的更新升级，每年也会基于上年的目标和一年的实践积累，提出新的大数据营销洞察，形成理论和方法论。图示中的橙色部分是2018年最新更新的营销产品，限于篇幅在此不展开叙述，感兴趣的读者可以自行前往阿里妈妈官方公众号了解。

阿里妈妈大数据营销产品架构

可以说，阿里妈妈自我标榜的“全链路、全渠道、全场景”的全域营销，到2018年基本已经形成了比较完整的大数据营销全链条业务建设。基于其技术能力、“超级媒体矩阵”、电商的先天性效果测量优势，阿里妈妈结合其大数据智能，从广告营销的前期策略、创意制定，中期创意执行、媒体投放，后期效果监测各环节展开大数据营销的服务，集合传统的媒介公司、创意公司、战略咨询公司为一体，用大数据去指导广告营销的每一个链条环节。这与传统广告公司无大数据来源、各环节重度依赖外包，无法形成完整的大数据洞察、数据回流形成了天壤之别。

作为笔者看好的“下一个智威汤逊”，我们有必要看看阿里妈妈从2015年大数据营销大爆发之后，针对新营销环境下品牌营销面临的问题，有着怎样的思考、并交出了怎样的答卷。

新环境下品牌营销面临的问题与阿里妈妈的对策

对比阿里妈妈高管在各个场合输出的行业思考，与学界从专业角度出发的进行的弊端思考，可以发现二者重合度是很高的。在具体地讨论这些思考之前，有必要先了解一下从2016年开始阿里妈妈给出的大数据全域营销解决方案：Uni Marketing。

Uni Marketing是由阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合。利用阿里巴巴Uni ID的数据基础设施，全域营销重新定义了经典的消费者链路（AIPL）概念，将“认知”（Awareness）、“兴趣”（Interest）、“购买”（Purchase）以及“忠诚”（Loyalty）的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。其组成如图所示：

Uni Marketing全域营销产品框架

具体来说，阿里妈妈对新营销环境下品牌营销的问题思考和对策如下：

问题一：大数据标签不准

大数据营销的逻辑是通过消费者的数据痕迹给消费者打标签，并进行精准投放，但消费者在新营销环境下的社交、内容关注和消费行为是非常复杂的，如果标签错了，精准营销也无从谈起。

对策一：达摩盘2.0——精细化的消费者运营解决方案

今年10月，阿里妈妈对诞生于2014年的达摩盘进行了全面升级。并入优酷土豆大文娱数据后，新版达摩盘新增了多类内容标签、文娱热综标签和消费特征类标签。在此基础上，商家可以从行业特征、人群价值和营销场景三方面，展开对人群的全面洞察与分析。而当消费者画像以更高颗粒度的方式清晰展现，达摩盘2.0升级为消费者资产&定向中台，搭建一条从从消费者识别-消费者洞察-消费者触达-消费者分析的消费者运营链路，帮助商家持续运营用户。

阿里妈妈公布达摩盘2.0升级赋能营销全链路

对策二：Uni ID真人大数据

Uni ID是阿里在多年的架构调整、数据打通后最为傲人的成果之一，也是其电商起家的优越之处。一个账号打通阿里系所有产品，使得阿里妈妈能够非常便捷地针对真实的身份信息和全域数据，勾画出消费者在全平台的数据画像，形成“海量、可辨识、可分析、可触达”的Uni Marketing体系。并且，去年开始大力建设的新零售和今年新发布的“全域家庭战Household ID”，都在丰富不同场景的数据来源和营销渠道。

问题二：消费者注意力碎片化

消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化，这些都决定了吸引受众的内容消费决定了其对渠道的注意力时长，内容运营变得更为重要

对策：商品运营转型到内容运营，吸引消费者注意力

为了应对当前内容碎片化的趋势，阿里妈妈在营销活动的前、中、后期都利用大数据赋能内容策略制定和创意，并搭建Brand Hub作为品牌内容营销和关系管理的中枢，原生内容化运营，外投开拓流量窗口，智能创意结合定向人群，精细化服务品牌。

2018年，阿里妈妈为宝马品牌在亚洲规模最大的创意奖——金投赏颁奖典礼上一举拿下全场大奖。拿奖的案例是2017年淘宝对短视频营销的探索《一千零一夜》为宝马定制的第二季内容。针对年轻消费者的全新BMW 1系运动轿车，阿里妈妈通过淘宝洞察受众触媒及内容偏好，为宝马打造了《一千零一夜》第二季的首次商业化合作，通过淘宝二楼+晚10点+竖版短视频+都市治愈故事的呈现方式，定制了角色和原生广告，尝鲜短视频内容电商化营销。